理論包裝是前提

　　所謂理論包裝，是指用一種先進、科學并吸引人的原理或對原理的解釋，對產品給予理論上的定位。理論包裝是產品策劃、創意的第一要素，是產品差異化及市場價值所在。首先它必須是學術上的，然后才是社會方面的。

    產品的理論包裝不能等同于產品的賣點。賣點單一、明了，而理論包裝則系統、全面、深入，醫藥保健品的正確賣點應是其理論包裝的厚積薄發而不能游離于此，理論包裝中包含著產品的賣點，而產品的賣點卻無法替代理論包裝。同時，對產品的理論包裝不是簡單地重復業已存在的原理和產品功能，而是要追蹤世界醫藥保健學的最新潮流和動向

　　通過對最先進的醫學、保健學和生命科學理論進行嫁接，產生符合產品特征的新的理論體系，從而完成醫藥保健品全面意義上的理論包裝使產品由此達到更高的層次或領先地位。這種對專業性、科學性、技巧性要求很高的策劃，絕不是一個靈感式賣點所能替代和完成的。

　　那么如何有效地開展醫藥保健品的理論包裝呢?醫藥保健品一種新的理論產生，不僅要考慮消費者的心理因素，還要考慮政治、經濟、文化等多方面的因素。理論必須具有科學性、真實性、先進性、嚴謹性，醫藥產品可以用臨床資料驗證，保健品可以用生命科學和大量的真實消費案例結合驗證。新理論產生后欲使其有重大影響，必須要有足夠的資金造勢，否則知曉率偏低無法產生應有效應。同時要使新理論產生深遠影響，需要一定的滲透與認知過程。新理論的推廣不能只靠單一廣告和促銷的支持，還必須獲得研發的支持，必須給予強有力的包裝。只有將以上幾點做到位，產品才會給人一種先進、高檔次的感覺，才會具備生命力和競爭力，拉開與競爭對手的距離，贏得消費者。

市場調研是基礎

　　無論是醫藥保健品的新理論的定格，還是產品開發、市場進入，一切都必須以市場調研為基礎。在西安楊森等一批先進的外資或合資企業，稱營銷調研為home work，是必須做的家庭作業。有效地開展市場調研要做好以下幾個方面：

　　建立系統、科學的市場營銷信息決策系統:內部報告系統：要涵蓋公司所有部門，主要為營銷、企劃、財務、生產、供應、研發部門，要流程化、科學化。
市場營銷情報系統：涵蓋公司營銷管理部門、市場一線員工、調查公司、廣告公司、監播公司等，做到總部與市場一線快速溝通。市場調查系統：經常收集與公司、產品、行業相關的一切信息并加工處理，一般分為5個步驟——確定問題和調查目標，制定調查計劃，收集信息，分析信息和報告結果。市場營銷決策支持系統：由統計技術和決策模型構成，用來輔助市場營銷經理更好地進行決策。

　 確定市場調研的內容

　　主要是消費者研究、市場需求研究、產品研究、競爭策略研究、廣告研究、價格研究、市場銷售研究、促銷組合研究等，每一項研究都要盡最大可能細化，確保調研結果的科學性、精確性，貼近市場。同時調研的內容要有先后步驟，如定價調研一般在定位調研之后。

將市場調研分成3個階段系統開展

　　第一階段：產品研發調研。主要通過定性、定量的調研方法確定出產品、品名、定位、定價等四大課題。第二階段：新產品上市前的市場測試調研。針對消費者展開試用、首次重購、采用和購買頻率四個變量的研究測試。在測試前測試管理者要對測試的地點、期限、方式、內容、行動、經費進行細致規劃。測試可使企業取得一個對未來銷售比較可靠的預測。在測試市場中，如果發現產品銷售低于目標水平，就應該修改產品。同時還可以測試不同的營銷計劃。第三階段：對企劃營銷方案的研究。企劃案出來后要結合企業實際仔細研究每一細節，并且最后研究決策人員一定要是行家，與研究方案無利益關系等。在方法上可采用經驗判斷法、重要的少數、專家意見法、分組討論匯總法等。
　　
    尋找差異是關鍵

　　產品因差異而存在。尋找差異、制造差異在產品同質化環境下已成為營銷的關鍵。同時，差異化在經營活動中遵循了市場細分原則，將目標市場、營銷對象設定得更加準確。在實施差異化過程中要注意以下幾個原則：

　　根據市場和消費者需求實施產品差異化和經營差異化，并在一定的時間內保持一致性。制造差異實質價值，提高買方所認同的價值，防止差異無實質價值。
不能讓差異化脫離現實需求，如產品質量、價格和服務超過買方的需要，消費者反而會放棄此差異轉向競爭對手。防止差異化成本過高，差異化戰略不能長久實施。要有所為，有所不為，切記功能越多，銷售越小。概念專有原則。如太太“靜心口服液”提出“女人更年期要靜心”并廣為傳播，如果你的企業生產一種更年期功能產品，也想用同樣的概念去贏得用戶，結果只能徒勞無益。三次定位，尋找最大消費群。第一次由功能定位即“原來的我”；第二次找準潛量最大需要予以特別關注的人群，即“我是誰”；第三次將產品、企業觀念向消費者靠攏，越細致、越扎實，產品推廣成功率越大。它完成了由抓住產品特色向傳播產品的獨特利益的質的轉變，即實現了消費者需求與企業傳播訴求的和諧統一。注意差異更新，尤其要注意產品生命周期變化與差異更新的統一。

    此外，實施差異化要注意過程和目標的結合：通過消費人群分析，確定產品使用者，他們需要的是什么？通過競爭對手分析，確定同類產品數量、用途與營銷策略。通過購買行為分析，確定消費者購買此類產品的動機與行為。通過使用效果分析，確定消費者使用同類產品效果及相關鍵議。通過產品定位尋找和制造產品差異點。制定與產品差異點相一致的營銷計劃和行動。測算差異營銷的成本，尋找最有效且成本最低的方法。制定實施產品差異化和營銷差異化的時間表，以保持這種戰略的持久性。加強產品研發，努力使產品在質量、功效、劑型等方面區別競爭對手，滿足顧客需求。


人力營銷拓市場

　　人力營銷是最真實的銷售力。智慧資本已上升為第一位的資本，而智慧資本的源泉是人。因此，建立一套以企業員工為核心價值的，有活力、有序的人力資源系統是開展人力營銷的關鍵。

　　筆者在國有企業、股份制企業、民營企業和歐美外資企業都有過工作經歷，經過分析對比，覺得歐美企業開展人力營銷有許多成功之道：明確辦企業的宗旨不是簡單的做生意，而是創造產品和服務，增強企業的專業技能和優勢。堅持在產品、方法、材料、能源、市場及企業重構等方面的持續創新。堅持研究市場、關注消費者，避免企業決策的盲目性，避免權力決策和經驗決策。企業結構采用民主集中制，決策民主化，尊重員工，允許員工有“野心”，以人才為核心，愿意在員工培訓上投資。在人才選擇、使用上堅持招募最佳人才，適才適位、適者生存、快速補位、績效考核、團隊合作、經常輔導等。

　　國內醫藥保健品企業也應在以上幾方面強化人力營銷，使員工保持工作激情和與企業共榮辱的精神力量。企業家要切記：人力的長遠力量是素質；人才如珍珠，但如果沒有好的人事觀念串連，只能是一盤散沙；企業人力資源的強弱與領導者的民主和機制的活力成正比。同時企業家要及時發現并糾正一些危險的人力信號，如守舊、決策盲目、思考逐步減退、進取心減退、制度死板跟不上環境變化以及經驗束縛使敢闖敢干者無所適從、無法接受批評建議等。總之，只有尊重人、愛護人、活用人、用好人，才能激活人力，真正增強企業的創造力、銷售力、開拓力，最終贏得市場。

　　服務營銷贏忠誠

　　沒有企業的服務就沒有顧客的忠誠。服務營銷是提高產品競爭力、附加價值、差異化地位及效益的重要而有效的手段，它對企業形象、品牌形象具有強力的塑造作用，只有切實有效的服務營銷才能給企業和產品帶來正效應，真正贏得顧客的忠誠。

　　在企業內部全面樹立長期為消費者服務的觀念，是企業制定和實施服務營銷策略的根本保證。在此基礎上還應注意：制定服務營銷的績效考核標準與手冊。企業的營銷代表必須是產品所涉及的病癥、功效方面的相關專家，達不到這個標準，服務營銷將是一句空話。激勵和獎勵員工開展服務營銷。服務營銷要創新，注意客觀性和長期性相結合。售前、售中、售后的全程服務，并注意要點。

　　同時，要把握好服務營銷的幾項原則，即：顧客方便性原則；交流性原則；
禮貌性原則；權威性原則.服務人員要具有較高的專業知識水平和良好的語言表達能力，給人以可信、可靠的感覺，否則將不利于企業和產品形象；5.通過服務變革原則，服務過程中體現出的被服務者的需求、擔心、關注點、建議等，反映了產品和營銷今后的變革方向；6.全員服務原則。

軟硬廣告搭配好

　　廣告的日益繁多使廣告效果越來越差，從而使以大量的硬性廣告拉動市場的做法越來越難，另外《藥品廣告法》也嚴格限制了藥品廣告的發布形式。就硬性廣告而言，它啟動市場的時間已比以往延長，整體效果的維持期卻在縮短，企業在投入增大的同時風險也在加大。而軟性廣告一般不在廣告時段或廣告版面上發布，因而不僅費用低，而且較易引起消費者的注意和相信。

　　軟性廣告的形式除報道宣傳、聯系產品的科普宣傳、點播、贊助等外，要注意尋找與產品相關的有一定新聞點的新聞話題，以調查報告、市場熱點等形式發布，以期使產品同新聞話題一樣受到消費者的注意。還應積極創意出使消費者予以關注，新聞媒體予以傳播的事件或活動。

　　無論硬性廣告或軟性廣告都無法獨立擔起市場的重任，二者必須有機結合，使產品功能宣傳和品牌宣傳相得益彰。在配合上要注意時間組合、不同產品生命周期的組合特點，合理投放廣告費用，使有限的廣告資源產生最大的傳播效果。

終端促銷出實效

　　廣告抓消費者的心，終端抓消費者的錢。醫藥保健品的終端促銷，猶如足球場上的臨門一腳，只有終端促銷工作切實做好，渠道才算真正暢通，否則投入的資源將大打折扣。

　　研究表明，消費者在到達終端前就計劃好購買何種產品的僅占30％，而70％的消費者是在銷售終端決定購買何種產品以及購買的數量，而且已有購買計劃的消費者中，又有13.4％會因某種因素的變化更改原來的購買計劃，這就是藥品、保健品終端促銷的潛力和機會所在。紅桃K、匯仁腎寶、巨能鈣等產品的快速成功無不是有效開展終端促銷的結果。

　　終端宣傳分硬終端和軟終端兩種形式，硬終端包括橫幅、掛旗、招貼、海報等，軟終端包括醫療服務隊、義診隊、直銷隊、促銷小姐、理貨員、醫藥代表、演出隊等。在開展終端宣傳時一定要制定制度、程序，并加強培訓、督導、檢核、獎罰，積極有序地進行。醫藥保健品的終端分為出貨終端和推薦終端。所謂出貨終端主要是指銷售產品的商場、超市、藥店等地方；所謂推薦終端主要是指對醫藥保健品起推薦作用的醫生、店員等。對出貨終端的經常促銷項目為理貨、補貨、終端包裝、店頭促銷等，對推薦終端的經常促銷項目有拜訪、推薦、禮品等。無論哪種終端促銷都必須遵循以下原則：

　　1.樹立專業、誠信、熱情、助人的形象，使別人在認可營銷人員的同時認可產品和企業。2.與促銷對象形成情感和利益的共同體。3.拜訪中要有程序、講效率，珍惜雙方時間。4.處處留心，對事、對人都要有的放矢。5.漸進、堅持、有信心。6.對每一個細小的活動都要設計規劃并制定流程和注意事項，關鍵控制點。7.經常培訓、交流，如紅桃K編寫了大量的終端促銷教材，使其成功經驗快速傳播，市場效應顯著。8.建立一套計劃、執行、檢查、評估的系統的終端管理辦法，堅持實行。9.終端工作要有度，并要積極主動地與終端管理相關的工商、城管、環衛等部門建立較好的關系。10.終端鋪貨、理貨要到位。

技術創新促發展

　　在醫藥保健品企業，技術創新是市場發展最具價值的推動力。所謂技術創新狹義上講是指對產品、工藝的創新，從廣義的范圍看，它包括組織創新、管理創新、市場營銷創新，以及對市場與技術的把握和成功占領市場的能力等。創新的過程應是產品創新和企業創新的有機結合：

　　1.建立具備競爭優勢的產品體系是關鍵。2.在產品研發中充分調動研發部門、銷售部門、技術生產部門、用戶等力量共同參與。3.建立成本最低的競爭策略，并加強服務。4.促使企業資本在流動增值中快速積累，以增強企業競爭優勢。

　　技術創新可分為進攻型、防御型和引進型三種形式。所謂進攻型就是通過開發或引入新產品，全力以赴追求企業產品技術水平的先進性，搶先占領市場，在競爭中力爭保持技術與市場強有力的領先地位。此策略一旦成功，將贏得較大市場，獲得規模壟斷利潤，但也存在風險大、代價高等特點，適合于大型的有實力的醫藥保健品企業。所謂防御型就是企業不搶先研究開發新產品，而是當市場上出現某種成功的新產品時，立即進行跟蹤研發，并迅速投入，占領市場。如正清制藥集團的玉清抗宮炎片就是典型的例子。這種策略要求企業有高效的情報系統和吸收創新能力，其優點顯而易見，規避了前期的投資風險和新產品最初形態的缺陷，而使企業能夠后來據上。所謂引進型是指利用別人的科研力量，替代企業去開發新產品，收效快、成本低、風險小。

　　另外企業還可以設立科技進步獎調動社會資源參與，不管是采用哪種策略，企業在研發過程中，一定要注重在思想、戰略、組織、機制等系列要素中結合企業實際和市場實際，積極而務實地進行企業的技術創新。

市場保健要及時

　　市場運轉中出現的各種問題如果不及時解決，日積月累必將釀成大禍。我們要通過及時的市場保健，防止企業早衰。

　　市場保健是守業，并為繼續創業提供動力。所謂市場保健戰略，是根據特定市場的特定發展階段，對市場施以針對性很強的養護，以使其健康順利甚至超常規發展。在醫藥保健品市場拓展的不同時期，市場保健各有特點。

　　投入期的市場保健1.足夠的財力支持是投入期市場保健的關鍵，必須儲備預計銷售額40％～60％的資金支持，甚至更多。采用密集而不是漸進的廣告攻勢，縮短導入期，爭取盡快進入成長期。2.以系統的創意、優秀的廣告樹立企業和產品形象。3.利用終端促銷、軟性廣告等有效形式給市場升溫，同市場建立起日益親近的關系。4.同醫生和店員建立利益和情感的共同體。5.與消費者進行強有力的溝通。

　　成長期的市場保健:1.建立良好的分銷系統。2.促銷重點從產品轉向品牌，控制貨流、主動“勒貨”，同媒體、經銷商建立戰略伙伴關系，目的是從企業長遠利益出發，建立優秀而獨特的企業形象和產品形象，贏得消費者忠誠。許多決策者往往在這一階段失去了冷靜、理性和平常心，為企業以后的衰敗留下了隱患。

　　成熟期的市場保健1.努力提高服務水準，通過服務提升企業和產品形象。2.努力尋找產品新的定位和適應人群，擴大適應人群以延長產品的生命周期。3.在產品包裝、渠道和地區的改良和選擇中擴大產品用量。4.打擊假冒產品，克制競爭對手等。　

　　衰退期的市場保健:1.注意繼續維護產品和企業形象。2.保持與經銷商、媒體的合作伙伴關系，為未來投資。3.進一步加強員工培訓。4.處理好遺留問題，以保證老產品退出市場和新產品進入的順利銜接。

　　執行市場保健戰略的重要法則之一，就是要適時地根據市場的發展變化，并結合市場推進的不平衡性，提出各種對應的保護市場的措施。市場猶如森林，濫砍濫伐只能毀掉它，在砍伐中養護，在養護中砍伐，才會使企業效益源遠流長。