“品牌太虛，不著地……”。正如一個人只能夸夸其談，而沒有實際本領一樣。這是不夠專業的所謂咨詢師們造成的。中國企業發展的20年，也是中國咨詢業發展的20年。咨詢行業比起相對成熟的酒類行業，還處于起步發展階段。咨詢行業魚龍混雜，很多所謂的高級咨詢師，對白酒實戰營銷根本不甚了解，甚至不了解白酒的銷售環節。于是乎，也只能和企業談一些看不見、摸不著的品牌。某種程度上，他們是害怕著地會摔跟頭。所以，給中國企業造成了“一說品牌，就是虛”，“一談品牌，就是做廣告”云云。

　　“塑造品牌是花錢的事情，還不如實實在在賣幾瓶酒呢……”。這是對白酒內涵不夠清晰，或者是戰略眼光缺乏的白酒老板造成的。不過這句話要是在20年前說的話，絕對的真理。那時候，白酒還是一個相對稀缺的東西，產品供不應求。也沒有哪個企業愿意花錢做廣告，塑品牌。然后，戰略是隨著環境的改變而發生變化的。連不做廣告的茅臺都廣告滿天飛了，可見，品牌時代來臨。

　　什么是品牌？有幾種定義。“烙印”，它非常形象地表達出了品牌的含義——如何在消費者心中留下烙印。筆者認為，品牌即“價值”。他包含兩個層面意義。其一，這個產品或者服務能夠為特定消費者提供“特別的消費價值”；其二，特定的消費者愿意并且能夠忠誠地實現企業提供的價值服務。從這個層面上看，品牌有兩個要素。第一個，它能夠為消費者帶來獨特的價值；第二個他必須在消費者心目中產生一個“烙印”，消費者一旦有相關需求，就會產生對特定品牌的親睞。

　　【塑造品牌的作用是什么？】

　　舉一個真實的案例。今年春節發生在一個同事身上的故事，很有啟發意義。她表哥出國留學，在網絡上認識了合肥某醫院的一個牙科女醫生。感情發展迅速，到了談婚論嫁的階段，相約今年春節期間雙方父母見面確定關系。表哥全家甚是喜悅，在安徽最好的飯店預定了一桌豪華晚宴，姑媽為此專門買了4瓶現代高檔商務白酒――水井坊酒。晚宴在熱烈的氣氛中結束，對方家人滿意地離開了酒店。對方家人一走，同事姨夫借著酒勁就不高興地對她姑媽說了一句，“今天晚上唯一的缺憾就是那個酒，都沒有聽說過，真掉價”?！澳愣欢?，比五糧液還貴呢”，姑媽和姨夫兩家人吵了起來…………

　　這個故事告訴我們什么呢？兩個問題。第一“要是五糧液就好了”，說明了五糧液在我們消費者心目中長期塑造起來的高端品牌形象；第二，“都沒有聽說過”，凸現的是品牌的塑造是一個長期的過程，她不可能一蹴而就。水井坊是好酒，是現代高檔商務白酒，但是她在消費者心目中，至少是“潛在消費者”心目中，她的溢價效應還沒有完全體現出來。這個故事完全把塑造品牌的作用體現出來：

　　一，白酒的消費是需要理由的。品牌的作用就是給消費者一個恰當的消費“理由”。白酒是一個社會功能意義大于自然物質功能意義的物質，她需要品牌內涵的支撐；在產品嚴重過剩的時代，消費者一定要清楚“我是XX酒的消費者”、“我在什么場合下喝什么品牌的白酒”，換句話說，品牌能夠在特定場合拉進消費者之間的距離，這就是品牌的力量。第二，品牌最大的價值就在于她的溢價效應，直白說就是消費者愿意花“更多的錢”來來購買和消費你的產品或者服務。麥當勞、肯德雞可以賣給消費者高于普通雞腿數倍的價格，消費者義無反顧，樂此不疲去消費。五糧液、茅臺酒質固然一流，但是我想任何一個消費者都知道，它真正高的不是由于酒質好，而是它是大品牌、老品牌、百年品牌，這就是品牌的力量。

　　【如何塑造品牌呢？】

　　品牌的塑造沒有捷徑，他是企業不同不斷的努力，建立其與消費者以及社會之間良好的品牌互動關系。

　　第一步，找準“點”上文化。品牌是需要理由的。消費者，尤其是白酒消費者，購買消費任何品牌，他都需要理由，哪怕是僅僅圖便宜，僅僅是為了一個促銷品。這就是“點”。

　　一個品牌最核心的東西就是品牌內涵、品牌核心。也就是它帶給消費者直接的、間接的“利益點”，對于白酒品牌來說，這個“點”就是“你到底是給誰喝得，你給了他什么最好的理由讓他買單”。這個“點”的挖掘是一個很專業的工作。它是對產品本身的深刻理解，是對目標消費者的深刻洞察，是對企業自身資源清晰的了解的結構。而不僅僅是企業高層簡單的“腦力激蕩會”的產物。我們發現很多白酒品牌在品牌核心挖掘上的空白，或者是自言自語，或者是抄襲模仿，而沒有真正把握品牌的核心。我們知道有“鐘馗捉鬼”的故事，鐘馗酒大打“中國情誼第一酒”，我們就很難理解。即使他請來了最有“老大味”的萬梓良做形象代言人。無獨有偶，四大名酒之一，鳳香型白酒典型代表的西鳳酒，其將品牌定位為“喜慶文化”，其電視廣告語就是“中國人的喜慶酒”。我們暫且不談“喜慶”這個“點”已經被瀏陽河酒、金六福酒這些聲音更大的品牌所掩蓋，我們將西鳳酒和“中國人的喜慶酒”兩者結合，消費者就會發現西鳳酒不是他所需要的，至少他在喜慶時刻首先想到不一定會是西鳳酒。

　　何以找準“點”？一是要了解消費者。了解消費者的消費心理和消費動機，以及在這兩者驅使下的消費行為。金六福的“?！蔽幕放仆诰蛘皿w現了中國消費者對注重情誼，注重禮節良好祝愿的心理訴求，而其中低檔產品價格制定為金六福“中國所有人的福”給了完美的演繹，金六福成了“中國馳名商標”?？谧咏选俺晒Α逼放坪诵牡奶釤捠菍οM細分消費場合以及消費心理的準確理解得出。同樣，今世緣是高溝酒業打造“緣文化”品牌的一個落地石。

　　其次，要了解你的產品。這句話說出來估計很多企業，尤其是白酒企業老板一定會笑，因為他們最了解自己的產品，甚至是癡迷，我看未必。筆者通過多年的酒類企業服務經驗，關于如何挖掘白酒品牌核心“點”，找到了一條比較科學的、可執行性的方法：產品——概念研發圖，即將消費者和產品做了思維分析，找準企業長期困擾的品牌核心“點”，筆者將在以后專門撰文進行闡述分析。

　　第二步，善做“線”下工作。品牌是系統的。品牌不僅僅是一句震撼人心的廣告語，也不僅僅是一個動人的廣告片，更不是僅僅通過一個爆炸性的事件公關就能成為大品牌。品牌的塑造是圍繞“點”開展的系列企業行為，強化消費者認知，逐步培養起來的品牌。

　　圍繞定位精準的“點”，或者是“福文化”，或者是“喜文化”，還是“成功文化”等開展一系列的“線”下活動，對品牌形象的塑造具有很大的推進作用。這個“線”下工作必須是落地的，它包括公關事件、事件行銷、廣告活動、促銷活動，甚至是終端陳列等?！熬€”的特征是持續連貫性、與主題高度吻合性。避免給消費者產品視覺誤差、認知模糊的印象，因為這時候是樹立、強化品牌形象的主要時期。

　　事件行銷是一個很好的低成本展示品牌形象的載體，對于中小白酒企業來說，不外乎是一個捷徑。譬如，重慶美心防盜門就是很好的抓住了“劉曉慶偷稅風波”事件，花費100多萬元，吸引了全國幾乎所有媒體的關注，一夜之間聞名全國。雖然“伊拉克戰爭”是殘酷的，但是對于統一潤滑油來說，卻是最大的成功者。縱觀國內白酒企業，雖然也有不少企業運用這種方式，但是成功者甚少。

　　第三步，布好“面”上工作。品牌是親民的。品牌一定不是高高在上的。一個成功的品牌塑造是整體的，也是注意細節的，它是張顯人性的。不管你是高端品牌，還是國際品牌。麥當勞之所以能夠成為世界品牌，就是在于她能夠在整個系統上突出“為消費者創造快樂”，不管是為了兒童設置了很多其他企業無法想象的要件，哪怕是廁所的裝飾設計也充分顯示了人性關懷。

　　即使茅五劍以及大區域強勢品牌的品牌影響力大，為什么地產品牌依然活得依然很滋潤，這就是中國人特有的情節。所以，“入鄉，你得隨俗”，要親民化、滲透化，你才能取得市場效益。寶潔進入中國后，知道要順應中國消費者需求，研發了袋裝去頭屑海飛絲；可口可樂在中國運用了大量的中國一線明星；麥當勞也在中國化，先后研發了地產的產品；我們的金六福也學到了，2002年研發了“為湖南干杯”的金六福酒大獲全勝，于是乎，“為安徽干杯”“為山東干杯”等區域化、本土化的特征順利實現，讓每一個區域都能找到一種“屬于自己的酒”，并主動引起消費者的情感共鳴，以當地文化為溝通手段，去籠絡消費者?！盀槌鞘懈杀毕盗芯契r明的區域特征，對防止竄貨和維護市場價格體系也起到了十分積極的作用。

　　既然是“面”上工作，就一定要強化你的產品本身，產品是品牌的載體。洋河藍色經典之所以能夠刮起“藍色風暴”，那是因為它藍色包裝、綿柔酒質的產品本省正好和它“洋河藍色經典，男人的情懷”品牌核心相吻合，消費者就會認為這個產品專門為他而釀，加上高挑美女的誘惑，他能不消費嘛？忽視產品談品牌塑造是海市蜃樓，是真正的虛無飄渺的東西。我們看到很多中國白酒企業，動不動是“中國第一XX酒”，試問，你的產品能夠支撐嘛？一個剛剛建廠不到2年的企業，突然間推出了“百年XX酒”，你說消費者能夠接受嘛？除非政府強迫消費者喝，要不然估計沒有人會給你“面子”。

作者：王健