白酒文化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)

　　白酒市場(chǎng)發(fā)展到了今天，應(yīng)該是講戰(zhàn)略的時(shí)候了，第一個(gè)是白酒行業(yè)的戰(zhàn)略問(wèn)題，白酒靠什么在消費(fèi)者面對(duì)眾多酒種的選擇中脫穎而出，繼而走向全球讓世界范圍內(nèi)的消費(fèi)者喜歡并享受中國(guó)白酒所給他們帶來(lái)的獨(dú)特感覺(jué)呢。第二個(gè)是白酒企業(yè)如何在白酒行業(yè)集中度越來(lái)越高的情況下，在和眾多名優(yōu)白酒的競(jìng)爭(zhēng)中獲得強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　文化空間決定市場(chǎng)空間，對(duì)于意圖走出國(guó)門建立世界品牌的中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，首先要讓國(guó)外消費(fèi)者接受并欣賞中國(guó)白酒所代表的獨(dú)特的中國(guó)意義，既而才有可能讓他們喜歡并消費(fèi)中國(guó)白酒。對(duì)于充滿激烈競(jìng)爭(zhēng)的白酒行業(yè)來(lái)說(shuō)，白酒品牌也只有形成自己與眾不同的文化氣質(zhì)，展示自己博大精深的文化底蘊(yùn)才可能形成強(qiáng)有力的文化吸引，既而形成自己真正 的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。所以說(shuō)，酒文化與白酒行業(yè)、白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是密切相關(guān)的。　　

白酒全球化的戰(zhàn)略制高點(diǎn)——中華酒文化哲學(xué)

　　對(duì)于立志于市場(chǎng)全球化的中國(guó)白酒來(lái)說(shuō)，它是中國(guó)文化的代表，然而中國(guó)文化缺代表嗎？中國(guó)的產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，傳統(tǒng)的手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉、絲綢、文房四寶，現(xiàn)代的中國(guó)電影，中國(guó)汽車、中國(guó)書畫，等等包括黃酒，它們都可以使用“中國(guó)概念”，對(duì)外宣稱代表“中國(guó)制造”，在這樣一個(gè)商品海洋里，白酒的“中國(guó)代表”聲音能否被外國(guó)消費(fèi)者聽(tīng)見(jiàn)并重視呢？

　　白酒文化是中國(guó)文化的重要組成部分，然而重要到什么程度，卻很少有企業(yè)能說(shuō)清楚，不同層次的中國(guó)文化其影響力度是大不一樣的。

　　中國(guó)文化分為三個(gè)層次，外層物的層次，中層心物結(jié)合層次，內(nèi)層心的層次。外層物的層次的產(chǎn)品最多，手工藝品、瓷器、唐裝、茶葉等，它們的精神意味較少，大多表現(xiàn)為一種物的存在。心物結(jié)合部分，指制度、禮儀、規(guī)范等方面的東西，比如中國(guó)的習(xí)俗，中國(guó)的制度，中國(guó)的人情來(lái)往等，它們表現(xiàn)了社會(huì)性的一面，規(guī)定了文化的性質(zhì)。心的部分表現(xiàn)為中國(guó)人的心理特征，價(jià)值觀、審美偏好、宗教信仰等，心的部分是文化成為類型的靈魂。心的部分的中國(guó)產(chǎn)品有中國(guó)電影、中國(guó)功夫、中國(guó)舞蹈、中國(guó)的音樂(lè)等。

　　那么在這其中，中國(guó)白酒的定位應(yīng)該在哪里呢，不同的白酒廠家對(duì)此有不同的看法，有的廠家認(rèn)為白酒就是一種飲料，這就把白酒定位為物的部分了，這部分白酒是以滿足消費(fèi)者的生理需求為主，如果口味不適合那么必然就會(huì)被淘汰，持有這種心態(tài)的廠家是最容易在海外市場(chǎng)吃敗仗的。大多數(shù)白酒廠家是傾向于把白酒定位為一種文化產(chǎn)品的。他們認(rèn)為白酒是一種非常神秘的產(chǎn)品，是可以代表中國(guó)文化的，是能夠反映中國(guó)文化博大精深的。這就把白酒定位在中華文化中心的部分了。事實(shí)上，在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上，白酒正從以物的部分為主的品牌酒，向以心的部分為主的文化酒過(guò)渡，表現(xiàn)為僅談自己的釀酒原料、器具、作坊、窖池的少了，而談情感、風(fēng)俗、時(shí)尚和深層次民族文化的正逐漸增多。

　　在心的部分中，還是有許多產(chǎn)品的，那么白酒如何與它們相區(qū)別呢。我們說(shuō)文化的核心是哲學(xué)，在中華文化心的部分中其實(shí)還有一個(gè)最核心的部分——哲學(xué)部分，哲學(xué)部分是中國(guó)文化的智慧之所在，燦爛之所在：哲學(xué)部分有生命力，則中國(guó)文化有生命力；哲學(xué)部分喪失競(jìng)爭(zhēng)力，則中國(guó)文化也會(huì)變得晦暗起來(lái)。中華文化浩瀚五千年，積淀了強(qiáng)大而又豐富的哲學(xué)思想精華，在現(xiàn)有的產(chǎn)品里，能真正反映這些文化哲學(xué)精華的只有中國(guó)白酒。

　　中國(guó)白酒本身的確具備了承載中國(guó)哲學(xué)思想精髓的條件：白酒是人的主觀能動(dòng)性和酒的客觀能動(dòng)性的辨證統(tǒng)一，具備能動(dòng)性和變化性；白酒文化具有矛盾性的特點(diǎn)，這反映了全面性和客觀性；白酒的水的外型，火的性格也體現(xiàn)了對(duì)立統(tǒng)一性；中華酒文化和中華文化同根同源，共同成長(zhǎng)，見(jiàn)證并傳載了中國(guó)文化的精華，白酒文化是中華酒文化的集大成者，它也見(jiàn)證并傳載了中國(guó)文化的精華；此外酒文化所具備的“醉翁之意不在酒”、“影響深遠(yuǎn)的中華酒文化”“凸顯精英文化色彩的酒文化”等諸多特點(diǎn)也說(shuō)明了白酒全面動(dòng)態(tài)地見(jiàn)證中華文化哲學(xué)的積淀過(guò)程。

　　中國(guó)白酒是最能反映中華哲學(xué)精華的文化商品，這就為白酒贏得了一個(gè)非常重要的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。在這個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)下，白酒文化又涉及到中華文化物的層次，心物結(jié)合層次，心的層次，這就使得白酒的文化縱深變得非常開(kāi)闊，白酒的全球文化定位非常高遠(yuǎn)，白酒的文化影響力也才會(huì)真的強(qiáng)大。

　　中國(guó)白酒最寶貴最核心的部分就是中華酒文化哲學(xué)，這是其他酒種所不可代替的，也是其他商品所無(wú)法取代的，這是白酒魅力的最充分體現(xiàn)。因此白酒定位為“中華哲學(xué)思想精華的傳播者”，會(huì)使中國(guó)白酒在眾多的“中國(guó)概念”中，鶴立雞群，占到最有利的文化制高點(diǎn)。

　　中華酒文化哲學(xué)是最神秘、最有生命力，最有魅力的，它能和消費(fèi)者進(jìn)行最有效的文化溝通，這是其他的酒文化層次所不可比擬的。這時(shí)的外國(guó)消費(fèi)者（其實(shí)也包括國(guó)內(nèi)消費(fèi)者）就不再是喝不喝白酒的問(wèn)題了，而是要不要品味中華文化精髓的問(wèn)題了?！?BR>
白酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)――酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)

　　酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是白酒行業(yè)內(nèi)稀缺的有巨大市場(chǎng)價(jià)值的酒文化資源，它們代表酒文化建設(shè)的最高水平，在行業(yè)內(nèi)有巨大的文化影響力，對(duì)消費(fèi)者有強(qiáng)大的文化吸引力。

　　目前，隨著白酒企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的逐漸加劇，白酒文化資源正受到前所未有的重視：一個(gè)企業(yè)能整合越多的文化資源，它的文化空間越大，它的市場(chǎng)空間才可能越大。在這其中，文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)又是文化資源的精華提煉，更有文化拉動(dòng)力和市場(chǎng)影響力。許多白酒企業(yè)都紛紛搶占自己的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)，以加強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力，從文化上壓倒其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，吸引更多的消費(fèi)者。茅臺(tái)奪走“國(guó)酒”稱謂；瀘州老窖奪得“中華第一窖”的稱號(hào)；水井坊取得“中國(guó)白酒第一坊”的稱號(hào)。這些文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是不可多得的寶貴文化資源，它們有獨(dú)占性、全局性、震撼性，在白酒文化中有重要的影響作用，是企業(yè)賴以征戰(zhàn)市場(chǎng)的最核心競(jìng)爭(zhēng)力。前幾年，五糧液曾經(jīng)挑戰(zhàn)過(guò)茅臺(tái)，提出“國(guó)酒不能搞終身制”，這從另一個(gè)側(cè)面也說(shuō)明了文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)對(duì)其他企業(yè)而言是非常有威懾力的，甚至是場(chǎng)“不公平“的競(jìng)爭(zhēng)。其實(shí)，戰(zhàn)略制高點(diǎn)就是憑借其高人一等的身份，以及超強(qiáng)的整合能力，用最小的投入來(lái)取得最大的收益的。常規(guī)的文化溝通、廣告宣傳都是圍繞這些戰(zhàn)略制高點(diǎn)來(lái)進(jìn)行的，如果沒(méi)有戰(zhàn)略制高點(diǎn)則很容易被替代。

　　白酒的文化資源很多，但酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)卻很少，白酒的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)是樹(shù)立差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳捷徑，可以使本企業(yè)在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占盡先機(jī)：首先它可以對(duì)其他品牌形成文化壁壘，許多品牌想挑戰(zhàn)“國(guó)酒”的酒文化地位，但是都無(wú)功而返，酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)一旦形成，其他品牌是很難將其顛覆的。其次，它可以拉大自己的文化空間，從而拉大自己的市場(chǎng)空間，酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)使企業(yè)擁有強(qiáng)大的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，形成了自己的酒文化權(quán)威形象，比如汾酒為清香型白酒代表的身份就使得它在行業(yè)和消費(fèi)者心目中的地位非常強(qiáng)勢(shì)，這些優(yōu)勢(shì)不是其他企業(yè)其他品牌簡(jiǎn)單的廣告宣傳所能比擬的。第三，它可以為各細(xì)分品牌提供文化支持。“中國(guó)酒業(yè)大王”的酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)使五糧液旗下眾多白酒品牌都可以得到強(qiáng)大的文化支持。可以說(shuō)，未來(lái)的白酒名牌企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，就是圍繞各自的文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)之間的競(jìng)爭(zhēng)。

　　酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)的挖掘創(chuàng)新工作，是一個(gè)系統(tǒng)的對(duì)酒文化重新思考定位的過(guò)程，它是一個(gè)體系而不是一些片斷，它有內(nèi)在支撐而不是虛無(wú)縹緲。金六福能從“好日子離不開(kāi)它”走到今天的“中國(guó)人的福酒”，全興集團(tuán)能在短短數(shù)年內(nèi)打造出“中國(guó)白酒第一坊”，這些都是挖掘創(chuàng)新酒文化戰(zhàn)略制高點(diǎn)相對(duì)比較成功的例子?！　?BR>
白酒企業(yè)在兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)中尋找自己的定位

　　1999年瀘州老窖董事長(zhǎng)袁秀平一句“統(tǒng)治白酒消費(fèi)的是文化”，把白酒消費(fèi)的特點(diǎn)總結(jié)的淋漓盡致，在白酒行業(yè)引起強(qiáng)烈的共鳴。白酒文化的重要性已經(jīng)得到了全行業(yè)的認(rèn)同。白酒的“暴利”來(lái)自于它的情感溢價(jià)，來(lái)自于它的酒文化。白酒是一個(gè)有著深厚文化積淀的產(chǎn)品，它本身所傳揚(yáng)的應(yīng)該是一種優(yōu)秀的文化，是一種能與時(shí)俱進(jìn)的先進(jìn)酒文化。但是目前，白酒行業(yè)整體素質(zhì)偏低的事實(shí)也在提醒著我們——白酒行業(yè)缺少為整個(gè)社會(huì)提供先進(jìn)酒文化的能力。白酒行業(yè)和白酒企業(yè)對(duì)酒文化的挖掘創(chuàng)新工作仍然處在一個(gè)比較低的層面。

　　中國(guó)酒文化已經(jīng)淵源五千年了，但是到現(xiàn)在，我們?nèi)匀粵](méi)有一個(gè)成系統(tǒng)的酒文化體系，酒文化割據(jù)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，魯酒、貴酒、晉酒、川酒、徽酒等酒系各有各的文化影響，各有各的勢(shì)力范圍。白酒企業(yè)多是從自己企業(yè)的角度或一個(gè)小區(qū)域的角度來(lái)建設(shè)酒文化，而很少有站在行業(yè)高度，站在全國(guó)一盤棋的高度來(lái)建設(shè)發(fā)展酒文化，這導(dǎo)致白酒行業(yè)的許多重大問(wèn)題并不明晰。比如，白酒的文化魅力是什么，白酒的核心內(nèi)涵是什么，白酒的哲學(xué)思想是什么，白酒的文化性質(zhì)是什么，白酒的生存使命是什么，白酒的文化意義是什么，白酒的發(fā)展方向是什么，等等這些重大的文化問(wèn)題并沒(méi)有企業(yè)去考慮過(guò)，而這些對(duì)提升白酒行業(yè)和白酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力又十分重要。所以說(shuō)，現(xiàn)階段白酒行業(yè)的酒文化建設(shè)水平是比較低的，白酒文化的建設(shè)與提升空間是比較大的。

　　較低的酒文化建設(shè)水平為有心的白酒企業(yè)提供了異軍突起的機(jī)會(huì)，在白酒文化版圖尚未確定的現(xiàn)階段，誰(shuí)能在白酒的兩個(gè)戰(zhàn)略制高點(diǎn)中找到并確定自己的位置，誰(shuí)就能在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，謀得長(zhǎng)遠(yuǎn)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)整合，必先是文化整合。在目前白酒市場(chǎng)諸侯各霸一方，相對(duì)平和的背后，必將蘊(yùn)藏著白酒文化重新戰(zhàn)略布局帶來(lái)的市場(chǎng)演變大風(fēng)暴。作者：胡展源