近幾年來，茅臺酒在媒體上頻頻打健康牌，宣傳茅臺酒具有獨特的保健功能，對人的肝臟等有好處，“國酒茅臺，喝出健康來”，茅臺酒儼然成了健康酒的代表。

茅臺酒頻頻打健康牌是否是明智之舉呢？

　　且不論茅臺酒“能治許多疾病”是否涉嫌虛假宣傳，筆者以為，單從品牌建設層面來看，茅臺酒打健康牌實屬下策。

　　茅臺酒是什么？它是中國的“國酒”，1915年，當國人在著名的巴拿馬萬國博覽會上怒擲茅臺，酒香襲人，摘得金冠之時起，茅臺酒便奠定了其在中國無人能出其右的“國酒”至尊地位。其后，隨著茅臺酒對中國重大政治、外交事件的頻頻介入，更增加了其尊貴的神秘色彩。1972年，當周恩來拿出了貯藏30多年的茅臺酒與美國總統尼克松舉杯共飲時，世界紀錄了這一珍貴時刻，也記住了茅臺。

　　在消費者的心智資源中，“國酒”是茅臺酒的品牌核心價值，尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳是茅臺酒鮮明的個性，人們喝茅臺酒，更想去體驗“國酒”的尊貴與正宗。

　　按理說，茅臺酒的品牌核心價值一旦確定,就應該以滴水穿石的定力,持之以恒地堅持維護下去。茅臺酒廠的一切營銷傳播活動，從價格、包裝、廣告、公關、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞“國酒”去演繹，在企業漫長的歲月中，“咬定青山不放松”，這就意味著企業的每一次營銷活動、每一分廣告傳播費都在加深消費者對“國酒”尊貴的記憶和認同,都在為品牌作加法。

　　然而，茅臺酒打健康牌偏離了“國酒”的品牌核心價值主線，背離了茅臺“國酒”尊貴、權力、厚重的文化內涵，長此以往，必將使消費者霧里看花，搞不清茅臺到底代表什么，這將大大稀釋茅臺的品牌的價值。

　　其實，人們喝茅臺酒，是想去體驗“國酒”的尊貴與正宗，如果為了追求健康，完全可以選擇醫藥保健品、飲食、健身等其它手段，為什么一定要喝茅臺呢？

　　一顆子彈想打下樹上所有的鳥，最終只能是一個也打不著，大而全的品牌文化內涵其實就是沒內涵，自然難以深入人心，引起共鳴，一個“萬金油”品牌很難有長久的生命力，更談不上演繹出經久不衰，生生不息的傳奇。

茅臺酒對“國酒”品牌核心價值的偏離還表現在其它方面

　　近幾年來，茅臺酒面對競爭對手五糧液的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優勢資源進行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰里鉆，偏離了自己品牌核心價值的軌道，稀釋了品牌內涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度。

　　另外，茅臺集團還推出了茅臺啤酒、茅臺葡萄酒，遠征啤酒老大青島啤酒、紅酒老大張裕。其實這也偏離了茅臺白酒“國酒”的內涵，在消費者看來，茅臺品牌的尊貴、歷史、厚重、權力、嫡傳的內涵很難同西洋、現代的啤酒、葡萄酒聯系起來，自然難有購買的熱情，所以茅臺啤酒、茅臺葡萄酒的銷售業績一直不甚理想。茅臺啤酒在征戰全國市場的時候，可謂屢戰屢敗，最終不得不龜縮到貴州當地市場。在茅臺酒30多億的銷售額中，茅臺啤酒、茅臺葡萄酒以及其它濃香型產品，總共銷售額還不到兩個億。

　　其實，“以非凡的定力，持之以恒地堅持維護品牌核心價值”早已成為國際一流品牌創建百年金字照牌的秘決。那些國際強勢品牌無不對自己的品牌核心價值“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。

　　百年輝煌的“可口可樂”，從1886年至今，用過的廣告語達一百多條，人物、情節也變了又變，但其演繹的“樂觀向上，勇于面對困難”的核心價值百年未變。

　　百事可樂，當初沒有明確定位之前，也是倍受挫折，后來確定了“年輕一代的選擇”的核心價值，并持之以恒地堅持它，終于得以與可口可樂平分秋色。

　　萬寶路的“陽剛豪邁”牛仔形象跨越了50年，吉利演繹其“男人的選擇”達100年，力士請國際影星演繹“滋潤、高貴”也有70年”，雀巢伴隨世人走過60年，“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，這句鉆石廣告語從1948年流傳至今……

　　據一份調查顯示，耐克、可口可樂、IBM、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55—100年的占32%，在25—55年的也占到32%。這些國際強勢品牌，年復一年，持之以恒，幾乎從不輕易改弦自己的品牌定位，從不放棄對消費者所作的承諾，品牌形象自然得以在消費者的心智中歷久不墮。

　　“國酒”賦予了茅臺巨大的品牌價值，貴州茅臺酒股份有限公司連續三年被CCTV評為中國最具價值上市公司，2006年市值超過了700億元，創造了2006年中國股市股價歷史紀錄。愿茅臺酒能珍惜“國酒”這頂桂冠，不斷演繹傳承“國酒”尊貴、歷史、厚重的文化內涵，跨越時空，生生不息。

　　楊興國，資深品牌專家，數家媒體品牌專欄作家、顧問，曾參與國家知識產權戰略之企業分專題的執筆起草工作。歡迎探討您的觀點和看法。郵箱：yxg818@cofco.com