資本永遠追逐利潤。2006年春季糖酒會上，五糧液國邑干紅的高調(diào)亮相，這是繼新天、梁氏、新華聯(lián)、力帆、古井、嘉里糧油、茅臺之后殺入葡萄酒業(yè)的又一資本巨人。在見證外來資本在中國葡萄酒業(yè)的沉浮歷程中，我們堅信還會有外行業(yè)資本給葡萄酒業(yè)增添活力與精彩，但是，當我們贊嘆大海波瀾壯闊的時候，卻不知海面下的暗礁令多少巨輪沉沒，經(jīng)驗豐富的船長非常清楚這些暗礁的位置，或回避或化解。多元化戰(zhàn)略并非新鮮話題，無所謂對錯，她就像武士手中的劍，全看劍法精妙與否，對于進入或即將進入葡萄酒業(yè)這個謎局中的企業(yè)與資本，我們提醒：小心葡萄酒業(yè)四大暗礁！


　　暗礁一：被“數(shù)字”欺騙

　　數(shù)字具有欺騙性。一座建筑物在地圖上的直線距離看上去很短，如果不是親自走過，我們可能需要很長時間，因為或許路就像迷宮一樣，或者經(jīng)常塞車。因此，我們不僅需要定量的數(shù)據(jù)，也需要定性的經(jīng)驗。

　　多數(shù)外來資本進入葡萄酒業(yè)只看到數(shù)據(jù)，而缺乏定性的經(jīng)驗和調(diào)查。他們往往委托投資公司或者集團的證券投資部門對項目進行投資分析，但是這些部門對數(shù)據(jù)很敏感，但恰恰缺乏行業(yè)的深刻認識，因此就用許多數(shù)據(jù)和媒體上的道聽途說寫成分析報告。筆者曾經(jīng)目睹某公司投資部起草的投資分析報告，報告中例舉了十年來葡萄酒業(yè)的產(chǎn)量增長，也拿歐美國家和中國的消費差距做比較，引用了媒體關于“井噴”的預言，但是對葡萄酒業(yè)隱藏的問題和危機并沒有論述，沒有做市場調(diào)查，幾乎都是網(wǎng)上資料。然而，就是這樣一份報告，居然令老板熱血沸騰，斥巨資毅然進軍葡萄酒行業(yè)，他們盲目地購買幾萬甚至十幾萬畝葡萄園，給企業(yè)經(jīng)營背上了沉重的負擔。某些老板只是看到一線品牌如何賺錢，卻忽視了他們積累的多少年的市場基礎，他們樂觀地認為曾經(jīng)白手起家都能發(fā)展到今天，何況擁有雄厚的資本，主業(yè)如日中天，股市翻云覆雨，小小葡萄酒產(chǎn)業(yè)不信玩不轉(zhuǎn)，就算是最最壞的情況，全國上千經(jīng)銷商做我的代理商或做招待用酒，一年都不知要喝掉多少。

　　葡萄酒行業(yè)的復雜性遠非增長率可以說清楚。葡萄酒市場的傳統(tǒng)渠道比白酒復雜，有商超、餐飲、夜場，而夜場占據(jù)了大多數(shù)銷售額，對于新進葡萄酒品牌，有人形容就像區(qū)域“游擊戰(zhàn)”和“巷戰(zhàn)”，這里無論你有多么精良的飛機、坦克，在這樣的復雜地形上很難派上用場。他們針對渠道問題提出了一些超出常規(guī)的差異化營銷理念，例如新天主攻商超，避開夜場餐飲的復雜性，發(fā)動大規(guī)模的低價平民化運動，希望能夠解決產(chǎn)能的問題；而梁氏集團則打造健康紅酒的概念，利用索芙特的強勢網(wǎng)絡，利用有強大煽動力的廣告，立刻就能夠啟動市場。然而，這些看似超前的思維都在現(xiàn)實中折戟沉沙了，他們不得不按照常理出牌的時候，不得不在渠道和終端上與對手周旋，進場費（專長、混場）、堆頭費、節(jié)慶費等等好像一個永遠填不滿的無底洞，投入產(chǎn)出是如此的不協(xié)調(diào)，然后就是不斷的戰(zhàn)略調(diào)整，收縮市場，不斷的換人。

　　
　　隔行如隔山，任何行業(yè)都有其獨特的運行規(guī)律。提醒外行業(yè)資本進入葡萄酒業(yè)前，一定要從全面慎重考慮，勿片面相信數(shù)字和表面的假象。

　　暗礁二：資本的“浮躁”

　　錯誤往往是從開始就埋下了，就像穿衣服，第一顆扣子沒系對，其他的扣子就要不斷折騰了。錯誤的判斷，導致錯誤的期望，錯誤的期望，導致錯誤的承諾。外來資本對葡萄酒業(yè)有如此投入力度，對利潤回報和資金回籠速度的期望也高，他們甚至希望三到五年做行業(yè)老大。

　　但是，葡萄酒市場注定是一場持久戰(zhàn)。新進葡萄酒企業(yè)難以像其他行業(yè)那樣大規(guī)模的快速盈利，第一，渠道問題是企業(yè)難以逾越的鴻溝，渠道的復雜性決定了區(qū)域市場的復雜性，區(qū)域市場的復雜性決定了葡萄酒難以全國大勢啟動。而渠道和區(qū)域的復雜性又決定了難以用統(tǒng)一的政策來規(guī)范市場，因此才出現(xiàn)了“一城一策”“一店一策”的“游擊戰(zhàn)和巷戰(zhàn)”局面，這樣，企業(yè)不得不將經(jīng)營重心放到區(qū)域市場，而弱化總部職能，這決定了不可能短期規(guī)模上量。第二，葡萄酒消費是慢熱型的，葡萄酒有很強的精神消費特征，價格較高，消費人群是25—45歲的相對成熟的人群為主，比較理性，對口感挑剔，很難沖動購買。這兩點，注定了傳統(tǒng)意義上的葡萄酒營銷很難在短期有很大的突破，這是一個非常漫長甚至于痛苦的涅磐過程，對資本的“耐心”將是一個巨大的考驗。

　　事實上，一些企業(yè)放棄了，如果不將葡萄酒當成一種事業(yè)，他們很難不選擇放棄。企業(yè)進入葡萄酒業(yè)的動機有多種，有的是出于多元化戰(zhàn)略考慮，他們不愿將雞蛋放在一個籃子里，以此來降低風險；有的是利用對酒業(yè)的投資來進行造勢對股市產(chǎn)生影響，來推動集團的整體戰(zhàn)略；有的資本運作的心態(tài)，把品牌進行包裝，炒熱后轉(zhuǎn)化成無形資產(chǎn)，然后把企業(yè)賣掉，撈一把就走；那么還有的企業(yè)則是利用現(xiàn)有的資源，將企業(yè)的渠道、人才、生產(chǎn)等方面的資源最大化利用，當然還有其它的動機。然而不管是怎樣的動機，想快速成功的“浮躁”永遠都是發(fā)展的大敵，只有放棄不切實際的臆想，扎扎實實從小做起，將銷量提升是最根本的，否則一切的美好愿望都是徒勞的。

　　暗礁三：經(jīng)營人才“稀缺”

　　葡萄酒企業(yè)的經(jīng)營人才，要面臨兩大難題，第一是能力問題，第二是信任問題。有能力做好企業(yè)才會博得信任，就算是有能力但是不能適應企業(yè)也不會有信任，國外某些大型企業(yè)通常會花幾年的時間物色一個合適的人選，而中國企業(yè)大多是進入某某行業(yè)后才開始急忙物色經(jīng)營人選，而且缺乏有效的人才考評機制。

　　
　　經(jīng)營剛?cè)胄械钠咸丫破髽I(yè)有相當難度，基本上沒有可以模仿并超越的現(xiàn)成模式，三大品牌適用的傳統(tǒng)營銷模式不一定適用新進入企業(yè)，而創(chuàng)造新的營銷模式又存在風險。經(jīng)營者不僅要諳熟紅酒的傳統(tǒng)營銷模式，同時又能根據(jù)企業(yè)自身的實際設計有效戰(zhàn)略，并且能夠有相當?shù)念I導力和執(zhí)行里，更重要的是他能夠獲得老板的充分信任和支持，允許他在一定范圍內(nèi)的失誤。
　　
　　人才的選用無外乎有兩種渠道，一個是從企業(yè)內(nèi)部選拔，另外就是通過獵頭引進“空降兵”。啟用“空降兵”，外行業(yè)的老板對紅酒行業(yè)不了解，對“空降兵”的人品、能力、資歷僅從一些表面的文字資料上很難做出判斷，就算是經(jīng)理人的人品、能力都好，但是又能否適應本企業(yè)的文化呢？如果適應不了，中途跳槽了，那么企業(yè)的損失不是太大了。紅酒企業(yè)屈指可數(shù)，挖名企業(yè)的總經(jīng)理，人家不一定來，選用大區(qū)經(jīng)理做總經(jīng)理也同樣沒有管理企業(yè)的經(jīng)驗，何況，一些“空降兵”也常常抱著打工的心態(tài)，賺一把“高薪”，不一定會跟老板同呼吸共命運。而啟用一起摸爬滾打了多年的親信，能力不說，至少是忠誠，只要忠誠，就不會有太大的問題，但是，自己的親信數(shù)來數(shù)去就那么幾個人，懂銷售得不懂品牌，懂管理得不懂銷售，就算都好偏偏不懂酒市場。據(jù)筆者觀察，多數(shù)企業(yè)還是會啟用親信做總經(jīng)理，然后物色一批職業(yè)經(jīng)理人來做市場。

　　
　　“運乎之妙，在乎一心”，對于外行業(yè)資本的老板一旦選定總經(jīng)理，就是將這個企業(yè)的命運交托給他了。經(jīng)營者的性格決定了企業(yè)的性格，經(jīng)營者的思想決定了企業(yè)能走多遠，經(jīng)營者是“狼”那么企業(yè)就有“狼”的性格，而經(jīng)營者是一只聽話的“綿羊”，企業(yè)就是一個缺乏斗志的“綿羊”。“親信”總經(jīng)理，對上級馬首是瞻，處處小心謹慎，優(yōu)柔寡斷，這樣的企業(yè)其結果可想而知，某些企業(yè)發(fā)現(xiàn)選用的人不合適，然后又換總經(jīng)理，這樣整個營銷戰(zhàn)略就要改變，原先對經(jīng)銷商的政策也無法兌現(xiàn)，簡直是傷筋動骨，后患無窮。用人不可不慎重啊！

　　
　　暗礁四：決策鏈“過長”，人際關系復雜化

　　多元化企業(yè)的跨行業(yè)經(jīng)營一個非常突出的問題就是決策鏈過長，導致溝通效率低、執(zhí)行力差，甚至人際關系復雜化的問題。
　　
　　戰(zhàn)略決策和財務是最敏感也最受集團影響的兩個方面。戰(zhàn)略思路與布局決定了公司的發(fā)展方向與目標，戰(zhàn)略的制定必須由分公司制定并向老板提案，獲得認可才能得到集團上下的支持與配合，由于是一個新興的行業(yè)，還不能支撐起集團經(jīng)濟命脈，充其量是作為副業(yè)，因此在整個集團的架構中和人事待遇上，地位相對比較低，總會給人以“后媽”生的感覺。老板又被集團各分公司事務纏繞，對葡萄酒單一戰(zhàn)略計劃也缺乏決策依據(jù)，既難以否定也很難給出具體意見，因此就憑著信任去決策，用人不疑，疑人不用，看執(zhí)行結果吧。但有些老板，會在戰(zhàn)略上給出自己主觀的具體意見，甚至對一些具體的問題都會干涉，導致公司上下不知所措，會打亂公司的經(jīng)營計劃。

　　集團的財務部門維系這整個集團的經(jīng)濟命脈，在集團地位舉足輕重，某些公司的財務部對個分公司的費用審核非常的嚴格，通常是部門經(jīng)理簽字后總經(jīng)理簽字，然后要集團的相關部門領導簽字，然后要副總裁甚至總裁簽字，對于一個已經(jīng)很成熟的企業(yè)這樣的嚴格的按部就班的程序是非常必要的，但是作為一個剛剛?cè)胧行枰嗟闹鲃有造`活性的酒業(yè)，就非常的被動了，經(jīng)常會導致經(jīng)銷商抱怨地區(qū)經(jīng)理，地區(qū)經(jīng)理抱怨市場部，很多一些好的戰(zhàn)機就錯過了。

　　人際關系的復雜化是在各多元化企業(yè)普遍存在的情況，不同的性格偏好，不同的價值取像，不同的利益，都影響溝通效率與執(zhí)行力。集團行政人員對待分公司，往往會明哲保身，不求有功但求無過，對分公司的報表和方案，本能地挑剔或推諉，并且會以集團的規(guī)章制度為借口來搪塞。由于公司的要害核心部門的人員多數(shù)是由集團派來的，有著濃厚的背景，往往不敢得罪，另外有些員工業(yè)是靠關系進來，有些員工為了保住自己的地位，就開始與集團的某些部門拉關系，建立利益同盟，令關系復雜化，導致做領導的沒有威信，不能令行禁止，團隊沒有戰(zhàn)斗力。盡管人際關系上的牽制在某種程度上可以帶來一種制衡，維持一種穩(wěn)定，利用兩種力量來互相牽制，以免難以駕馭而生變，但是也會造成團隊內(nèi)部士氣的耗損，而這種耗損，也會導致團隊的不穩(wěn)定，這些都嚴重影響了執(zhí)行力。因此，溝通能力至關重要，既要獲得老板的支持又要和集團各部門搞好關系，這當中就是非常復雜而需要藝術處理的，難怪有些總經(jīng)理抱怨，必須要拿出三分之二的時間來跟集團搞好關系，三分之一的時間來搞經(jīng)營。
　　
　　當然，分公司如果經(jīng)營的好，自然皆大歡喜，老板也會樂得支持，各部門也愿意配合，而遇到市場舉步為艱的時候，對經(jīng)營難以客觀判斷的老板，開始坐臥不安，開始思想如何做外科手術，來進行調(diào)整了。作者：趙偉良