如何準確把握品牌策略,找到一條符合自身發展的營銷策略,打造強勢品牌形象,并不容易...

　　今日社會和消費市場已經進入了品牌時代，強勢品牌深入人心，甚至成為所在行業的代名詞。尋找和運用品牌營銷的策略許多企業都具有這種意識，但如何準確把握品牌策略，找到一條符合自身發展的營銷策略、打造強勢品牌形象，并不容易做到。而品牌如何與營銷對接，更是每一個企業所最關注的，如何整合所有優勢資源集中在一個核心點上；如何確立一個個性化的更具有銷售力的品牌形象和廣告訴求；品牌和市場如何抓住核心點展開行銷傳播將這個問題給予解決。本文講述的就是品牌與營銷的實例。

　　美國豆奶消費以年均14.3%增幅快速發展，價格比牛奶高1/3；日本大豆制品市場年銷售額達到450億日元，同樣超過牛奶的增長；中國豆制品人均消費將以6.1%的速度增長，其市場前景相當廣闊。可以預測，豆制品產業在二十一世紀必將獲得更大的發展，而且豆制品產業無疑會成為一個永久興盛的產業。一豆公司作為中國豆制品行業的新興力量，使久未有大動作的豆制品行業終于有了實質行動，推出的可維豆素奶品牌定位于中高端市場，通過可維豆素奶來推動企業的品牌化發展。從選擇可維豆奶作為業績增長的突破口開始，一豆公司全力打造“可維豆”成就中國素奶第一品牌，成就具有銷售力的“可維豆”品牌。縱觀可維豆奶品牌市場運作，可維豆素奶度身定制的品牌包裝難以協助品牌以最低的成本及投資獲得倍速的發展和效益？可維豆素奶整合的各種資源對于樹立品牌知名度以及聚集市場人氣沒有起到很好的效果？可維豆素奶的媒體傳播在消費者心目中沒有迅速建立不可取代的強勢品牌印記？

　　品牌營銷現狀：如何突圍

　　在品牌消費時代，品牌可以賦予消費者某些心理暗示。一個強勢品牌會讓消費者樂于接受，只有品牌變得更強大、更有親和力，消費者使用起來才會更放心。另一方面，在市場競爭趨于白熱化的時代，品牌的建設和推廣成功與否往往決定了一個企業的成敗。一個不善于品牌建設的企業會在殘酷競爭中敗下陣來，而一個善于品牌建設的企業能夠充分整合、包裝其所有的優勢，并在市場競爭中獲得可持續性發展。品牌競爭中，唯有獨特的、有生命力的強勢品牌才能使公司及其產品與競爭對手形成差異化并創造級差利潤。縱觀可維豆奶在品牌管理與營銷傳播中呈現五大問題，尤如陷入重圍？

　　問題一：可維豆奶如何品牌包裝？品牌包裝是真正為企業在市場競爭中打造制勝的利器。從不一樣的視角梳理、提煉出一個堅定的價值主張，然后圍繞這個價值主張打造出感性的、具有親和力及與消費者共鳴的動人形象，并以堅定的執行力一以貫之，為企業、品牌取得最大化的市場價值。如何對“可維豆”品牌本質和特征定義、目標市場、市場屬性、消費者定義、定位、營銷組合的確定，準確把握品牌策略，為品牌提供勝敗攸關的管理服務。

　　問題二：可維豆奶如何成為第一？對于消費者來說，只能記住同類產品中的第一，而對于追隨的第二名第三名，沒有深刻的印象，也很難產生購買欲望。可維豆奶有著非常好的產品質量，但由于沒有機會成為同類產品中的第一，好產品被消費者真正接受并形成固定消費存在一定的障礙。因此，如何真正尋找到市場空檔，把可維豆奶塑造成某一類產品中的第一，將決定著“可維豆”成為中國素奶領導者品牌。

　　問題三：誰來替可維豆奶做廣告？在快速消費品的營銷中，如何讓消費者快速、無障礙地認知一個產品、認知一個品牌、認同一種生活方式與消費觀念，是至關重要的問題，它涉及到這個產品是否具備在市場上生存的基礎。然而，要完成上述工作，一般企業要投入大量的資金花在廣告等傳播費用上，對于剛剛進入市場的產品來說，是一個較大的負擔，而且存在著一定的市場風險。如何讓自己的產品快速地導入市場，對可維豆奶來說，是能否把握市場機會的重要條件。

　　問題四：可維豆奶怎么賣？市場是什么？是有待我們去發現的需求。在目前的市場環境下，產品的同質化十分嚴重，而營銷手段的同質化也日趨明顯。因此，可維豆在解決了產品差異化、品牌差異化的同時，應該解決的是營銷手段差異化的問題。唯有此，才能起到“四兩拔千斤”的效果，否則，只到跟在別的品牌的后面。

　　問題五：可維豆奶如何傳播？消費者擁有品牌，品牌是消費者如何感受一個產品，品牌代表消費者在其生活中對產品與服務的感受，而滋生的信任、相關性，與意義的總和。因此，可維豆奶必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產品創新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產品概念需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。

　　對于“可維豆”品牌來說，筆者十分認同它的產品本身，但唯有解決以上五個問題，可維豆奶才真正存在機會，才能真正在中國素奶品牌領導者打造中突圍。

　　銷售力的突破：解決之道

　　在豆制品行業，由于正規廠家自覺地提高產品質量，產品品種增多，從某種程度上更能體現企業品牌、經濟、營銷等綜合實力。當然，企業為了提高產品利潤率，也會不斷地向高端產品方向發展，畢竟在金字塔頂端的產品才是利潤率最高的產品。品牌是為企業創造持續、穩定、獨有的有形利益和無形利益的競爭手段，是企業通過產品和服務與消費者建立的、需要企業主動追求和不斷維護的關系。“可維豆”品牌將市場運作成“夾生飯”，如何調動資源，運用科學的方法論，為可維豆奶提供俏銷勝敗攸關的針對性、個性化、系統化的解決之道。筆者認為，可維豆奶有以下幾個問題需要解決：