實業家們被無情地阻擋在他們開創的事業殿堂之外，

　　所謂的資本掮客們則得以輕易地從小門從容進出。

　　在與這些嫻熟的資本莊家的過招中，

　　地方政府表現得過于輕信和不善博弈。

　　從中，我們看到了中國國有企業改革中最令人哭笑不得的一幕。

　　這也許是中國企業史上最悲情的一張照片。


年過六旬的健力寶創辦人李經緯坐在會場的一角，身邊是既熟悉又形同陌路的地方官員，四周是閃爍不止的閃光燈。他的企業被倉促地出售了，而他開出同等的價格卻遭嚴拒。這是一個人人都承認其創業功績，卻已不再被信任的企業家。 

    他仰面朝天，淚光閃爍，難掩無限落寞。 

    對于李經緯來說，最大的悲哀正是，他創立的、曾經顯赫一時的公司在數年之后將無人提及，而他留給這段企業史的，則是一張仰天含淚的定格照片。 

    “東方魔水”：一個橙黃的傳說 

    在相當長時間里，健力寶一直是中國市場上知名度最高的飲料品牌。 

    1984年，被稱為是中國公司的元年。在這一年里，后來成為“中國標桿性企業”的聯想、海爾、萬科等公司相繼創立。在璀璨群星之中，誕生于廣東三水縣的健力寶是最耀眼的一個。 

    這年3月，三水縣三水酒廠廠長李經緯突然把眼光瞄準了8月即將在美國洛杉磯舉辦的第23屆奧運會。他得到訊息，國家體委將在6月份開會決定中國代表團的指定飲料是什么。而此刻，他手上有一種還沒有投放市場，甚至連用什么來包裝和商標是什么都還沒有確定下來的新飲料。 

    這時的李經緯是個45歲的中年人。他童年喪父，少年亡母，自幼在孤兒院里長大，成年后他當上了三水縣體委的副主任。1973年，受人排擠的他被發配到縣里的酒廠當廠長。那是一個只有幾口米酒缸的作坊工廠，李經緯去后苦心經營，竟被他開發出一條啤酒生產線，生產出的強力啤酒在當地漸漸站穩了腳跟。1983年，李經緯去廣州出差，在街邊買了一聽易拉罐裝的可口可樂。這是他平生第一次喝到這個飲料。也就是在這時，他突然萌發了讓企業生產飲料的念頭。那時，隨著可口可樂在中國中心城市的日漸風靡，一些小型的飲料工廠已經在各地冒了出來，有些甚至直接冠上了“可樂”的名號：出現在四川成都的天府可樂是第一個國產可樂飲料，隨后河南出現了少林可樂，杭州出現了西湖可樂。據資料顯示，當時國內的各類飲料工廠已經超過2000家。體委干部出身的李經緯很“天才”地想到了運動型飲料。一個偶然的機會，他聽說廣東體育科學研究所的研究員歐陽孝研發出了一種“能讓運動員迅速恢復體力，而普通人也能喝”的飲料，便找上門去要求合作。在歐陽孝的主持下，一種橙黃色的飲料被開發了出來，它有一個很拗口的名稱——“促超量恢復合劑運動飲料”。實際上，它是一種含堿電解質的飲料。 

    當年的三水酒廠，一年利潤不過幾萬元，李經緯敢于把目光直接投向奧運會，實在是膽識過人。1984年4月，亞洲足聯將在廣州開一個會，李經緯想把飲料帶到這個會上去，這樣就有機會接觸到國家體委的人。而這時，連飲料的品牌叫什么、商標是怎樣的、到底采用何種包裝，都還沒有一個影子。那時廠里已經有了一個叫“肆江”的品牌，但是李經緯卻不滿意，他苦思冥想出了一個新的名字——“健力寶”，聽上去朗朗上口，還含有“健康、活力”的保健暗示。參與產品開發的陳新金醫生則自告奮勇設計商標，請自己喜愛書法的哥哥將“健力寶”三個字寫在一張宣紙上，李經緯又請縣里的廣告公司設計出一個由中國書法與英文字母相結合的商標圖形。這個新商標的誕生在1984年的商品大潮中可謂石破天驚：“J”字頂頭的點像個球體，是球類運動的象征，下半部由三條曲線并列組成，像三條跑道，是田徑運動的象征。從整體來看，那個字的形狀又如一個做著屈體收腹姿勢的體操或跳水運動員。整個商標體現了健力寶與體育運動的血脈關系。它在當時陳舊、雷同的中國商品商標中簡直算得上是鶴立雞群。 

    李經緯另一個大膽的舉措是提出用易拉罐包裝健力寶。在當時的消費者眼中，易拉罐無疑是高檔飲料的代名詞。那時國內尚無一家易拉罐生產企業，三水酒廠更不可能有這樣的罐裝生產線。李經緯四處奔波，最后竟說動深圳的百事可樂公司為他代工生產健力寶。就這樣，在一番手忙腳亂之后，200箱光鮮亮麗的健力寶準時出現在了亞足聯的廣州會議上，引起了眾人的驚嘆。當年6月，健力寶毫無爭議地成為中國奧運代表團的首選飲料。跟所有的參評飲料相比，它是唯一的罐裝品，品牌形象與體育運動天然有關，而且口感、色澤和質量均無可挑剔。 

    1984年8月，洛杉磯奧運會開幕，它是當時有史以來規模最大的奧運會，也是第一次由民間舉辦并有了贏利的奧運會。中國奧運代表團在此次運動會上憑借許海峰的射擊實現了金牌“零的突破”，并最終奪得15枚金牌，金牌數僅次于美國、羅馬尼亞、聯邦德國，位居第四。奧運會上的成功，極大地激發了全民的熱情和民族自豪感，而作為中國奧運代表團的首選飲料，健力寶也獲得了不可想象的關注。 

    在8月7日的女排決賽場上，已經成為民族英雄的中國女排姑娘們以勇不可當之勢，直落三局，擊敗東道主美國隊，實現了“三連冠”的鴻鵠偉業，這在當年曾是一件舉國沸騰的盛事。在11日的《東京新聞》上，記者有賀發表了一篇花邊新聞稿《靠“魔水”快速進擊？》，他好奇地發現中國女排運動員比賽間歇在喝一種從沒有看到過的飲料——事實上，健力寶在當時除了供給中國奧運代表團以外，在國內市場上幾乎沒有任何銷量——于是便猜測“中國運動員取得了15塊奧運金牌，可能是喝了某種具有神奇功效的新型運動飲品——健力寶的緣故”。很顯然，這是一篇信手寫來的、沒有經過任何采訪與核實的新聞稿。中國運動員成績的大幅度提升在國際上曾引起過很多猜測，這無非是其中還算友好的一種。沒有想到，一位隨團采訪的《羊城晚報》記者看到了這篇新聞，他將之妙手改寫成了《“中國魔水”風靡洛杉磯》。當這條“出口轉內銷式”的新聞在晚報上刊出后，居然被迅速廣泛轉載。“中國魔水”與“東方魔女”（對中國女排的昵稱）的交相輝映，在早已沸騰的奧運熱上再添了一份充滿神秘氣息的驕傲，它實在非常吻合一個剛剛回到國際舞臺的東方民族的心理滿足。從此，健力寶一夜而為天下知。 

    李經緯就這樣交上了好運。1984年，健力寶的年銷售額為345萬元，第二年就飛躥到1650萬元，再下一年達到1.3億元。在此后的15年里，它一直是“民族飲料第一品牌”。在最緊俏的時候，三水縣到處是全國各地前來拉貨的大卡車，一車皮健力寶的批條被炒到了2萬元。 

    李經緯第二次讓人眼前一亮，則是在1987年。 

    1987年11月，在廣州舉辦的全國第6屆運動會上，第一次出現了中國企業與國外跨國企業同場競爭的場面。兩年多前在洛杉磯奧運會上出足了風頭的健力寶此時風頭正勁。為了得到“六運會指定飲料”的名號，當時已是全國最大飲料企業的健力寶公司與可口可樂公司展開了競爭，后者愿意出資100萬元，而李經緯則一口氣把價碼抬高到250萬元，并外加贈送10萬元飲料。結果當然是健力寶如愿以償，而可口可樂只得到了“可樂型”飲料的指定權。這個細節被當時的媒體記者津津樂道了很久。賽會期間，在新建成的廣州天河體育中心，大到墻壁，小至痰盂、垃圾桶，都鋪天蓋地地印上了健力寶的廣告。最夸張的景象出現在閉幕式上，在當日會場的入口處，200多名工作人員均被要求穿上清一色印有健力寶標志的運動服裝，他們還向入場的8萬名觀眾每人贈飲一聽健力寶飲料。放眼環形運動場，星星點點全部是健力寶的飲料罐，簡直成了一個橙紅色的海洋。 

    “六運會”一過，李經緯趁熱打鐵召開了全國經銷商訂貨會，短短兩個小時，訂貨額就達2億元。第二年實現銷售額2.7億元。健力寶的廣告也第一次出現在中央電視臺上，李經緯親自擬定的廣告詞非常實在也很朗朗上口：“您想身體好，請喝健力寶。” 

    亂世紛戰：清新一枝不墜泥 

    健力寶的崛起，意味著中國飲料市場春天的到來。它極大地激發了人們的想象力，一群極富野心的創業家紛紛涌入了飲料食品領域。在珠江三角洲一帶相繼冒出大大小小的飲料廠和食品、保健品廠，“珠江水”和“廣東糧”“北伐”中國的時代開始了。 

    就在李經緯大鬧“六運會”的同時，在廣東東莞的黃江鎮，懷漢新創辦了太陽神保健品廠，他的創業傳奇幾乎是李經緯式的翻版。跟李經緯的經歷有點類似的是，懷漢新也是體育系統出身。他在廣州市體委當過司機，健力寶的神奇故事讓他陡然萌生了創業的沖動。他的岳父在廣東省體育醫院工作，當時為廣東省體工大隊研制出了一種將雞與蛇的提取液進行混合、用于治療厭食和失眠的滋補液，在試用之后效果很是不錯。懷漢新便帶著這個配方和5萬元，跑到黃江鎮辦起了一個小工廠。 

    在產品還沒有批量生產成功的時候，懷漢新就學上了李經緯當初的招數。1988年1月，國家體委在廣州召開第24屆奧運會中國代表團專用運動飲料營養補劑評選會議，懷漢新帶著他尚未面市的“生物健”四處公關。評選結果頒布，生物健口服液一舉榮獲奧運會中國代表團專用運動補劑和中國運動營養金獎。便是帶著這樣的光環，懷漢新開始了他征服中國市場的旅程。為了讓自己的企業更具有現代氣息，懷漢新在獲獎后，將廠名、商品名和商標都統一注冊為“太陽神”，他拿著健力寶的易拉罐對設計人員說：“這是中國最好的飲料，你就按它的樣子來設計。” 

    而此時，在杭州城東的一個街道里，比李經緯小6歲的宗慶后開始籌建娃哈哈兒童保健品廠。這位日后中國最大飲料公司的創辦人回憶說，他推出娃哈哈兒童營養液時，廣告詞“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，靈感整個兒是從健力寶“偷”去的。 

    一個很奇特的事實是，盡管在20世紀90年代初期，太陽神和娃哈哈都取得了令人驚嘆的業績，不過它們卻從來沒有跟健力寶發生過正面的產品競爭。特別是娃哈哈，它后來從魚龍混雜的保健品市場全線退出，轉而進入到了飲料領域，可是它卻沒有主推果汁類的汽水飲料，也沒有做易拉罐類產品。究其原因有如下幾條：一、它的主力市場都在二、三線的城鎮市場，易拉罐的成本較高，不適合低價位、大批量的產品類型；二、健力寶的“東方魔水”品牌效應實在太過強勢，使得后來者幾乎沒有插足和抗衡的空間；三、由于價位及飲用習慣等因素，果汁汽水及運動型飲料的城鎮市場容量無法獲得幾何級的爆發。 

    這些原因造成了健力寶的獨步天下，在一個特殊時代因特別機緣而形成的品牌效應如一輪神秘的光環，始終籠罩在這罐橙黃色的飲料身上。此外，李經緯為健力寶設計的游走在飲料與保健品之間的產品定位，在產品區分尚不清晰的城鎮市場十分奏效。 

    魔水效應、售價較高、無人競爭，這些因素形成的綜合結果是：在10多年的時間里，健力寶一直是中國銷售效益最好、持續銷量最穩定的飲料品種之一，國內幾乎所有的飲料經銷商都靠健力寶賺到了大錢。這也是為什么在它日后潰不成軍的時候，仍然有很多經銷商愿意自掏腰包出手拯救它的原因。 

    健力寶的競爭對手始終是它自己。在它創業的前10年，幾乎看不到任何危機存在的跡象。 

    1989年，健力寶的廣告投放值高達1000萬元，這在當年中國的消費品企業中名列第一，其產值接近5億元。 

    1991年，李經緯異想天開地策劃出一個“拉環有獎”的促銷創意，凡是購買健力寶的消費者只要拉到印有特別圖案的拉環就可以得到5萬元的獎金。李經緯宣稱每年投入數百萬元的獎金——從一開始的200萬元，后來遞增到1994年的800萬元。這個活動在中國城鄉獲得了意外的成功。尤其讓人驚奇的是，“健力寶拉環”竟成為很多鄉村騙子的道具。他們坐在長途汽車上，突然驚呼自己拉到了一罐有5萬元巨獎的健力寶，然后將之轉賣給那些貪小便宜的無辜乘客。這種詐騙游戲一直到2000年前后，還在全國各地的城鄉無比愚蠢卻又驚險地上演著。 

    就靠拉環有獎的促銷刺激以及品牌的持續影響力，健力寶的銷量水漲船高，一騎絕塵。1994年，健力寶隆重慶祝創業10周年，李經緯包下廣州市所有的五星級賓館大宴賓客，并把彩旗從廣州一路插到了70里外的三水縣。這時候的健力寶年銷售額超過18億元，舉目國內，無人可及。 

    然而，便是在這一派喜慶景象中，健力寶正經受著創業以來最艱難的一次煎熬和最驚險的一次考驗。 

    1994年前后，中國的食品市場發生了一場劇烈的膨脹和震蕩運動。在過去的4年里，全中國最有野心的企業家們都無比亢奮地擁擠在處于井噴期的保健品和飲料市場上。全國保健品生產企業從近百家增至3000余家，增長了30多倍，品種多達2.8萬種，年銷售額高達驚人的300億元，比4年前增長12倍。保健品產業成為全國發展最快、最引人注目的“黃金之地”，而其營銷理念和市場輻射對飲料市場產生了巨大的沖擊。作為國內第一飲料品牌，健力寶的定位是游走在保健品與飲料之間，沖擊可想而知。在國內市場上，健力寶正四處受敵：后起3年的太陽神也把營業額做到了13億元，利潤高達3億元，其前衛、新銳的品牌形象已隱隱有超越健力寶之勢。在主要城市市場，跨國公司和品牌形象甚好的太陽神及廣州樂百氏掠去了大塊市場份額；在城鎮市場，由兒童營養液轉入飲料業的杭州娃哈哈憑借其強大的渠道能力讓健力寶在競爭中頗感吃力；而它一向自恃不敗的保健概念卻被更為大膽的沈陽飛龍和山東三株搶去了風頭。 

    李經緯曾很認真地研究過飛龍和三株的營銷策略，如果說他及懷漢新們是靠智謀巧戰的話，那么這兩家北方企業則純粹靠勢大力沉的“三板斧”取勝。沈陽飛龍推出的產品是延生護寶液，據稱對男女腎虛有治療效果。它不像廣東企業那樣講究營銷技巧和品牌形象，而是一味地以廣告轟炸為唯一手段，其廣告不投則已，一投便是整版套紅，并且連續數日，同時跟進電視、電臺廣告，密集度之高，前所未見。這種毫無投放技巧和藝術效果可言的密集型廣告轟炸，能夠營造出一種讓人窒息的炙熱氛圍，在感性氣質很重的城鎮市場上居然非常奏效。這家企業的當家人姜偉不蓋廠房、不置資產，連辦公大樓也不改建，堅持“廣告—市場—效益”的營銷循環戰略。從1991年起，飛龍廣告費投入120萬元，實現利潤400萬元；第二年，廣告費投入1000萬元，利潤飆升到6000萬元；到1994年，廣告費投入過億元，是健力寶的1倍多，利潤達到2億元。 

    三株則是一個更夸張的企業。它以毛澤東“農村包圍城市”的思想為戰略依據，向農村和城鎮市場強力滲透。其創辦人吳炳新精心設計了農村市場的四級營銷體系，即地級子公司、縣級辦事處、鄉鎮級宣傳站、村級宣傳員，采用層層滲透的方式保證三株口服液得以廣泛鋪貨。為了達到促銷目的，三株營銷人員無所不用其極，他們任意夸大產品的功能，將三株口服液宣傳成了一個無病不可醫治的神藥。同時，他們還極為大膽和富有創造性地推行“讓專家說話，請患者見證”的模式。一方面，肆意編造消費者實證；另一方面則首創了“專家義診”的推銷方式，每年在各地舉辦許多場所謂的“義診咨詢活動”，其目的就是“斷定患者有病，并且必須服用三株口服液”。這些讓人匪夷所思的營銷手法，在當年的中國市場上居然屢試不爽。在1994年，創業不久的三株銷售額就超過了1億元，第二年竟沖到了20億元，趕上了如日中天的健力寶。 

    在當時，這些北方企業所取得的市場業績實在太炫目了，以致讓前些年獲得成功的企業家們又眼熱又不安，“中國飲料大王”李經緯無疑就是被攪得最心煩意亂的一位。在三株和飛龍咄咄逼人的廣告攻勢下，就連一向自信的健力寶人也變得有點失去了方寸，它的市場人員開始杜撰三株式的廣告文案。1993年秋季旺銷時期，健力寶營銷部策劃了一個實證廣告，它宣稱收到了消費者的“感謝信”，一些常年臥床不起的老人在喝了健力寶后，居然“神奇”地痊愈了。營銷人員還將飲料送到廣東省人民醫院進行臨床觀察，得出的結論是：“服用健力寶之后可改善體內環境，恢復精神，消除疲勞，改善胃口，促進體內電解質平衡，對增強精力、體力、消化力、宮縮力有明顯的好處。”就這樣，以體育營銷而取勝的“東方魔水”變成了一罐包治百病的“江湖藥水”。 

    值得慶幸的是，健力寶在這條路上并沒有走得太遠，李經緯很快發現了這類廣告的危險性。在那段時間里，他的市場經理們一再地向他抱怨說：“如果我們不這么干，就沒有經銷商愿意賣健力寶了。”他們甚至蠱惑李經緯：“健力寶的保健概念十分充足，品牌形象又非常之好，現在讓飛龍、三株獨美于先，大把大把地搶錢，實在太可惜了，現在只要跟著它們走，就一定能讓銷量得到一次大增長。” 

    但是，李經緯最終還是嚴令中止這一類的廣告傳播。 

    后來的事實是，在這場長達七八年的營銷亂世中，健力寶并沒有深陷其間。它沒有跟著太陽神大打廣告戰，其廣告投放一直很有節制，并始終以體育運動為投放主軸，以小投入、大效應的新聞公關策劃為特色；它也沒有跟著飛龍、三株走上任意夸大功能、欺騙消費者的歧路，所以到1997年前后，全國保健品市場信用總崩塌的時候，健力寶并沒有受到太大的波及。它甚至沒有走上多元化擴張的道路，健力寶的產品線一直非常單純，現金狀況極好，資本運作始終在力所能及的范疇內進行。 

    20世紀90年代中后期的中國保健品、飲料市場，是一個沒有道德底線的行業亂世。這里充滿了誘惑，到處流行著“劣幣驅逐良幣”的商業游戲，對秩序和品牌的堅守往往意味著被攻擊、低效益甚至遭到淘汰。然而，亂波橫渡之中，李經緯展現出了卓越的定力和善良的秉質。在這個亂世中，最后只有兩位幸存者：一是娃哈哈的宗慶后，他在1995年前后急流勇退，全面撤出被謊言和激情淹沒的保健品市場，轉而在稍稍“干凈”一點的飲料領域大展雄心；另一個就是拒絕了誘惑的李經緯。