巧克力是受大眾歡迎的休閑食品之一，近些年隨著年輕女性消費(fèi)水平的逐漸增長(zhǎng)，巧克力的市場(chǎng)需求也得到不斷的增漲。本文即對(duì)巧克力的市場(chǎng)消費(fèi)特征進(jìn)行簡(jiǎn)要概述。

　　巧克力作為糖果行業(yè)里的一個(gè)組員，首先應(yīng)該具有這個(gè)行業(yè)共有的特性，然后才是自己品類里的特性；為此，我們首先分析了中國(guó)的糖果市場(chǎng)的特點(diǎn)。

1、中國(guó)糖果市場(chǎng)的發(fā)展過(guò)程

　　中國(guó)糖果市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展變遷，由當(dāng)年大白兔一統(tǒng)江山，到現(xiàn)在的品牌林立，其間經(jīng)歷了三個(gè)比較顯著的階段：第一階段從80年代開(kāi)始到96年初，這個(gè)階段以國(guó)產(chǎn)品牌的散裝糖為主，是國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的鼎盛期。在這個(gè)階段中，只要產(chǎn)品質(zhì)量好，就可以暢銷大江南北，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞；從營(yíng)銷From EMKT.com.cn的手段來(lái)看，主要是靠產(chǎn)品上的單點(diǎn)突破。第二階段由96年初到02年初，這個(gè)階段的糖果市場(chǎng)嚴(yán)重萎縮，不少?gòu)S家在這個(gè)階段中無(wú)法維持而倒地，更多的企業(yè)在艱難度日的同時(shí)也在蓄勢(shì)盤整，等待行業(yè)的另一次高速發(fā)展。這一階段的營(yíng)銷手段已經(jīng)變得比較復(fù)雜，單一的產(chǎn)品領(lǐng)先已經(jīng)不能充分滿足市場(chǎng)的需要，只有在符合了市場(chǎng)的渠道、宣傳等條件的整合后才有可能形成新的競(jìng)爭(zhēng)力。第三階段由02年初到現(xiàn)在，是行業(yè)的另一個(gè)繁榮期，在這個(gè)階段里行業(yè)的市場(chǎng)容量不斷的擴(kuò)大，外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，競(jìng)爭(zhēng)程度也日益激烈；為了適應(yīng)這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品形勢(shì)變得多種多樣，營(yíng)銷模式也在不斷的發(fā)生調(diào)整變化，形成從戰(zhàn)略到產(chǎn)品、渠道、推廣的營(yíng)銷體系再到組織、流程、管理等管理體系的系統(tǒng)化營(yíng)銷。

2、現(xiàn)階段中國(guó)糖果市場(chǎng)的幾個(gè)特點(diǎn)

　　中國(guó)糖果市場(chǎng)的空間巨大　 由《產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究》提供的數(shù)據(jù)表明：2006年中國(guó)糖果行業(yè)的銷售額近160億人民幣。從2002年開(kāi)始，中國(guó)的糖果行業(yè)每年保持8%的平均增長(zhǎng)數(shù)度，高于全球6%的年平均增長(zhǎng)率；并且預(yù)計(jì)今后5年內(nèi)將仍然保持著一增長(zhǎng)幅度。從產(chǎn)量上看，中國(guó)已經(jīng)成為僅次于美國(guó)的全球第二大糖果市場(chǎng)；而從人均的消費(fèi)量上看，目前中國(guó)每人每年僅消費(fèi)0.7公斤的糖果，僅為歐美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的1/10，不及全球人平均消費(fèi)量的1/3。擁有13億人口數(shù)量中國(guó)，人口數(shù)量的龐大和人均消費(fèi)指數(shù)的偏低，加上中國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，已經(jīng)成為全球最重要的糖果市場(chǎng)之一。

　　行業(yè)集中度高，競(jìng)爭(zhēng)激烈　　根據(jù)中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)糖果專業(yè)委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)糖果年銷售額達(dá)500萬(wàn)規(guī)模以上的企業(yè)在1998年有419家，2002年有367家，而2004年只有230家。可見(jiàn)，年銷售額達(dá)500萬(wàn)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量正在逐步減少，集中化程度在加快。從糖果市場(chǎng)的各產(chǎn)品大類來(lái)看，以2004年為例，傳統(tǒng)型糖果的各糖果品牌市場(chǎng)份額前八名為：阿爾卑絲、 雅客、 大白兔、 金絲猴、 徐福記、臺(tái)尚、 上好佳、孚特拉。 其絕對(duì)集中度CRn指數(shù)CR3=40.5%、，CR8=84%，而赫佛因德指數(shù)H.I=11.12%；功能型糖果的各糖果品牌市場(chǎng)份額前八名為：雅客、 荷氏、金嗓子、 好利安、 清嘴、 的噠糖 、 真寶珠、喔喔。其CR3=52%、CR8=91.4%，而H.I=12.39%；膠母型糖果的各糖果品牌市場(chǎng)份額前八名為：綠箭、 益達(dá)、樂(lè)天、貝潔、嘉綠仙、 大大、飛壘、 波爾。其CR3=82.2%、CR8=96.2%，而H.I=31.67%。綜上，到了2004年，無(wú)論從哪個(gè)類型的糖果市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)的糖果市場(chǎng)基本上都屬于中寡占市場(chǎng)，說(shuō)明中國(guó)糖果市場(chǎng)的集中度已經(jīng)有了進(jìn)一步的提高，但是其中的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

　　行業(yè)高度細(xì)分　 當(dāng)我們?cè)囍烟枪袠I(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分時(shí)發(fā)現(xiàn)很困難，因?yàn)闊o(wú)論是從產(chǎn)品的品類或是產(chǎn)品的功能還是產(chǎn)品的特點(diǎn)等各個(gè)方面，糖果產(chǎn)品都已經(jīng)很難把每一種產(chǎn)品完整的劃入到其中的某一個(gè)領(lǐng)域內(nèi)，出現(xiàn)很多你中有我、我中有你，相互膠著的狀況。盡管我們還是選取了某一個(gè)角度進(jìn)行劃分，仍然反映出了這種高度細(xì)分的情況。

　　除了這種品類外，我們還發(fā)現(xiàn)糖果產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、口味甚至用途上都呈現(xiàn)出高度細(xì)分的狀況。

　　新的主流群體發(fā)生了變化　　從糖果業(yè)發(fā)展的過(guò)程來(lái)看，從前吃大白兔的消費(fèi)群體已經(jīng)有了更多的選擇機(jī)會(huì)，同時(shí)也步入了中年，對(duì)糖果的消費(fèi)欲望已經(jīng)不如年輕時(shí)強(qiáng)烈；而現(xiàn)在的年輕人早已淹沒(méi)在眾多的品牌中，對(duì)各種各樣大同小異的宣傳推廣已經(jīng)麻木，現(xiàn)在的糖果企業(yè)需要給自己的品牌注入新的個(gè)性與內(nèi)涵才有可能刺激到這些消費(fèi)者的欲望，抓住新的消費(fèi)群體的注意。

　　原來(lái)只要“好吃”就會(huì)購(gòu)買，這種好吃是建立在國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的糖果品牌口味的對(duì)比上，可選擇的對(duì)比量很少。隨著國(guó)內(nèi)糖果企業(yè)的不斷崛起和國(guó)外食品巨頭對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的大舉進(jìn)軍，糖果產(chǎn)品在質(zhì)量和口味上的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，以前的購(gòu)買原因也越來(lái)越弱化。只有在新包裝、新概念、新訴求、新的口感等方面不斷加強(qiáng)、提升、超越才能把握住消費(fèi)者那轉(zhuǎn)瞬即逝的購(gòu)買沖動(dòng)。

　　隨著企業(yè)數(shù)量不斷增多，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，每個(gè)生產(chǎn)廠家必然要多市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。而我們同樣在隨意一個(gè)既定的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)都可以發(fā)現(xiàn)這些消費(fèi)群體對(duì)糖果的選購(gòu)理由已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。他們不僅對(duì)品牌本身所包含的價(jià)值有所要求，更注重品牌所提倡的個(gè)性；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品包裝的規(guī)格、式樣、購(gòu)買的便利性、促銷活動(dòng)的內(nèi)容、單位價(jià)格等等方面都提出了更高的要求；而隨著產(chǎn)品主要消費(fèi)群體的購(gòu)買決策自主性不斷提高，以往有著特定季節(jié)限制的濃厚禮品性質(zhì)的產(chǎn)品正逐漸消褪原有的光環(huán)，演變成一年四季都能消費(fèi)的休閑糖果，它們的消費(fèi)主體也演變成以兒童、學(xué)生、青年女性等為主。所有這些變化的本身，都反映了中國(guó)糖果市場(chǎng)的主流群體已經(jīng)發(fā)生了遷移。