外行進入白酒，先看好、喝好，才能做好
這就是資本的力量。正如先知馬克思所言：一旦有適當的利潤，資本就膽大起來。如果有10%的利潤，它就保證到處被使用；有20%的利潤，它就活躍起來；有50%的利潤，它就鋌而走險；為了100%的利潤，它就敢踐踏一切人間法律；有300%的利潤，它就敢犯任何罪行，甚至冒絞首的危險。 金六福的成功，給那些尋求出路的資本一個很好的范例和榜樣。
于是乎，一個吳向東成功了，無數個“吳向東們”起來了，但是最終又倒下去了。這句話就是如今中國白酒現狀的生動掃描。綜觀近10年來的中國白酒業，我們看到了很多新鮮的面孔。
資本在尋找出路。
筆者認為三大原因加劇了資本遭遇白酒的步伐。一是原先行業“難做”，客觀原因“迫使”產業資本尋求出路。當中國在關系民生的醫藥行業進行改革時候，醫藥行業集體發出“難做”的聲音，于是乎醫藥行業資本開始尋找出路，我們看到了天津天士力藥業開創了現代白酒——金士力酒，寶光藥業入主新郎酒，陜西一家規模性醫藥企業也在和筆者深入接觸意欲進入白酒行業；前幾年房地產行業的飛速發展，讓房地產商們積累了大量的社會資本，隨著國家對行業的規范與整合，房地產熱慢慢降溫，于是便出現了做房地產的賣酒如黃鶴樓酒、白云邊酒；第三，一些行業隨著競爭的不斷加劇，行業不斷成熟，利潤空間的不斷縮小，迫使行業要不斷尋求企業發展。賣汽車、摩托車的長安、力帆等也紛紛進入白酒行業。
“液體黃金”的誘惑加劇了資本進入的步伐。白酒生產成本相對較低，同時白酒的產品特性決定了消費者在技術層面上很難區分產品價值，只能從外在如包裝以及廣告上區分產品檔次，換句話說，成本是10元錢的白酒，如果包裝高檔，加上廣告轟炸，廠家可以賣到上百元甚至是數百元。這就給行業外資本一個共同的聲音：白酒利潤很高。正如力帆老總曾說“賣一輛摩托車的利潤趕不上賣一瓶酒“。白酒行業的“高額利潤”，吸引了無數外來資本切入白酒，瓜分白酒產業的肥肉。賣飲料的健力寶，影視大鄂鄧建國等等紛紛通過控股、參股或托管的形式，直接或間接地介入白酒業，以收購國有或者第三方股東的股份，從而分別獲得對白酒企業的控制權，進入了白酒業，開始賣酒。
行業整合復蘇給外來資本進入白酒創造了最大的外部環境。在經歷了90年代中后期中國白酒行業整合低潮后，2000年后，中國白酒逐步從低潮走向復蘇之路。“只要是賣酒，就一定有人買單，就一定能夠賺錢”成為很多資本大愕的口頭禪。誠然，正如股市在經歷了低潮之后一樣，行業整體復蘇降低了白就行業操作的風險。給了很多外來資本以很大的信心。如今，只要是做酒，只要你“方法得當”，一定能夠賺錢，只是多少不同而已。
當資本遭遇白酒，不成功則成仁。
我們看到，除了“新華聯”之于“金六福”、“云峰酒業”之于“小糊涂仙”以OEM品牌經營模式獲得較大成功外，其實，這些年來業外資本對白酒業的整合，成功者很少。2005年，力帆老板尹明善宣布正式退出白酒；曾經誓言要做中國白酒業“領航者”的萬基集團、湖南成功集團等，無一例外酸楚地退出白酒業。換句話說，資本遭遇白酒，并不是我們預期那樣，只是“看上去很美”而已。
既然這樣，難道外行就不能做酒？答案是否定的。資本遭遇白酒，如何避開行業門檻的風險，走向成功呢。這可能是更多的切入白酒行業外來資本最為關心的。
資本白酒要成功，首先要看好資本白酒，然后是喝好資本白酒，才能從根本上做好資本白酒。
“看”好資本白酒。這里的看好，主要是企業決策層人員，尤其是投資人的戰略規劃眼光。很多外來資本的投資人雖然在某一特定領域取得了卓越的成績，但對于白酒來說還是行業的門外漢。僅憑著對白酒的個人嗜好，以及對資本的追逐的一腔熱血“盲目”上馬白酒項目，試圖一夜間“金六福第二”。試問，我們對白酒行業的宏觀發展走勢是否把握清楚？對白酒營銷的操作核心是否清晰理解？對白酒行業切入的壁壘看的夠不夠深？如果在我們進入白酒圈后才知道白酒也有“進場費”，那是很危險的行為。
首先要看得清，然后看得透，再次要看的遠。只有看得清，才不會盲目進入白酒行業。才會找到進入白酒行業的機會點和切入點。看得透，你就能清楚白酒行業自身的特點，才能結合自身資本的力量，白酒只有資本是不夠的，它是具有一定的門檻的，它需要企業整合一定程度上的社會資源。看得遠，就要求我們對進入白酒行業需要有一個良好的心態，白酒行業是一個中長期投資的行業，它不可能立刻見效。看得遠才能夠根據自身特點制定合理的品牌戰略規劃。如果沒有理解白酒，沒有看清、看透、理解白酒的品牌價值，外來資本在白酒上栽的跟斗可能會很慘，這不是危言聳聽的預言，而是可以預見的結局。
“喝”好資本白酒。白酒是一個特殊的東西，白酒是一個情感性的東西，白酒是一個社會的東西。正如紅酒之于品位、黃酒之于健康、啤酒之于激情，甚至于解渴，白酒就之于情感。因此，外資行業進入白酒行業，必須要解決兩大根本問題，一是白酒的社會性，即如何解決白酒賦予的“品牌基因”問題；營銷模式可以復制，但是品牌基因不能復制，當然我們可以根據白酒品牌的特性以及消費者心理，對品牌核心進行有效的挖掘與表現。資本白酒最缺的就是濃濃的酒文化底蘊。更多的資本白酒全然不從理性塑造品牌的角度出發，將品牌個性、品牌文化、品牌特征、品牌價值、品牌傳播等一系列化的的靜態和動態過程序列化，規范化，從而彰顯品牌個性，構筑品牌基礎，體現品牌價值。河北金趙州酒業推出“百年趙州酒”，消費者就產生懷疑，一個剛剛成立不到2年的企業如何生產出“百年趙州”？文化的挖掘與嫁接一定要“有理有據”，防止跌進陷阱。
二是白酒的物質性，白酒不是簡單的“酒精＋水”。很多外來資本領袖嗜愛白酒，迷戀白酒。銅業出身的長江銅業董事長姚能榮先生就是對白酒具有情節而進入白酒行業，打造一款中高端“極度”酒品牌。然而我們看到的是資本白酒不好喝。為什么這么說呢，眾所周知，力帆是賣摩托車的，長安之星是賣汽車的，而順勢推出的“力帆酒”、“長安之星酒”，消費者一定會感到有“有汽油味”。在產品過剩時代，我想消費者沒有理由消費一個“沒有消費理由”的產品；而更為嚴重的是，外來資本進入白酒，最大的問題是沒有將產品質量作為企業生存的根本。我見過太多的外資行業所推出的白酒，其對產品本身的重視度均不夠，在某地購買基酒后，簡單地進行勾兌就成型，沒有進行科學、理性的理化指標進行勾兌，產品喝過容易出現頭痛、口干等現象，最恐怖的是企業高層還很盲目地相信自己的產品是最好的。力帆酒迅速失敗的原因就是產品質量出現問題。天龍房地產集團重組的湖北黃鶴樓酒，其迅速成功就是從根本上抓住了產品質量這根線，重金邀請國窖1573的評酒師出任黃鶴樓酒總經理，“中國第一評酒師釀傳世佳品”，可見其一舉成名的背后企圖。
“做”好資本白酒。要以創新為導向的營銷創新。“創新，再顛覆創新”是資本白酒成功的法寶。外資進入白酒本身就是創新營銷行為，在白酒營銷同質化的今天，如何顛覆原有的“創新”營銷是資本白酒所要面臨的首要問題。一句話，會賣車的不一定會賣酒，會賣藥也不一定是賣酒高手。營銷戰略的創新，營銷模式的創新，渠道模式的創新，營銷團隊的創新等。但是，創新一定是建立在對營銷基本規律上的創新，遵循普遍價值規律，并且充分考慮特定行業自身特點，然后創新思路，我們才能取得創新的成功。
那么，新興的資本做酒，他們的機會在哪里？突圍也好，嫁接也好，創新也好，都是一種說辭。從兩年來外行做酒的成功率來說，都處在地平線以下。
“做”好資本白酒，創新源泉來自于對目標消費者的深刻洞察。縱觀外資白酒，其失敗根本大部分是沒有對自身品牌一個清晰的品牌定位。只是簡單地希望自己的產品賣給所有人，這種想法是美麗的幻想。現代白酒必要要建立在細分消費者、細分市場、細分營銷基礎之上，意圖通吃、以傳統大一統的營銷模式賣酒必然受阻。金六福成功最大之處，就是其成功的品牌定位。它滿足了消費者“特定”的消費需求和消費心理。而大部分資本白酒我們很難看出來它到底是給誰喝的。只有對目標消費者以及自身能夠清晰的認知，我們才能夠對我們的目標市場進行合理的規劃，才能夠保證產品線的整合規劃的準確性以及市場推廣的有效性。
“做”好資本白酒在于人。資本白酒最大的問題是操盤手，外行進入白酒，需要一個懂酒的營銷團隊。如今的資本白酒操盤手主要通過兩種方式實現，第一是通過高薪聘請專業的職業經理人；第二是將原來企業內部人員作簡單的調整，出任酒類項目操盤手。這樣就會出現兩大問題，“空降兵”在操作上很有一套，但是很難融合到新企業環境中去；依靠自身隊伍操盤，很難擺脫原有固有的操作模式，這就給資本白酒營銷留下了陰影。
當資本遇到白酒，除了給白酒行業增加了興奮劑，增添了很多炒作的題材，對白酒行業的影響是微乎其微。有人倒下了，又有人頂上去。復蘇時期的中國白酒，需要更多的有識之士加盟到中國白酒行業中來，做大做強做深中國白酒。
外來資本，進入白酒行業，你準備好了嗎？
來自：食品商務網