分析我國豆奶產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀
豆奶產業(yè)的發(fā)展機會
目前，豆奶行業(yè)尚處于導入期向成長期過渡的階段，植物蛋白飲品市場即將被撬動。 “目前中國牛奶加工能力超過奶源供給能力的30％～40％，”中國奶牛協(xié)會的一位負責任人透露，牛奶奶源缺乏幾十年來就一直是我國難以擺脫的老問題，也恰恰因此，豆奶生產所需的大豆原料充足、成本低廉，動、植物蛋白互補作用營養(yǎng)全面，使豆奶業(yè)出現(xiàn)了出乎意料的發(fā)展契機。
早在1983年，豆奶發(fā)展就被列入國家飲料行業(yè)工作計劃，然而真正將豆奶產業(yè)做大的卻是以前名不見經傳的維維集團，維維的一句“維維豆奶，歡樂開懷”，培養(yǎng)了一代中國豆奶消費者，維維豆奶占有豆奶市場80％的份額，成為中國“豆奶大王”的同時，“孤獨的領先者”的稱號也扣在了維維的頭上，一花獨大的產業(yè)結構其實對行業(yè)的健康發(fā)展并非是好事。
上述兩道政令對豆奶企業(yè)影響不大，相反倒是帶來了機會。近兩年中國乳業(yè)將面臨一系列的整合洗牌，受清洗影響最大的將是乳業(yè)的中堅力量——各地方的中型乳品企業(yè)。這將是上天賜給豆奶行業(yè)大發(fā)展的一次良機，豆奶業(yè)的春天就要到了，豆奶企業(yè)能否抓住這次機會，許多行業(yè)拭目以待。
健力寶、娃哈哈、樂百氏等企業(yè)的加入給豆奶業(yè)的擴張帶來生機與活力：國內豆奶企業(yè)近來都在調整產品和市場策略，突破豆奶粉等固態(tài)奶陣營，沖擊廣闊的液態(tài)奶市場已成為豆奶業(yè)的共識。健力寶、娃哈哈、樂百氏等都在籌謀豆奶項目，有的已通過小試、中試，他們都是中國飲料工業(yè)十強企業(yè)，他們的介入，將有助提高我國豆奶生產的產銷量，擴大影響。這些企業(yè)的參加，將使豆奶在市場上的身影越發(fā)矚目。
“人種學”的研究為豆奶抗擊牛奶提供了重要的理論依據(jù)：“人種學”竟在中國豆奶業(yè)發(fā)展史上出現(xiàn)意想不到的效果。《中國經營報》在一篇有關豆奶業(yè)的文章中指出：我國漢族居民中97％~100％的成年人一次口服50克乳糖后就會出現(xiàn)腹瀉癥狀，而中國預防醫(yī)學院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生研究所的調查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達86.7％，不耐受指數(shù)為0.9，而且南方地區(qū)比北方地區(qū)的人不適宜癥更多些。“人種學”的研究為豆奶抗擊牛奶、新品上市和招商拓展都提供了重要的線索。用“更適合國人腸胃”的豆奶營銷概念作為對抗“一杯牛奶強壯一個民族”乳業(yè)營銷口號，將成為整個豆奶業(yè)對乳業(yè)宣戰(zhàn)的理念根基之一。
全國城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費呈上升趨勢，給豆奶帶來了商機：1998—2005年全國城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費支出。
1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年
48.0556.1568.5780.06104.76124.70132.37139.94
全國城鎮(zhèn)居民人均乳及乳制品消費支出既是乳業(yè)的機會，同時也是豆奶業(yè)的機會。
豆奶自身的優(yōu)勢將激活豆奶市場：豆奶的營養(yǎng)豐富、蛋白含量與牛奶相當，不含膽固醇、可以預防動脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸、不發(fā)胖，人體所必需脂肪酸亞油酸，沒有乳糖、適合中國人。含有大豆低聚糖，潤腸通便，神奇植物雌激素、大豆異黃酮，最新的研究成果，豆奶還有抗氧化防曬和防脫發(fā)增發(fā)功能。
豆奶行業(yè)存在的問題
豆奶的消費者的觀念培育是頭號問題：豆奶行業(yè)作為植物蛋白的分支，仍然處于一個教化消費者的初級階段，市場的培育仍然是整個行業(yè)需要面臨的一個核心問題。人們對牛奶的重要性認識已經成為了一個先入為主的誘導。
行業(yè)的集中程度低：大多處于以區(qū)域為半徑的輻射型消費原生形態(tài)，市場還處于散點市場階段，如何向塊狀同質化市場進行過渡，是行業(yè)急待解決的問題。行業(yè)內缺乏強有力的領導品牌，行業(yè)更加缺乏資源的優(yōu)化整合者，無人牽頭將引導這個行業(yè)逐步引向集中階段發(fā)展。
行業(yè)缺乏高附加值的中高檔產品支撐：產品主要以原始的植物蛋白原漿為主，缺乏高附加價值的中高端產品。市場也缺乏細分。
缺失優(yōu)秀的商業(yè)運作模式：豆奶的渠道運作主要以產地作為基地進行原始的自然分銷方式，傳統(tǒng)流通渠道仍是眾多廠家的主要依靠對象，缺乏有效的成熟的商業(yè)模式可供借鑒與模仿。豆奶從品類上是繼續(xù)依附牛奶？作為牛奶的一個分支，一個品類？還是大膽的跳出牛奶陰影的籠罩，自立門戶，作為一個與牛奶平行的類別呢？這不但是需要勇氣，還需要整個行業(yè)團結一致的力量。在商業(yè)模式上是沿用牛奶等快速消費品的商業(yè)模式？還另辟蹊徑，重新構建一套適合豆奶業(yè)的商業(yè)模式？這一些都是值得探討與研究的問題與命題。
豆奶的行業(yè)引導與推廣還聲音比較稀薄：豆奶業(yè)的觀念培育、品牌建設、營銷推廣、營銷體系建設等等，還缺乏足夠的支撐點，對于消費群體的培育和其他品類的爭奪仍處于比較薄弱的狀態(tài)。缺乏像“一杯牛奶強壯一個民族”這樣的行業(yè)響亮口號。
中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩原因
缺乏市場運作的經驗與方法：豆奶在我國的發(fā)展從一開始就是計劃經濟的產物，缺少市場經濟的運作方式。相比于其他飲料，豆奶的前期發(fā)展政府支持力度較大。豆奶雖然屬于技術含量較高飲料產品，其生產經營仍需符合飲料的市場投入大的規(guī)律，但目前豆奶生產企業(yè)由于效益不好，在市場上的投入相對較小，對品牌、對豆奶營養(yǎng)價值的宣傳較少，逐漸進入一個好產品賣不出好價錢、好產品得不到好銷量的怪圈中。
缺乏對消費者的觀念的培育與消費市場的正確引導：中國豆奶行業(yè)發(fā)展遲緩的原因人們對豆奶的食用價值沒有足夠的認識，其中食用價值除了營養(yǎng)價值外還有它的食用方便性等。人們總是將豆奶和豆?jié){比較，自然就會覺得很貴，但如果使人們認識到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一樣的健康食品，人們就不會覺得豆奶貴了。較高的價格也制約了人們對豆奶的消費。另外，對豆奶營養(yǎng)價值的認同有待提高。從營養(yǎng)學角度講，豆奶是一個值得社會關注的產品。但由于尚未被社會廣泛認可，豆奶目前發(fā)展狀況并不盡如人意。如果得到各界支持，豆奶產品為社會認可，其產量可以大幅增加，則成本下降空間很大。
豆奶的產品設計不能滿足消費者的口感需求：因為“豆奶的生產工藝復雜，對生產設備的要求相當高，而設備好壞對口味的影響又非常大”。阻礙了豆奶的工業(yè)化的發(fā)展。人們對飲料的要求是：色、香、味、健康、營養(yǎng)、安全。目前一些企業(yè)把豆奶的消費群定位在中小學生，但中小學生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜歡過甜的飲料，最喜歡果汁、可可等口味的飲料。學生對食物的營養(yǎng)成分最沒有概念，如果色、香、味不好，僅靠家長、學校的勸導是無法促進學生消費的。中老年人對營養(yǎng)成分最敏感，在攝入植物蛋白的同時還需要補鈣，口味當然也是不可缺少的。茶飲料的發(fā)展就是一個很好的佐證。但目前大多數(shù)的豆奶產品還存在這樣或那樣的問題。
行業(yè)沒有被引起足夠的重視：世界上大部分國家早在十幾年前就已大力發(fā)展豆奶產業(yè)，比如巴西、阿根廷，從依靠進口大豆到今天的大豆大國，與他們重視和大力發(fā)展豆制品產業(yè)有關。相對而言，我國的豆奶產業(yè)還相對落后。為此，我國目前專門推出了一項大豆工程，以促進我國豆制品產業(yè)的進一步發(fā)展。這個大豆工程是一個涵蓋很廣的項目，包括各種大豆制成的食品、飲料。目前大豆飲料是技術上較為成熟、營養(yǎng)上較有價值、推廣上有政府支持、生產有企業(yè)參與的有前途的品種。因此，我們有理由相信豆奶擁有較好的市場前景。從產品大類來看，飲料行業(yè)的發(fā)展已處于穩(wěn)定發(fā)展階段并不斷趨于成熟。對于每一種飲品，都存在著發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻娲纺軘U大或增加產品用途或替換率，替代品的滲透也會增加人們對其他產業(yè)的需求。誰能發(fā)掘產業(yè)發(fā)展的規(guī)律，不斷推陳出新，迎合人們不斷提高的口味，誰就能尋找到新的發(fā)展機會。
缺乏一套成熟的商業(yè)模式：中國豆奶仍然是孤軍作戰(zhàn)，沒有形成以行業(yè)價值鏈為關聯(lián)的資源優(yōu)化與組合者，各自為政，沒有辦法形成行業(yè)的整體競爭優(yōu)勢和合力，各企業(yè)就是墳山上的孤魂野鬼。消費者的引導與教育，市場的培育與宣傳，品牌的樹立與傳播等等，仍處于一個無序的自然狀態(tài)。
豆奶企業(yè)如何重構商業(yè)模式
面對牛乳業(yè)近年來排山倒海似的理念宣傳，豆奶業(yè)要重振河山也必須從導入理念和重構商業(yè)模式兩個重要環(huán)節(jié)開始，這正是豆奶業(yè)與牛乳業(yè)之間短兵相接的第一個戰(zhàn)場。豆奶行業(yè)的關鍵成功要素是：產品價值創(chuàng)新、產品功能創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新、消費市場的培育與挖掘、賣點的提煉、物流與保鮮度的管理。
目前，豆奶業(yè)適應采用益生菌模式進行商業(yè)模式重構。豆奶業(yè)還是一個脆弱的小行業(yè)，只有采取益生菌模式設計一種對資源有很強整合力的商業(yè)模式，來迅速扭轉豆奶業(yè)弱小的行業(yè)地位。豆奶業(yè)的商業(yè)模式不只是封閉式地配置自己已經擁有的資源，而重構后的商業(yè)模式的一個顯著特征，它對社會其他資源有更強的整合力，在新的商業(yè)模式下，所配置、抑或所整合到的資源不僅是可以是企業(yè)已經擁有的，也是企業(yè)可以整合的社會資源。
在重構豆奶業(yè)商業(yè)模式之前，先要解答一個問題：我用什么方式提供什么價值給什么人？可以細分成三個部分：什么方式：決定了產品與服務的設計；什么價值：讓人感覺更好的感覺是什么；什么人：市場定位、市場區(qū)隔、利基市場。豆奶企業(yè)必須圍繞自身獨特的技能、優(yōu)勢和能力建立新的商業(yè)模式，以實現(xiàn)快速增長。
豆奶業(yè)重構商業(yè)模式要符合以下幾個原則與要求。
豆奶商業(yè)模式必須符合創(chuàng)新原則：隨著有關注意力經濟、感受經濟等經濟形式的產生，消費行為變得日益不確定，對于消費者市場的細分，更多的應該從心理變數(shù)和行為變數(shù)的動態(tài)指標的角度去考慮，為此未來的商業(yè)模式策劃關鍵在于創(chuàng)新，在于資源的整合，在于執(zhí)行的到位，從不同角度，不同層面去整合企業(yè)資源，使企業(yè)資源得到充分利用。豆奶企業(yè)要從構建健康的商業(yè)模式系統(tǒng)的角度去制定最適合的各種商業(yè)組合方式。
豆奶商業(yè)模式必須符合動態(tài)原則：設計得再好的商業(yè)模式也不可能永恒。商業(yè)模式必須根據(jù)客戶需求的變化，以及市場競爭形勢的演變而進行調整和變化。豆奶業(yè)的商業(yè)模式是在反復動態(tài)的環(huán)境下經過不斷的創(chuàng)新、完善、修改后形成的。鑒于商業(yè)趨利的性質，一個豆奶品牌很難用一種模式保持持久的利潤，由于利潤在不同的運作模式中轉換，中國豆奶存在批發(fā)、代理、專賣、直銷等多種變革性的商業(yè)運作模式并存的局面，會使得利潤迅速被競爭者占領，利潤很快被轉移，那么企業(yè)要把握好不同時機下的動態(tài)趨勢，對自己的商業(yè)模式做調整準備需要定期進行檢驗，認定外部環(huán)境和企業(yè)的內部能力已經出現(xiàn)變化時再不斷更新之。只要堅持對自己企業(yè)的商業(yè)模式采取實事求是的態(tài)度，則無論對該模式的哪些部分進行修訂，它都能保持前后的原則上的一致性。
豆奶商業(yè)模式必須符合獨特價值原則：豆奶業(yè)成功的商業(yè)模式要能為消費者和合作伙伴提供獨特價值。這種途徑注重更新的是企業(yè)向客戶提供的價值，借以抵抗價格戰(zhàn)帶來的競爭壓力。這個獨特的價值可能是新的思想；而更多的時候，它往往是產品和服務獨特性的組合。這種組合要么可以向客戶提供額外的價值；要么使得客戶能用更低的價格獲得同樣的利益，或者用同樣的價格獲得更多的利益。
豆奶商業(yè)模式必須符合關聯(lián)性原則：豆奶商業(yè)模式運營中的最重要的因素時把潛藏的豆奶的關聯(lián)性因素和關聯(lián)性障礙找出來，看起來豆奶銷售只是一包一包的豆奶，其實質上以豆奶為載體的價值鏈的高速運轉流程，最重要的是通過豆奶這一載體將意識形態(tài)、文化背景、品牌理念、商業(yè)流程關聯(lián)在一起。并在制定決策、執(zhí)行行動計劃的時候認清他們彼此之間的連接性和關系。這就要求量化和非量化的判斷、講究實效、誠實的理智、可靠的信息來源，以及準確預測和判斷風險。
豆奶商業(yè)模式必須符合系統(tǒng)性原則：喝豆奶是每個人都需要的普通的基本消費，然而通過營銷專家系統(tǒng)性的分析至少可以得出以下結論：不同的消費者創(chuàng)造的利潤是不同的，不同的消費者，他們的消費習慣和對價格敏感程度也是不一樣的，那么我們可以將這些關注重點結合競爭因素經過量化分析，可以制定強有力的商業(yè)模式，從而最大限度的攫取利潤，贏得更大的市場份額。
豆奶商業(yè)模式必須符合贏利性原則：豆奶商業(yè)模式要對豆奶企業(yè)提高資源利用效率、改善贏利能力及最終令客戶受益的效果有所促進，并且在同行業(yè)處于中上的盈利水平面。豆奶商業(yè)模式是從整體角度考慮豆奶企業(yè)的一種工具。豆奶商業(yè)模式的一個有效辦法是在分析外部現(xiàn)實和內部活動的時候，實現(xiàn)的財務目標的總體的能力。