高端酒遍地生花

　　近幾年，我國居民生活水平逐漸提高，可支配資金不斷增長的直接結果是消費產品開始走向高檔化。酒類經銷商老早嗅到了居民消費結構的變化，國窖1573、水井坊、舍得、百年老店、五糧春、年份酒、漲價老名酒、各種紀念酒、豪華禮盒酒、天價酒等等，群星璀璨，目不暇接，大有愈演愈烈之勢。

　　2007年，國內葡萄酒“老大”張裕首次在成都亮相就發布了進軍全球10強的國際化戰略。同時表示，今后將停止生產15元以下低端甜酒，全力發展高端市場其中包括張裕北京國際酒莊酒、張裕•卡斯特酒莊酒，以及與釣魚臺國賓館聯合推出的國宴級葡萄酒。這套“停低走高”的組合拳表明酒類企業改走高端路線是大勢所趨。

　　專家的預測更加堅定了酒企高端化路線的理論基礎。據預測到2010年，我國的高端酒將占到50%的市場份額。

高端酒盛行原因分析

　　中國白酒市場產生“高端盛世”的原因有以下幾種：一、五糧液、茅臺兩大老牌高端連年刮起漲價潮、引起的示范和帶頭作用；二、一批新高端名酒誕生的推波助瀾，這類高端大多依托老名酒企業為背景，進行品牌延伸或再造，切割高端市場蛋糕；三、“商務酒”概念的炒作和禮品酒市場的繁榮催生；四、中小白酒企業基于品牌和市場規劃，并順應市場潮流推出的高端品牌或形象產品。五、社會變革、經濟繁榮下催生的生活方式的多元和水平提升。最后一條是高端白酒存在、拓展的土壤和空間。

　　無論哪種原因，一個不爭的事實和現象是：高端白酒市場是一個巨大的寶藏，它正在感性和理性之間尋找“功能價值”平衡點，其市場潛力不可限量。

高端酒理性回歸

　　當中國的高端酒遍地生花之際，人們應該冷靜的想想高端白酒吸引人們的到底是什么？

　　當前，高端白酒有兩個明顯誤區值得關注。一、當“高價格”成為高端白酒的主要價值或惟一價值時，高端白酒就會成為概念的炒作，成為“爆發戶酒”，曇花一現。比如：豪華禮品酒、紀念酒、天價酒、形象酒等；二、當“身份、地位、面子、尊貴”成為高端白酒的惟一代名詞時，高端白酒幾乎又走進了同一個誤區—— “高端定位之累”。

　　高端白酒中的大品牌如“茅、五、劍、國窖1573、水井坊”等，幾乎成了只在一定級別的特定場合才喝的“身份面子酒”，所以，近年來出現了引起業界廣泛關注的“高端品牌地縣級真空帶”現象。一些地、縣級的高端消費者，特殊場合招待宴請根本不用“茅、五、劍、國窖1573、水井坊”等這些大品牌，而是用本地的高端品牌，既顯示了東道主的熱情大方、又不失面子，價格還能承受。看來，“面子酒”能形成高端白酒“一統天下”的品牌價值觀，但并不能形成實際市場的業績救世主。在地、縣級區域市場，高端品牌幾乎只能成為“禮品市場”的專供酒。這種“面子酒”過早的把自己限定在了一個有限的市場空間中，喪失了與眾多二線名酒競爭的很多空間。

　　越來越多的消費者對高端品牌的理性審視，原于高端品牌似乎只能滿足“身份、地位、面子、尊貴”這一感性方面的東西，其他理性的東西很少。

　　我們知道，功能價值訴求有兩種境界，第一種是上市新品牌、短線品牌，為了切入市場做銷量；第二種是頂級品牌，品牌價值定位已經成熟，注入一些功能理性成分就會錦上添花，比如：茅臺、可口可樂、青島啤酒等。第一種是起步找支點，搖搖晃晃上路，第二種是蓄勢儲能，創新，超越，這兩種境界有天壤之別。

　　中國的高端白酒品牌茅臺、五糧液、劍南春等正在尋找這種境界。他們開始尋求繼高端價格、身份地位之后的“第三種價值”——健康功能。大品牌的功能價值訴求一般被稱為是一種成熟后的“創造性理性消費”。

　　高端酒理性回歸之后，開始打起了健康概念，如國酒茅臺來說，其品牌三要素“知名度、美譽度、信任度”已經走到了一定高度，高端品牌的地位和形象不可動搖，再運作“三要素”做形象推廣已屬多余。頂峰之后的國酒“普世惠民”心態是可以理解的，甚至是順其自然的，畢竟健康是世界人類永恒的主題。茅臺以大量研究成果常年力挺“健康酒”，顯示出的是一種大品牌超越后的淡定從容，也是一種大企業的責任感和使命感。

　　目前，這場引起巨大爭議，傳播沸沸揚揚，持續多年的“白酒健康之爭”，最終取得滿意效果，“喝酒有害健康”的陳見在“茅臺”等立場堅定的反擊中趨于平靜，這對整個白酒行業來說是一個劃時代的意義。應該說，“白酒健康學說”是白酒高端品牌的一次集體理性回歸。

　　那么，“健康功能”能不能拯救高端白酒？或者，能否打開更寬廣的渠道？從白酒誕生的本質、屬性和演變來看，白酒屬精神產品，文化產業范疇，“健康”只能是輔助功能（附加值），而不能成為“主治功能”。過度訴求“健康功能”也會把白酒引向另一條道路——保健酒，模糊了白酒應有的社會功能價值。高端白酒必須找準自己的角色和文化定位，需要“功能價值”的不斷創新，在新文化語境和氛圍下找到一種具有普世意義的“品類價值觀”，以區別或超越啤酒、葡萄酒、黃酒，或洋酒等等。

如何拯救高端白酒

　　中國的高端白酒品牌大多注重單一品牌功能價值，要么是“高價格決定高價值”，要么是身份、地位、尊貴的象征，其他沒有什么“引領生活方式”這一說法。所以，也沒有形成消費者堅定、充分、理性的消費理由。消費高端白酒完全成為一種人際道具，而不是生活方式。中國消費者購買高端白酒，大多體驗的不是自我的生活方式，而是為了辦事、升遷、討好等，體驗的是別人的生活方式，“歡樂”著別人的歡樂，“幸福”著別人的幸福、“成功”著別人的成功。

　　消費者發自內心被品牌魅力和價值所征服，而自愿去消費高端白酒少之又少。高端品牌應該是理性和感性的結合體，除了考慮價格、地位之外，高端品牌還要找另外第三種價值理由——即“生活方式”。生活方式是一種高境界的“功能價值”。比如，讓喝茅臺成為超越身份、地位、尊貴等，成為一種“健康文明飲酒”的生活方式、生活時尚和生活標準。讓高端白酒和消費者建立一種默契的文化共鳴關系，這種共鳴不是葡萄酒的浪漫，不是啤酒的激情，不是黃酒的健康，而是白酒的包容（禮儀、和諧、睿智、練達、大氣、多元、豪邁）。一旦這種生活觀被人們認可，高端白酒才算真正完成品牌價值觀的升華和改造。高端白酒需要創造一種具有普世意義的“新文化”——即“包容文化”，它是現代上層男人“成熟情懷”的象征，是一種做人境界，具有普世推廣的價值。

　　另一方面，不得不承認，高端白酒集體打“健康牌”也從另一側面反映出一個道理，高端白酒以“高價、身份、地位、尊貴、面子”等為“品牌價值觀”的生活方式已經落伍，并不合時宜，高端白酒成為“權貴道具、小人工具、富人面具，窮人枷具”代名詞的時代將漸行漸遠。有調查顯示，近年來，上海等一些高端城市的白酒市場逐漸“縮水”，由于居民消費方式的逐漸轉變，因為健康訴求逐漸提升使得對酒精度高的白酒消費接受度逐漸下降。另外，消費者逐漸趨于理性化的消費習慣也使得消費者對高價白酒漸漸“敬而遠之”。同時，由于近年來國內知名白酒企業的多次提價也讓高端白酒的消費量有所下降，降幅預計在2%左右。由于白酒消費量的下降，市場容量就轉嫁到了其他酒種上面，尤其是葡酒、黃酒的銷量不斷上升。

　　幾年來，在中國“白酒盛世危機”“夕陽產業”的聒噪下，白酒高端品牌曾展開一次次聲勢浩大的“商務酒救市、禮品酒救市、保健酒救市、國際化救市”等多條“救贖之路”。

　　高端禮品酒救市。禮品酒是近幾年高端白酒刮起的一陣旋風，但因為包裝過度，品牌雜亂，價值不付，已明顯呈現衰落之相，尤其紀念酒、天價酒等，不是把消費者當成傻瓜，就是為腐敗推波助瀾，助長歪風邪氣，嚴重扭曲了高端白酒的形象和品牌價值觀，成為一種落后的生活方式，消費者越來越不屑一顧。白酒的“禮品功能”只在成熟的幾個大品牌上才有價值。

　　保健酒救市。我國的保健酒市場擁有500億元的市場容量，自2003年來每年都保持著高達30％以上的增長速度，2006年的銷售額接近70億。以勁酒、椰島鹿鬼等為代表的企業被譽為“白酒市場的新勢力”，茅臺、五糧液等傳統白酒巨頭不甘落后，紛紛力推自己的保健酒產品。有人形容保健酒是白酒企業的最后一根救命稻草，盡管有些危言聳聽，但說明白酒作為一個“一不能充饑，二不能解渴，三不能御寒、四不能治病”，衣食住行全不靠邊的“四不象”文化產業，已經走到品牌文化迷失的地步。“回歸理性，重塑價值”應成為白酒行業的主旋律。保健酒的功能價值是最有說服力的。

　　高端白酒國際化。“中國高端白酒國際化”是近兩年業界人士喊地比較響的口號，呼聲日漸高漲。茅臺、五糧液、水井坊等高端品牌率先走出了國門，尤其水井坊與帝亞吉歐的聯姻，似乎為中國白酒國際化在渠道上打開了一扇希望大門。水井坊作為一個成功的高端品牌，本身盡管宣揚的仍然是一種歷史文化酒，但品牌氣質彰顯出的一股新銳之氣、高尚之風令人為之一震。水井坊的品牌價值觀基本是和國際接軌的，她宣揚引領的是一種高尚生活元素和高尚生活方式。

　　2006年3月，五糧液曾發起一場“白酒文化復興運動”五糧液認為：中國白酒應該像推廣中醫中藥、中國功夫、茶藝茶道和餐飲美食那樣去做…… 中國功夫為什么能被老外接受，中國的美食為什么能在全球受到歡迎？

　　其實中醫中藥、中國功夫、茶藝、中餐等是中國特有的，都具有功能技藝性的特點，或強身健體或解渴充饑，不僅能滿足人們的生理需要，而且獨有的民族特色吸引著世界消費者。所以，我們認為，大品牌是在倡導、引領一種世界真理性的品牌價值觀，一種能與消費者產生共鳴的功能價值和品牌文化。因此，高端白酒欲走出風靡后的困境還應理性的提升品牌價值，輔之以健康理念才是長久之際。