二、正確認識價值與理性消費

如何在高端白酒市場分得一塊蛋糕，讓高端白酒的價值與理性消費心理的價值認同相融才是根本問題所在。

　　首先，要明白什么是高端白酒的價值所在？

　　價值本身是個抽象的概念。一瓶高端白酒的價值包括方面：有形的和無形的。有形的即視覺等觸覺能夠直接感受到的，如酒的品質口感效果、外包裝、品牌LOGO、瓶型及材料、媒體廣告形象、公關活動行為等方面；無形的價值則更多的是思維的感受，如品牌的知名度、市場的口碑所形成的美譽度、企業的商譽、品牌所賦予消費者感覺良好的聯想度等方面。

此外，我們還要必須清楚的是：高端價值是上述有形與無形價值的時間累積。中國目前高端白酒的品種和數量可以說是數不勝數，而能夠在逢年過節期間賣斷貨的卻僅有茅臺和五糧液而已。在這之中，作為國酒代表的二大品牌的存在時間、文人墨客的字里行間、企業持續的市場努力等等都是建立在時間基礎之上。恰如今天的電視廣告可以讓產品在一夜之間眾人皆知，但是卻難以在一夜之間把產品鋪滿市場并讓人就立刻接受。

其次，要明白理性消費的表現又是什么？

理性消費就是在消費者知識背景下的價值觀體現，通俗地說，就是“滿足所需，物有所值”，因為，主流的高端消費群體是理性的。因此，如何正確對待消費者的價值觀而擴大消費者理性高端消費需求就顯得極為重要。所以，如何尋找理性的價值空間，使得價值成為理性消費的一種選擇必然，即品牌的消費價值空間，才是促進高端價值與消費對接。

例如一個即使有著高消費能力的消費者在五星級酒店宴請賓客時就一定要喝與這頓酒宴相符合的上檔次的酒，即使是他平時特別愛喝一款價值市值不過幾十元的白酒。這也是消費者的消費所需。此外如對于健康的所需而對于品質的要求更高等。

三、正確把握價值與理性消費的相融

依據經典的馬斯洛的金字塔需求理論，高端白酒的定位就屬于金字塔的塔尖部分。處于這部分區域的消費需求已遠遠不是滿足對酒的基本需求，而是更高的精神理念層面的需求。因此，價格高端必須與消費者的高端價值觀相符合；而決定價值觀的則是品牌營銷體系的存在形式。

這就需要企業的營銷要做到以下幾方面：

一是產品外在表現與品牌定位的相融統一。
這也是高端白酒的基本要求。高端代表著檔次、頂級、品位等內涵，因此首先品牌的定位就要符合高端，也即在品牌名稱的這一最初體現上要和大眾檔次的品牌形成區別，這也就是諸多的中低檔白酒以分品牌的模式難以進入高端市場的原因之一。

其次，除了產品的品質要符合高端定位的根本之外，產品的包裝同樣要符合高端品牌定位，在設計體現上不一定要十分的奢華，但是要和品牌定位的風格相符是根本所在。

再者，高端品牌的內涵要有能夠激起消費意愿的、獨特的訴求主張，能夠通過簡短的文字表述告訴消費者它與眾不同的價值所在，恰如一個有身份地位的人在人們的心目中是不應該滿口粗話的一樣。

二是價格定位和品牌定位相統一。

存在決定意識，價格是價值最直接的體現，消費者通常就是通過產品的價格來推斷產品的價格與價值是否相配。

因此，價格定位一定要符合消費者對品牌的綜合體驗。國窖1573上市之初的價格定位失利就是典型案例。上市之初的國窖1573較低的市場價格不被市場接受，而在大幅提價到400至500多元之后卻逆勢而發。

這不是因為如當年水井坊一般以中國最貴的白酒引發市場關注，也不是因為國窖提升價格而引發市場“買漲不買跌”的消費心態和市場關注，而更重要的是國窖在消費者心理的定位必然是白酒中的頂級地位，至少是和茅臺、五糧液相同等級才能符合“國”字定位；而此時的市場超高端價格區間已集中在400－500元，所以當國窖1573的提價符合了消費心理的價值預期之時，才促使了消費行為的發生。

三是傳播推廣和高端定位相統一。

如上所述，品牌的知名度是品牌價值重要體現，這也顯示了品牌成長的傳播使命，而高端酒如何有效地進行傳播推廣呢？高端白酒和中低端白酒的市場差別依據是由消費能力決定的，不同的消費能力決定了不同的消費機會。因此，高端白酒的市場推廣就是要鎖定高端消費群體和高端消費行為，提高價值和理性消費的對接機率。

高端消費群體所代表的如成功人士、高收入人群等，因為消費的承受能力高，所以這類消費群體的嘗試型消費概率也相對較高；此外，高端消費行為主要指高端人群聚集以及消費場所，如機場、高爾夫群體、高檔寫字樓、高檔住宅區、高檔酒店等，在這些環境場所中，不僅是高消費群體的聚集地而使得品牌價值的氛圍得以樹立，必然的高消費機率也使得高端酒的消費機率增加。

此外，在推廣行為上，如水井坊的高雅音樂會等也是有效地以高端人群為目標，同時提升了品牌價值和影響力。

四是品牌策略

成功樹造并走進高端酒的流通市場可以說是所有白酒企業的夢想。企業在現有品牌條件下開發高端市場必然要遵循科學的品牌規劃，依據母品牌的特點，給理性消費一個合理的價值定位。

以瀘州老窖為例。作為濃香鼻祖，瀘州老窖卻沒有成為中國濃香型白酒的大哥大，這也是瀘州老窖一直所希望的。在面對中國白酒的高端市場開啟之時，瀘州老窖也開始了高端升級之道。

在品牌的運作上，瀘州老窖成功地運用了品牌策略：

一是子品牌策略，即國窖1573的誕生，脫離了瀘州老窖長期的中低端品牌形象，直接進入高端白酒市場。

二是分品牌的年份酒策略。借勢瀘州老窖母品牌的品牌優勢，以瀘州老窖年份酒品牌的系列產品又一次成功地進入了高端市場；不僅如此，國窖1573也又一次地借勢分品牌策略，以60度國窖進入了近2000元的更高端市場空間。

小結

綜上所述，一個品牌一個活法。任何一個品牌的高端之路都有自己的特色所在，可以學習可借鑒別人，但是，不能簡單地抄襲模仿。但是，如何給品牌的價值充值讓品牌物有所值、物超所值，滿足消費者的理性需求，使得品牌價值與理性消費需求相融，才是高端白酒立身與市的根本所在。