2004年北京匯源果汁集團推出了“他+她”的男女飲料可謂是當(dāng)時市場的一枚重磅炸彈，一時間飲料也分男女的理念成為時尚，“他+她”的飲料收入在當(dāng)時也十分的可觀。誰知2005年，一陣旋風(fēng)刮過之后，這種飲料似乎迎來了“寒冬”，不但在很多市場難尋其蹤影，就連曾經(jīng)大手筆的廣告投放也沒有了。這樣的結(jié)果也并沒有出乎大家的意料，其實在此飲料剛剛上市之際就有諸多的專家指出如果該品牌只在乎概念上的新、奇、獨、特，而缺乏打動消費者心智和促進消費者忠誠的實質(zhì)理由，則會導(dǎo)致品牌敗落的迅速化。因此，飲料在具備品牌概念個性化的同時，如何建立產(chǎn)品個性化、營銷個性化特征，顯得特別重要，并且這是決定它能否從新鮮感走向忠誠度的關(guān)鍵所在。

    
    女性酒重在品質(zhì)塑造


     一個有個性的產(chǎn)品或者品牌，我們不否認它具備很多“市場先機”，比如說能夠在短期內(nèi)讓消費者記住，并會產(chǎn)生相應(yīng)的“好奇心”和“沖動嘗試欲望”。在飲料市場,“他+她”迅速敗落的原因歸結(jié)為一句話，那就是錯誤地把消費者，理解成是“感性跟隨者”的品牌定義范圍。而忽略了消費者在注重感性消費（比如說，順勢廣告牽引，認識和接受新事物；受他人影響，接受新事物或者接受其他竟品；受新奇獨特改變消費態(tài)度----等等）時，仍然有理性消費的存在。當(dāng)產(chǎn)品進入實質(zhì)消費，即消費者從媒介認知到感觀體驗后，最終征服消費者的是“品質(zhì)”和“品位”。前者為產(chǎn)品核心質(zhì)量的感官評介；后者為基于產(chǎn)品特點和品牌個性的溢價評定。“如果說廣告、傳播甚至出奇的概念，是吸引消費者注意力的前提條件的話，那產(chǎn)品質(zhì)量則是留住消費者心智的唯一”。筆者以為，不管是跨國著名品牌，還是新鮮出爐的品牌，都是基于某一實質(zhì)產(chǎn)品或者服務(wù)核心上的有形事物。既然如此，有形的產(chǎn)品或者服務(wù)，其核心價值，即產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在質(zhì)量，就顯得十分重要。因此，概念化產(chǎn)品背后，必須注意“注意力傳播”和“品質(zhì)塑造”之間的有機協(xié)調(diào)發(fā)展。

　　2005年，當(dāng)五糧液集團保健酒業(yè)有限公司一款命名為“花酒”的女性白酒上市后，頓時在白酒業(yè)掀起一陣“女性白酒熱”，紛紛有酒廠不斷跟進。筆者以為，不管是“花酒”也好，還是其他女性白酒也罷，需要借鑒的是“飲料分男女”的“營銷經(jīng)驗”。

　　我以為，“女性白酒”市場前景仍然明朗。隨著女性在商務(wù)活動、社交活動以及在政界的頻繁出現(xiàn)，她們需要融入整個社會，包括走進一向認為是男性專利的各種商務(wù)和社交、禮儀舞臺。這自然不可能逃離中國五千年傳統(tǒng)禮儀文化的“包圍”——以酒交友、舉杯相約。滿足獨特消費群體，這勢必為女性酒得以發(fā)展的根本所在。

　　基于“女性飲酒”氛圍和場合的獨特環(huán)境，筆者以為，“女性酒”不要是僅僅停留在“概念”上的炒作產(chǎn)品，而應(yīng)該開發(fā)出適應(yīng)“她時代”對酒類飲品需求的個性化產(chǎn)品和品牌。“女性飲酒”較“男性飲酒”而言，存在獨特的消費氛圍和場合。一般來說，“女性飲酒”大多在商務(wù)、社交等應(yīng)酬等飲酒場合。她們特別注重“健康”和“忌諱”喝醉。因此，在開發(fā)“女性酒”時，應(yīng)該充分考慮這兩個特征。“低度、低酒精度、健康”，是“女性酒”發(fā)展的主要趨勢和產(chǎn)品主要特征。

　　在愈來愈多的夜場、商務(wù)宴請上，為什么愈來愈多的女性鐘情于葡萄酒、洋酒？筆者以為，葡萄酒的低酒精度和標(biāo)榜的養(yǎng)顏、美膚、舒筋活血等“健康特征”，是女性鐘情于葡萄酒的根本所在。而“女性白酒”，注定是滿足于女性消費者的獨特產(chǎn)品。既然是有別于大眾白酒產(chǎn)品，應(yīng)該在產(chǎn)品個性化特征上做足功夫，找個理由打動女性消費者：或養(yǎng)顏，或美體，或舒筋活血，或健康------！于是，“女性白酒”應(yīng)該具備以下產(chǎn)品特征：第一，低酒精度；第二，有健康的理由；第三，有個性化訴求；第三，對女性消費群有個性化的視覺吸引力。

女性白酒營銷訴求點：養(yǎng)顏美容

　　俗話說：“愛美之心，人皆有之”。再言者，“女性更愛美”。走進分部在全國各地繁華都市的A/K商場、連鎖超市，以及品牌專賣店，沒有人會躲閃開各大裝飾考究，魅力、誘惑力極強，占據(jù)主要黃金位置的“化妝品專柜”或者“XXX品牌專賣店”。川流不息的“愛美簇”，總是忙碌穿梭于其間。有機構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，女性在服裝、飾品、化妝品的支出，占個人每月總支出的第一位。也就是說，在“美”上，女人最懂得消費和最舍得消費。

　　以什么樣的思維“賣女性白酒”？于是，筆者提出“把白酒當(dāng)化妝品賣”的營銷思維。這并非是告訴女性白酒品牌，單純地把白酒擺進賣化妝品的渠道中去，而是要借鑒“化妝品”在“營銷她時代”上的思維和方法，即“圍繞美，賣美”。

　　第一，區(qū)隔或死亡，是確保“女性白酒”品牌，以個性化走出白酒消費陰影和品牌包圍的“核心戰(zhàn)略思維”。

　　要讓女性消費者在接受某一款“女性白酒”的同時，還要讓她們首先就接受某一個“女性白酒品牌”。這是“搶先者”進入“處女地市場”的重要戰(zhàn)略思維，即在塑造產(chǎn)品的同時，要塑造品牌。如何通過獨特產(chǎn)品市場，建立起品牌呢？

　　答案是，像“血爾”、“太太口服液”、“勁酒”等獨特“女性產(chǎn)品”或者“以女性為市場訴求點的產(chǎn)品”那樣，讓品牌依附在產(chǎn)品上，始終以一個清晰的，與競爭者（包括同類競爭品和關(guān)聯(lián)競爭品）不同的概念主張，來打動女性消費者。“血爾”較其他補血產(chǎn)品，獲得長期市場競爭力的關(guān)鍵所在，就是始終如一保持個性化的區(qū)隔主張，即“補血持久”。它為什么針對女性消費者提出這樣的品牌區(qū)隔主張？原因在于它的最大競爭者——“紅桃K”提出“補血快”品牌主張。作為競爭者的“血爾”，顯然強調(diào)“補血快”是不可取的品牌主張，其根源在于無法與“紅桃K”形成區(qū)隔，這樣做的直接結(jié)果是“死”。基于補血產(chǎn)品市場的需求特征，“血爾”提出“補血持久”品牌區(qū)隔主張，以無聲勝有聲，“不僅補血快，而且補血持久”。這是基于產(chǎn)品特征上的“品牌區(qū)隔”方法。

　　這種方法，在酒類品牌塑造中也有成功者。比如說，“國酒茅臺，喝出健康來”。盡管至今有人還在肆意批判“茅臺的健康說”。但不可否認的是，根據(jù)“區(qū)隔或死亡”的“品牌定位戰(zhàn)略”，“喝出健康來”不失為基于茅臺酒本身具備健康，至少可以比起大多數(shù)白酒產(chǎn)品，具備對人體健康少傷害的特征，而讓“茅臺酒”品牌，與其他品牌尤其是處于同一競爭領(lǐng)域的競爭者品牌，建立起了個性化的“區(qū)隔特征”。消費者的認可，就是對營銷思維和方法的證明。愈來愈多的消費者，愈來愈認為喝茅臺酒，就是健康飲酒，這種趨勢印證了“茅臺，喝出健康來”的品牌區(qū)隔是正確的。

　　針對女性白酒，應(yīng)該用“區(qū)隔或死亡”的“定位思維”，為品牌首先找到一個準(zhǔn)確的位置，或者在即將掀起的女性白酒市場，首先找到一個群能發(fā)展為忠誠消費者的目標(biāo)消費群體。透過當(dāng)酒很多標(biāo)榜是“女性白酒”的品牌，絕大部分都誤以為“女性白酒”成為一個品牌的訴求點。殊不知，“女性白酒”是一個“公地資源”，不能成為建立個性化特征的品牌賣點。“女性白酒”，只是一個“產(chǎn)品賣點”，而不能作為一個女性白酒品牌的“個性主張”。筆者以為，“女性白酒品牌”的個性化區(qū)隔思路，應(yīng)該基于女性白酒本身固有的特點，以及女性白酒消費者和消費市場具有的特征，結(jié)合品牌提煉出個性化的區(qū)隔主張。以“勁酒”為例，它是保健酒，但它沒有僅僅把“保健酒”作為唯一“賣點”，而是透過保健酒眾多保健功能，重點圍繞保健酒對人體腎功能提煉品牌主張——“勁酒雖好，可不要貪杯哦”！并配合以女性人物為載體的“品牌夸張形式”，給消費者以“個性化品牌聯(lián)想”——“勁酒，護腎首選”！

　　就“女性白酒”而言，個性化的“區(qū)隔主張”，應(yīng)該圍繞商務(wù)、保健、健康等因素展開。“找準(zhǔn)目標(biāo)再射擊----”，女性白酒品牌塑造的第一步。“沒有個性，就***吧”，這是“品牌區(qū)隔或死亡”的唯一檢驗標(biāo)準(zhǔn)。女性白酒，也不例外！

　　第二，圍繞“女性”作營銷，女性白酒的“她營銷4P實戰(zhàn)”。

　　不管營銷理論如何發(fā)展，也不管人們?nèi)绾螣嶂杏诔促u概念營銷，真正決定一個品牌走出競爭包圍的核心營銷，仍然是最本質(zhì)的“4P營銷”，即“產(chǎn)品”、“價格”、“分銷”和“促銷”。基于這一核心，而演化出來的創(chuàng)新營銷思維和方法，比如說“目錄營銷”、“公關(guān)營銷”、“終端營銷”等等，不外乎是具體的營銷執(zhí)行手段而已。

　　女性白酒，是給女性喝的酒。這是最為明晰的營銷方向。如何做女性白酒營銷？筆者以為，“營銷她或者營銷她時代”為最好的營銷方法。除了要做好針對女性白酒消費市場的產(chǎn)品和個性品牌為，為迎合女性消費者的營銷組合模式和夸張方式，也尤為重要。比如說，“女性”對價格的敏感性極強，圍繞目標(biāo)市場而給出的價格定位策略很重要，其目的是既能對目標(biāo)消費者產(chǎn)生足夠誘惑力，同時確保產(chǎn)品有相應(yīng)的利潤空間；在渠道選擇上，“女性喝酒”主要集中在商務(wù)和社交宴會中，做好餐飲渠道、夜場以及針對女性商務(wù)酒市場的分銷渠道，應(yīng)該是女性白酒要著力做好的核心。同時結(jié)合女性經(jīng)常接觸的快速消費品市場，不失為女性白酒借力的有效渠道之一，比如說如何與化妝品品牌建立聯(lián)合促銷---等等；在“促銷策略”上，女性白酒的營銷策略和夸張方式，就極為重要了。比如說，在包裝設(shè)計上，盡力參考女性商品的特點，突出表現(xiàn)視覺美感；在品牌張揚上，時尚、健康、情趣，都是極好的“賣點”之一，如何結(jié)合產(chǎn)品特征和品牌個性，找到極富誘惑力和注意力的傳播方式，是女性白酒吸引女性消費者最好的出路。

　　當(dāng)然，女性白酒市場作為一個“處女地市場”，離不開“教育營銷”，即引導(dǎo)女性健康飲用自己的美酒，包括在家庭、在商務(wù)活動、在社交宴會中。如何建立有效“教育營銷”（或者是“技術(shù)營銷”）？筆者以為，“目錄營銷”是不可缺少的策略之一。我們需要借鑒和學(xué)習(xí)化妝品的營銷思維，即輔導(dǎo)和幫助“女人更美”（這是“她營銷時代”的典型特征）。在這方面，比如說雅芳化妝品集團“女人開展”------等等，在為更好地營銷“雅芳”系列化妝品所建立的營銷影響力，是最為典型的“營銷教材”（注：筆者正在進行“目錄營銷”，與“雅芳集團”的營銷思維有很大的關(guān)聯(lián)性，值得中國酒類市場推廣）。在“女性白酒”技術(shù)營銷實踐中，筆者認為圍繞“美”展開（包括健康、美容養(yǎng)顏等等），是最能打動潛力消費者的最佳策略。

　　其實。女性消費市場愈來愈成為一個龐大的潛力機會，如何借力“美女注意力”，作好“女性白酒”，可以說是白酒突圍的選擇之一。女性白酒，未來白酒市場的潛力趨勢！