改變消費者的認知

　　在計劃經濟時代，醋屬于最低價位的產品。這在無形中局限了它的發展，更影響了對它的認知。最近幾年來，我們一直在做的一項最大的工作，就是倡導：醋是一種對中國人非常好的產品。在某種程度上人們把醋的價值看得很低，只是把它作為解決酸味的生活調味品，如果真正是純糧釀造的好醋的話，它是中國人乃至所有華人最好的保健品。現在我在推銷這個理念。從食物結構，從碳水化合物酸堿比例中和的角度講，是能夠得出這個結論的。

　　我曾經大膽提出一個想法：吃醋不是生活需要，是生命需要。我的這種提法，已經得到了眾多專家學者的認可。正像俗話所說“原湯化原食嘛”，現在人們對醋有兩個誤區，一是胃酸，不敢吃醋，但醋可以治胃酸，不是產生胃酸。第二個誤區，人們以為醋會軟化骨頭，其實醋可以把你腸胃里面的鈣形成乳酸鈣，幫助你吸收，它頂多對你牙齒有些影響，對其他骨骼沒有任何影響。所以說，現在人們對醋沒有科學合理的認識。這幾年我們就是要炒大醋市場，已故的中國營養學會會長于若木老師給我們題詞：發掘老陳醋，開發老陳醋，造福人民。他是在了解我們山西老陳醋，食用我們東湖保健醋以后得出來的結論，這對我們下一步多元化開發老陳醋是一種鼓勵和鼓舞。

　　提高保健醋的營銷水平

　　我們的保健醋很多都是在原醋的基礎上再加各種中藥，又是保健、又是營養品、還是藥品，成本肯定是比較高的。而很多消費者會在原來醋的價位基礎上，拿保健醋和調味醋做對比，這就限制了保健醋的市場接受程度。

　　為此我們做過消費者問卷調查，通過分析調查結果，發現了一些問題，比如為什么自己總在醋上繞彎子，難道就不能像國外企業那樣創造一種新的名稱和提法？從而使產品變得更具吸引力。而實際上國外這些醋制品的成份要比我們的低得多，我們產品的品質、成本都比人家高，但我們的概念比人家陳舊，消費者在舊的概念和固定的認識上總認為你沒有多大變化，所以我們開發這么好的醋飲料、醋膠囊都打不開市場。這也說明我們的營銷力度不夠，不過話說回來了，作為我來說，我得保證企業的穩定運營，我不能太冒險。

　　盡管這樣，但不論對我還是我們企業，我們的創新思維和前瞻思想還是不甘落后的，有些思維我們甚至敢和一些所謂創新的企業來對比。在經營手法上我們確實保守一點，因為我們這樣的企業經不起失敗。現在我們企業在體制上還是不錯的，從政府那里也得到不少寬松的政策，而且我們一個企業里有幾個不同的制度，像我們營銷部門就是完全可以和國內先進企業接軌的，用人、選人、分配全部都是新的制度。我們具備在最傳統最落后的醋的釀造行業的創新能力，如果沒有創新，我們不會走到今天。


做讓消費者接受的產品

　　觀點提供：山西紫林食品有限公司董事長   羅建純

　　圍繞市場需求做產品

　　多少年來，我們總是拿我們的山西老陳醋當作天下第一醋。以強硬的姿態認為我們產出的醋消費者就得吃，認為它最好。其實這種想法是有誤區的，醋再好，消費者不接受也是沒用。

　　我們的醋在運作全國市場的時候，終端反饋回來的一些市場信息表明，不少消費者尤其南方消費者認為老陳醋有兩個缺點：第一、老陳醋味道太酸，太沖；第二、老陳醋顏色太黑、太重，尤其在調制涼菜的時候，使菜品的色相很差。

　　比如，一個人是根深蒂固廣東長大的，從小吃的醋就是口感和顏色都很清淡的那種醋，難道你非要人家消費你的老陳醋？暫且不說你產品品質的好壞，人家就是吃不習慣你的口感，哪還管你醋的好壞。不適合我的口味，我就不去消費你。

　　為此我們從德國引進了國際先進釀醋設備，規劃了1.5萬噸的釀造食醋項目，今年六七月份就將進行投料生產。通過這套計算機控制的全自動設備，我們把液態工藝引進來，進行白醋和液態工藝醋的生產。雖然它和山西老陳醋的工藝不同，屬于液態發酵，但從市場的實際需求上看，許多消費者都喜歡食用白醋，尤其在山東、北京、徐州等市場。這是根據市場所需，根據消費者所需對企業硬件進行的改變。

　　無論是公司名稱從金元到紫林的變化，還是我們新上馬的液態醋設備，都是以市場需求為導向來展開企業的經營管理和市場營銷的。

　　品牌建設與市場細節相結合

　　有很多人問我紫林發展這么快的秘密，或者說你的企業發展這么塊，你的核心競爭力是什么。其實從我來講，沒有什么秘密，每個企業都是由小到大、由弱到強走過來的。企業的領導要把握好一些機遇，如何才能把握好，具體地講，就是在每天的工作過程中，始終以你的企業文化、理念為標準，通過日復一日的重復性工作，腳踏實地的把每個細節工作做好。就是這么簡單，其實沒有什么秘密。

　　2000年公司成立以來的六年，是我們能深入市場去運作的六年。醋行業的附加值很低，科技含量也很低，我們不需要太高的理論水平，只要務實的、腳踏實地把你應該做的工作精細化地做好，就一定能夠成功。我對市場銷售人員的要求是，每個人的包里都要有一塊抹布，到了超市，看到哪瓶醋不干凈，就要馬上把它擦干凈。通過這種很細小的工作，把企業精細化的工作精神展示給經銷商和消費者。

　　在品牌建設方面，幾年來我們陸續做了很多工作。推廣上，我們采用了明星效應。山西醋有名，但哪個牌子有名，消費者還是比較模糊的。我們就是想通過名人來帶動品牌提升。2005年我們和不少明星進行了交流，最后覺得徐帆的公眾形象很好，于是選定了她做品牌形象代言人，這對產品銷售的拉動作用很大。這種舉措在醋行業是比較超前的，尤其在山西醋企業中是首屈一指的。

　　2007年過完年后，我們在河南衛視投了梨園春節目，在河南臺電視劇頻道、經濟生活頻道也都進行了投入。在北京市的四環上，2006年我們做了30輛公交車體廣告，2007年做60輛。同時在太原、山西各地級市以及鄭州等城市，紫林投放的公交車廣告都是很多的。今年五月份我們還要在山西衛視投放一系列廣告。

　　在山西老陳醋企業普遍做文化的時候，我認為文化是一種概念，純粹的通過文化包裝將一斤醋賣到一兩百塊錢，也能行，但是量也不會很大。如果要深度挖掘醋文化的話，我覺得清徐的企業不現實，因為不具備總部處于太原市區的東湖“醋文化園”的優勢。現在清徐做醋文化旅游，很難把全國各地的旅游團都弄到清徐來參觀。所以我不是很看好清徐的企業搞文化旅游，我們應該發揮自己的優勢。這方面我們會做工作，通過精美的包裝，通過添加對人體有益的成分，去做產品的銷售。紫林賣的是產品，不是文化。

　　建立高效的市場執行隊伍

　　我們的銷售公司是面向全國招聘有識之士的，招收對調味品和醋行業感興趣的人才，公司每年至少組織兩次針對銷售隊伍的理論培訓，請各方面，尤其有銷售經歷和經驗的專家進行實戰性的營銷培訓。我們還經常請北京一些培訓專家，甚至組團到外地進行封閉式培訓。2007年重慶糖酒會上我請到了兩位專家對銷售人員以及全國300多個經銷商進行培訓，現場效果非常好。從這方面我們在源源不斷地吸收新的東西。

　　從市場上來說，我一直在給他們講一個觀點：山西真正能夠拿的出去，能夠送禮的東西，就一瓶酒（汾酒），一瓶醋。老祖宗把這個寶貴的遺產留給我們，我們這一代人就應該把它發揚光大。同時我認為，我們企業這個平臺非常好，是給大家搭建的，我們不像有些企業尤其是國有企業那樣搞論資排輩。我們是任人為賢。平臺是公開公正透明的，比如績效考核、獎勵制度等等，只要你給公司出了力，公司對你的回報是肯定的，其中包括經濟上的，還包括通過工會幫助生活上有困難的職工，公司還擔保或者直接借錢給需要買房的年輕銷售人員。這是很多企業都做不到的事情。我覺得只有團隊好了，職工才能腳踏實地、認認真真地給企業做些實事。