大白兔奶糖也許不只是一代人的記憶。在牛奶都得憑證訂購的年代，“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”這一說法興許還深深地印在不少人的腦海。

　　大白兔的品牌積累

　　“大白兔”奶糖誕生于1959年，是國慶十周年的獻禮產品。隨后的半個世紀中，大白兔奶糖走出國門，足跡遍布美國、加拿大、澳大利亞等40多個國家和地區。1972年，周恩來總理曾經將大白兔奶糖作為禮物送給來訪的美國總統尼克松。而在民間，關于這只兔子的記憶伴隨著一代人的成長。還記得當年為了吃到奶糖，而排起的長長的隊伍。來自浙江的葉先生回憶，“當時我父親承包了供銷社，不少孩子都來和我交朋友，原因是我家有不少大白兔。”

　　對于不少已經日薄西山的老品牌而言，大白兔還算是幸運的。業內人士告訴記者，很多國有企業在打廣告的經費需要經過層層審批，而在市場經濟的今天，很多牌子需要靠廣告支撐，一些老品牌在新一代產品的廣告以及營銷轟炸下，黯然退出。冠生園旗下一些老牌子包括華佗補酒在內的逐漸淡出與市場營銷力度沒有跟上不無關系。但是大白兔很幸運，一直是冠生園主推的產品。因此，這只備受呵護的兔子，盡管不乏坎坷，但一直活躍在市場上。

　　可以說半個世紀以來，大白兔已經培養了一大群忠實的消費者，這是十分珍貴的品牌資產。

　　截至去年，根據益民食品提供的信息，大白兔依舊在上海市場占據第一，全國市場名列前茅。然而市場的變化無常永遠考驗著這只兔子。今天的市場已是百花齊放。海外糖果企業早已嗅到商機，如阿爾卑斯、德芙、吉百利、好時等世界大牌紛紛搶灘中國市場，奶糖已經不是唯一的選擇。而在奶糖領域，大白兔也不是唯一。進入新千年，悠哈奶糖、不二家奶糖東洋舶來品以高端、精致的形象吸引了年輕一代的眼球。20世紀90年代以來，糖果市場出現諸侯割據，一股獨大的大白兔輝煌不再。為了繼續保持領先，這只兔子需要花費不少心血。

　　品牌專家李光斗告訴《第一財經日報》，再好的品牌一旦停止培養，過去的積累都會變為零。
  
    大白兔如何奮進

　　大白兔忠誠消費者以30歲以上的成年人為主，而隨著年齡的增長，他們對糖果的消費將越來越少。如何爭取年輕消費者是擺在大白兔面前的主要問題。經營糖果代理的戴女士告訴記者，大白兔屬于傳統產品，而不二家、悠哈屬于進口產品國產化，兩者的定位和優勢都不相同。“日本企業很注重細節，比如不二家的牛乳糖顆粒較之一般的小，這種顆粒大小更適合女孩子。在這些細節方面，國產企業目前不是日本企業的對手。”據其介紹，在杭州、上海，在家樂福、麥德龍等大賣場中，悠哈在牛奶特濃硬糖的單品銷量占據單品總量的60％～70％。盡管不二家、悠哈目前的勢力范圍主要在杭州、上海這樣的大城市的中高端市場，對于全國市場的滲透遠不及大白兔，不過，其對大白兔的市場威脅已經不容小覷。

　　其次，長期高質低價的市場定位卻使今天大白兔的品牌形象不再高端，而要提高一貫的定價，也并非一朝一夕能完成。“大白兔”也試圖通過提價策略，提升自身品牌形象，加強消費者對品質的認可。2002年1月1日大白兔將圓柱奶糖的產品提價20％～30％。但是，簡單的提高價格并不能提升品牌。大白兔提價后，從包裝到廣告都沒有相應的跟進。這就給了對手以可乘之機。在那段時間，國內另一家糖果企業金絲猴奶糖乘虛而入，以低于大白兔的價位殺入原本大白兔的絕對領地：圓柱奶糖。本次提價，盡管在華東地區，得益于堅實的市場基礎大白兔銷量沒有受到大的影響，但是在西北、華北等市場大白兔銷量出現下滑。

　　無疑，上世紀90年代以來大白兔面臨著包括品牌形象老化等諸多問題。這都不是大白兔不愿意看到的，而大白兔從沒有放棄努力。

　　一只小兔乖乖地靜臥在草叢中一動不動——這就是大白兔奶糖幾十年不變的形象：乖巧安靜。大白兔也許被逼急了，2002年開始，這只兔子開始變身，從一只安靜臥兔變為活蹦亂跳的“脫兔”。同時，根據市場調研的結果，新的“大白兔”把甜度降下來，把含奶量提上去。隨后，公司在2005年開始了大規模的廣告攻勢。2005年元旦，中央電視臺黃金時段推出了歷史大劇《漢武大帝》，上海冠生園緊隨其后，投放了大白兔奶糖廣告。現在，一個可愛的小女孩端著一盆大白兔的廣告畫面不斷出現在電視中。大白兔打算以溫馨的家庭畫面，借助“大白兔”原來忠誠消費群的影響，完成品牌忠誠從父母到兒女的轉移。同時，大白兔加強了自己的新品策略，推出了包括玉米口味在內的不少新口味，其中紅豆口味的奶糖市場反映良好。

　　作為上海老品牌，大白兔還有意借助2010年世博會來大做文章。上海市青少年活動中心將與冠生園（集團）有限公司聯合推出“我與世博共成長”上海市青少年“大白兔”杯世博小志愿者選拔賽。拉近與小朋友的關系，或許是大白兔從洋品牌肯德基、麥當勞學來的招數。

　　大白兔繼續在勇往直前。盡管草地已經變了，樹林也變了，兔子本身也變了，但是大白兔依舊是大白兔。