隨著中國人均生活水平的提高，目前 中國人均用奶量已達到了21.7公斤，這已比10年前的10公斤增加了一倍。與此同時，牛乳原材料上漲，鮮奶的成本隨之增加，這就形成了巨大的市場需求和不斷增加的消費成本之間的矛盾，以致企業打出了“漲價”的底牌。正因為如此，乳飲料作為一種雜交出來的產品，從一誕生就面臨著廣闊的市場空間。再者，近兩年隨著乳飲料口味的多樣化和生物科技的發展，乳飲料已經成為一種具有保健功能的產品，在產品的外形包裝上，更多時尚化的東西正在融入，也就是說，乳飲料的暢銷必將迫使奶制品企業進行產品的轉移。

　　2006年伊利蒙牛優酸乳和酸酸乳大戰，讓所有人感受到了這個領域的激烈競爭和乳業大鱷對這個市場志在必得的決心。 根據預測我國乳飲料市場在未來幾年內，仍將保持18%以上的高速發展速度。

一、乳飲料壟斷品牌產生

　　宏觀來看，國內已經初綻頭角的蒙牛、伊利、光明乳飲料巨頭將在未來幾年內，仍將攻城略地，擴大地盤，增加市場份額。由于資源相對集中，乳業巨頭有能力在品牌建設方面大展掌腳。同時，流行、時尚、高端品牌將比被逐漸得到開發。其市場壟斷地位日重，而廣大區域性品牌暫處守勢，生存環境受到嚴峻考驗。大量區域性品牌被乳業巨頭收購，如今天的啤酒業重組一樣，會成為未來幾年內中國乳業市場的日常化事件。

二、 “果味+牛奶”的口味大戰呈漫延之勢

　　乳飲料發展的必然趨勢則是市場細分，產品式樣日益多樣化，以滿足不同種類消費者的口味需求。現今市面上出現了具有不同口感的果味乳飲料。如光明的酸牛奶飲品、三鹿的酸酸乳、蒙牛的“心情”和“酸甜爽”都新推出了草莓、甜橙、葡萄等5種水果口味，伊利更是打出了融合“甜橙＋芒果”兩種水果口味的“雙果奇緣”乳飲料。很多水果適于加工乳飲料，如柑桔、熱帶水果、桃、杏和香蕉等都是很好的輔料。所以未來市場上最好的產品還是應符合消費者的口味，因此了解不同市場的消費者的喜好，對乳飲料的成功起著至關重要的作用。

　　中小企業在選擇市場產品定位過程中，進行適當的產品調研是十分必須的。

三、走農村路線—— 中小乳飲料企業的新發展空間

　　人們為什么喝乳飲料？除了口味等原因外，一個重要的信息是：大家誤以為那些東西是牛奶。因為乳飲料是行業內的說法。大多數消費者并不能很好地區分純牛奶和乳飲料。加上廠家有意無意地混淆概念，許多消費者不會對此有明確認識。隨著消費者理性消費的覺醒，一線城市再以這種手法進行操作，效果已越來越不明顯。一二線城市乳飲料消費會呈現兩極分化的狀態——廣大補充營養型消費者會流失，而口味型和功能型消費者會成為消費的主力。一線品牌在穩固大中城市市場以后，開始向三線城市和農村市場進軍。而中小乳飲料企業，只能被迫把市場重心轉向農村。農村市場的乳飲料之爭，將會在可預見的未來白熱化。由于區域性品牌的地域優勢，最終的結果是，大品牌縮回一二線城市，而農村市場仍是中小企業的廣闊天地。

　　作為乳制品與飲料之間的交叉產品，乳飲料被國內乳業視為大規模進軍農村市場的首選。這種類似于牛奶的產品生產成本較低，價格相對便宜，包裝又漂亮，適合農村消費市場的定位，勢必成為企業實現利潤的主要產品。

四、功能性概念營銷仍將大行其道

　　早餐奶的炒作已有時日；純天然、低糖、無糖的飲料、低糖高鈣酸奶飲料等概念已有多時；蒙牛推新品真果粒、酸酸乳里的“益菌因子”等等，無不烙下概念炒作的明顯印記。而功能性的概念炒作，類似中國保健品的營銷方式，已日愈進入乳飲料領域。從目標消費群入手，發掘他們的需求，打造一個品牌，深入他們的心智，完成品牌營銷，將是廣大中小乳飲料企業打造品牌的必由之路。

五、品牌之路，任重道遠

　　沒有品牌就等死吧，在中國乳飲料領域，這絕對不是危言聳聽。目前雖然有區域性品牌，只注重于銷售，對品牌建設關注不夠，卻仍然能活得很好，一個重要原因是地域保護，靠純牛奶生存。在消費者對乳飲料的品牌日愈看重的今天，不做品牌的乳飲料企業的優勢即將失去。沒有品牌，乳飲料企業只能在農村市場茍延幾日，沒有品牌，乳飲料企業必將失去城市中最重要的消費者群。而打造品牌的一系列概念、產品開發、包裝、傳播等，越來越成為眾多中小乳飲料企業不得不直面的課題。

　　五年前，內地城市的乳業巨頭的銷售渠道主要在大型商超里面，而區域性品牌主要在家屬區小店、路邊小攤和一些專賣店里賣。大家井水不犯河水，各賺各的錢；五年后的今天，我在考察中發現，現在的市場與五年前發生了較大的變化。最明顯的就是，家屬區小店、路邊小攤和一些專賣店里，大量一線品牌的低端乳飲料所侵占，區域性品牌被與這些乳飲料巨頭一起，接受著消費者的檢閱和挑剔的目光——這也許就是中小乳飲料企業面臨挑戰的最生動的寫照。而今后的五年，市場將呈怎樣的競爭狀況呢？廣大中小乳飲料企業將發生怎樣的命運轉變，也許永遠都是個未知數。讓我們從市場實際出發，深入研究市場特點和突圍之道，共同把中國乳飲料市場做強做大。

　　中國乳飲料市場的發展空間是不容懷疑的，關鍵在于如何選擇合適的市場，生產適應市場的產品種類，同時加大力氣進行品牌建設的問題，如此而言，乳飲料發展的黃金元年將指日可待。

來源：中國食品產業網