咖啡飲料新軍突起

　　咖啡飲料，雖然整體規(guī)模與其他飲料相比不是很大，但是成長速度和空間卻被業(yè)界一致看好。目前上海咖啡飲料市場仍然是統(tǒng)一的雅哈領(lǐng)銜，但是這個領(lǐng)域的生力軍大有人在。臺灣兩大品牌味全和伯朗，便是其中不可忽視的兩個品牌。前者旗下的貝納頌首推杯裝冷藏咖啡，包裝新穎，口味獨(dú)特。在上海市場取得了驕人成績，根據(jù)上海商情信息中心對上海超過4500家的零售終端的監(jiān)測顯示，其市場占有率穩(wěn)步前進(jìn)，2006年度已經(jīng)超越了雀巢占據(jù)了咖啡飲料市場探花的位置。其成功的經(jīng)驗(yàn)，也吸引了其他企業(yè)爭相效仿，浙江水晶心食品有限公司新近推出的一款水晶活力咖啡奶茶與貝納頌有著異曲同工之處，該產(chǎn)品還聘請了影視明星作為其代言人，力爭上海市場。

　　另一個是蟄伏上海市場許久的臺灣品牌伯朗，該品牌的快速成長也令人眼前一亮，2006年發(fā)展迅速一舉占據(jù)第五的位置，市場占有率超過10%，其2006年新推了焦糖瑪琪朵、法式香草、藍(lán)山風(fēng)味三款新品，取得了理想的成績。據(jù)悉，今年該品牌將繼續(xù)推出，白金頂級和黃金特選兩款咖啡飲料，并改變了原有的包裝，新包裝采用瘦身高體包裝，風(fēng)格新穎。同時針對還將有卡布奇諾、藍(lán)山、曼特寧三種口味主攻固體咖啡市場。

　　另一個不可忽視的力量來自娃哈哈推出的呦呦奶咖，2007年新年鐘聲剛剛敲響，一瓶散發(fā)著都市浪漫主義色彩的娃哈哈呦呦奶咖在各大商超悄然上市。據(jù)悉，娃哈哈此番推出的這款呦呦奶咖，是根據(jù)中國人對咖啡的口味偏好特意研制的“國內(nèi)第一款充滿都市浪漫情調(diào)的牛奶咖啡”。在娃哈哈年度銷售工作會議上，來自全國各地的娃哈哈經(jīng)銷商們經(jīng)過品嘗，都一致看好該飲料，信心爆棚。此番娃哈哈強(qiáng)勢推出“呦呦奶咖”，勢必會在咖啡飲料市場產(chǎn)生一定的影響。

茶飲料競爭再度升級

　　茶飲料市場在經(jīng)過這幾年的競爭后，格局基本成熟，統(tǒng)一、康師傅、麒麟、三得利、雀巢等品牌已經(jīng)基本占據(jù)了上海茶飲料市場的領(lǐng)頭位置，但是格局明顯的同時競爭的激烈程度卻再度升級。眾觀今年各茶飲料企業(yè)的動作，可以說各有各的精彩。

　　臺灣雙雄統(tǒng)一和康師傅仍然主攻綠茶和紅茶市場，同時也開拓了其他茶品，例如康師傅傾力打造的茉莉清茶和大麥香茶，統(tǒng)一的茶里王。與其他品牌大力推進(jìn)新品不同的是，兩位霸主始終堅(jiān)持維護(hù)其冰紅茶和冰綠茶的領(lǐng)導(dǎo)地位，加強(qiáng)了對渠道的控制和開發(fā)，使得原有的分銷網(wǎng)絡(luò)更加健全。例如統(tǒng)一在網(wǎng)吧渠道取得的成功一直被業(yè)績所稱贊，而康師傅對中型銷售渠道的開發(fā)一直非常成功。同時兩者在紅茶和綠茶外，也不遺余力地推廣其其他產(chǎn)品。例如康師傅的茉莉香茶在聘請董潔作為代言人后成功打開了女性消費(fèi)品群體市場，大麥香茶的別出心裁也迎合部分消費(fèi)者。統(tǒng)一則與華龍集團(tuán)聯(lián)手，推出“今麥郎”飲料向二三級市場擴(kuò)張。

　　而茶飲料里另一個巨頭——麒麟，今年的新品則是精心打造的午后紅茶系列的新成員——PET裝午后紅茶的低脂肪奶茶、低熱量檸檬茶以及低熱量原味紅茶。雖然奶茶的競爭對手不少，但是使用了冷灌PET無菌包裝，全進(jìn)口的新西蘭原料，配上優(yōu)雅的嶄新廣告使得這款奶茶的技術(shù)含量、品質(zhì)內(nèi)涵都在行業(yè)內(nèi)占有領(lǐng)先的位置。

　　今年讓我們眼睛一亮的是茶飲料是三得利。三得利緊緊抓住烏龍茶上市10周年的機(jī)會，在今年發(fā)力茶飲料市場，大有和統(tǒng)一康師傅一爭高下之勢，不僅推出了其面貌全新的涼爽佳茶，同時也對傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的烏龍茶進(jìn)行了升級和改造。同時，今年是三得利烏龍茶上市10周年之際，三得利正在打造“純正享受十年如一”的營銷主題活動，“上市10周年200萬大回饋”，公益活動“十年樹茶，百年樹人”，“十年如一，故事連載”等活動正在如火如荼地展開。同時三得利烏龍茶新推出了“花香味”烏龍茶系列，桂花、玫瑰、茉莉三種口味相得益彰。并聘請了中國著名京劇演員郭睿玥擔(dān)當(dāng)電視廣告的主演，電視廣告有效地把中國的傳統(tǒng)文化和三得利烏龍茶10年的歷史相結(jié)合，播出后取得了良好的效果，三得力在融入中國本土文化方面的良苦用心也彰顯無疑。就像廣告語那樣“每一個人心中都有自己的舞臺，就算再過10年也一樣精彩！”

　　同時在覬覦茶飲料市場的還有達(dá)利園、快活林等品牌。前者聘請了劉若英做代言，后者聘請了劉儀偉做代言，前者大量廣告已經(jīng)在電視媒體投放，誓要在茶飲料市場分一杯羹；后者致力打造姜茶，走差異化路線，想復(fù)制王老吉在涼茶上的成功傳奇。

　　[pege]

乳飲料亂世出梟雄

　　含乳飲料的競爭可能是目前飲料市場中競爭最混亂的，不僅因?yàn)檫@一領(lǐng)域的競爭品牌眾多，更因?yàn)檫@一領(lǐng)域處于乳業(yè)與飲料業(yè)的結(jié)合地帶而爭奪異常激烈。如果要用一個詞來解釋該領(lǐng)域?yàn)槭裁茨敲炊嗟钠髽I(yè)在爭搶的話——“藍(lán)海”或許比較能概括其中的原因，正是這樣一個被很多企業(yè)看成是“藍(lán)海”的品類，被乳業(yè)中的巨頭所覬覦，被飲料中的巨頭所看重，也讓不是巨頭的飲料或乳業(yè)企業(yè)所心動。因?yàn)槟壳叭狈蚁嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)來準(zhǔn)確細(xì)分該領(lǐng)域，我們暫且按照含乳飲料和乳酸菌飲料來簡單細(xì)分這一市場。蒙牛酸酸乳、伊利優(yōu)酸乳、光明優(yōu)酪乳、維維七彩豆奶等乳業(yè)巨頭都在概領(lǐng)域取得了比較不錯的成績，并且不斷有新品推出來豐富其產(chǎn)品線。值得一提的是，在乳業(yè)巨頭成功殺出一條血路的是飲料巨頭娃哈哈，在營養(yǎng)快線取得全線飄紅后，今年娃哈哈又重磅推出了思慕C系列含乳飲料，并聘請了謝娜作為代言人，并在2007年3月成功舉辦了娃哈哈思慕C王力宏演唱會。這款源于歐美國家的創(chuàng)意特飲，充分考慮了現(xiàn)代女性保持身材的強(qiáng)烈愿望，以“低脂肪、多營養(yǎng)”為主要賣點(diǎn)，金色、紫色、粉色三款包裝，嬌艷欲滴。

　　乳酸菌飲料方面，日本品牌養(yǎng)樂多是領(lǐng)頭羊，味全緊隨其后。兩大品牌之間的競爭在2007年空前激烈。養(yǎng)樂多憑借成熟的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)工藝，成功地在上海市場樹立了領(lǐng)頭羊的位置。而味全選擇在2007年全面發(fā)力挑戰(zhàn)榜首位置，其不僅改良了原有的包裝形態(tài)，使得包裝更加時尚和美觀，更是在空中和地面大肆實(shí)行廣告轟炸策略，在上海的多條地鐵路線，戶外媒體，電視廣告鋪天蓋地。廣告選擇上班人群密集的地鐵線路，配以工作場景的廣告片，向年輕人士宣傳了其幫助消化，塑造完美身型的廣告訴求。在乳酸菌飲料正處于成長期階段，這一廣告的引導(dǎo)策略想必會對消費(fèi)品群體產(chǎn)生一定的影響，以幫助味全擴(kuò)大自己的消費(fèi)群和市場占有率。

涼茶經(jīng)典復(fù)古的熱潮

　　之所以把涼茶單獨(dú)出來，不僅僅是因?yàn)檫@個市場被迅速催生，超過40%的增長速度令人驚嘆，更是因?yàn)樗呱孙嬃蠌?fù)古的熱潮，讓中國的飲料重新站在歷史和文化的角度來審視自己。目前這一市場有趕超洋飲料可樂之勢，不僅有品牌已經(jīng)被列為國家首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，更是在中國的南方地區(qū)遍地生花。

　　應(yīng)該說，涼茶市場的迅速擴(kuò)大，要感謝王老吉在這一領(lǐng)域的成功。目前上海市場上出現(xiàn)的涼茶已經(jīng)不下10種，不僅有致中和、廣州王老吉（綠裝）等早先登陸市場的品牌，更有旺旺老翁、御仁堂、寶慶堂、廿四味、和其正等等，并出現(xiàn)了生姜糧茶、葛根涼茶等新品種。

　　可以預(yù)見的是，隨著涼茶品牌的不斷加入，市場競爭將更加激烈。以和其正為例，福建達(dá)利集團(tuán)新推的“和其正”涼茶的上市，的確給業(yè)界不小震撼。與“王老吉”幾乎一模一樣的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和色澤；“喝了不上火”的產(chǎn)品訴求，也與“王老吉”涼茶的訴求別無二致，只是在“不上火”的后面又加上了一個“熬夜傷神 補(bǔ)元?dú)狻薄Ｍ瑫r首先在涼茶領(lǐng)域聘請陳道明作為代言人，廣告投放也蔚蔚壯觀，謂來勢兇猛，咄咄逼人。但是王老吉憑借這幾年堅(jiān)實(shí)的市場擴(kuò)張腳步和先入為主的品牌印象，已經(jīng)牢牢占據(jù)了頭把交椅的位置。今年其更是把廣告做到了央視，進(jìn)一步為其走向全國打下先鋒。同時其在大中城市的終端優(yōu)勢，是唯一可以和可口可樂媲美的產(chǎn)品。這些王老吉成功筑起來的壁壘，將給后來者提出更高的要求，制造更多的障礙，王老吉的成功能否被復(fù)制和克隆，我們拭目以待。
功能飲料的非典型之爭

　　功能飲料相對比較平靜，出現(xiàn)的新產(chǎn)品及新的營銷推廣相對來說不算多。運(yùn)動型功能飲料當(dāng)中，脈動和佳得樂仍然是關(guān)注的焦點(diǎn)，其他飲料仿佛今年的動作不大，只是維持去年的現(xiàn)狀。脈動今年新推水蜜桃口味，使其SKU達(dá)到四款，同時結(jié)合送Q幣活動聯(lián)手QQ游戲進(jìn)行推廣。但是，受到達(dá)能收購樂百氏進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整的影響，今年的市場動作不夠明顯，同時人員的流動也導(dǎo)致銷售也在一定程度上有所下降。佳得樂今年主要還是結(jié)合籃球，但是失去小巨人姚明代言,在一定程度上使其影響力有所降低，但是,自從去年進(jìn)軍京津冀之后，市場版圖進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　

　　能量型飲料，力保健在2006年力壓紅牛成為上海市場龍頭之后，仍然勢頭強(qiáng)勁，今年是該品牌進(jìn)入中國十周年，其“十年感恩”活動正在火熱進(jìn)行當(dāng)中，上海、廣州、華北三大主要區(qū)域正抓住旺季促銷。紅牛則仍然和F1相結(jié)合，同時結(jié)合賽車大賽在大中城市中推廣其產(chǎn)品。另一個值得關(guān)注的品牌是日加滿，通過聘請分眾傳媒董事局主席江南春作為代言人，新廣告已經(jīng)在分眾傳媒上強(qiáng)勢播出。

　　值得關(guān)注的是，目前復(fù)合化飲料的大行其道，對傳統(tǒng)的功能性飲料產(chǎn)生了一定的影響。在茶飲料，含乳飲料、果汁飲料甚至是瓶裝水都大打健康、營養(yǎng)、美容、養(yǎng)顏等功能口號，對訴諸于提神、醒腦、補(bǔ)充能量的傳統(tǒng)功能飲料或多或少有影響。這些處于功能性飲料邊緣的飲料，將對原有的功能飲料或者說是飲料的功能進(jìn)行更進(jìn)一步的細(xì)化，這就要求原有功能飲料的定位和訴求更加明顯和突出，在營銷上怎樣培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度成為一個關(guān)鍵因素。

　　2007年的夏天注定是不平凡的一年，飲料外戰(zhàn)不斷，內(nèi)戰(zhàn)連連，各類飲料百花齊放，異彩紛呈。
來源:食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)