隨著洋酒關(guān)稅的降低，以及中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的擴(kuò)大，洋酒在中國(guó)市場(chǎng)的銷售近年來(lái)呈現(xiàn)出明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。

　　洋酒在中國(guó)的發(fā)展與整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展變化關(guān)系密切。八十年代洋酒的主要消費(fèi)者是來(lái)華的外國(guó)人和港商，而在九十年代消費(fèi)者中多了個(gè)體戶、私營(yíng)業(yè)主和政府官員。現(xiàn)在中國(guó)洋酒市場(chǎng)又開(kāi)始呈現(xiàn)出四個(gè)轉(zhuǎn)變趨勢(shì)：第一，消費(fèi)群擴(kuò)大，中產(chǎn)階級(jí)和白領(lǐng)階層的比重增加；第二，夜場(chǎng)擴(kuò)大，消費(fèi)場(chǎng)所從過(guò)去的家中自飲、酒店消費(fèi)轉(zhuǎn)向酒吧、KTV、夜總會(huì)為主；第三，消費(fèi)地域從過(guò)去的沿海發(fā)達(dá)城市、中心城市向內(nèi)地城市擴(kuò)散；第四，洋酒從過(guò)去的分眾傳播（投放高檔時(shí)尚雜志）開(kāi)始向現(xiàn)在的大眾傳播（電視、報(bào)紙）轉(zhuǎn)變。

　　2007年，來(lái)自全世界的洋酒品牌集體發(fā)力，試圖攻占龐大的中國(guó)市場(chǎng)，但張?jiān)！?nbsp;長(zhǎng)城、王朝等國(guó)內(nèi)葡萄酒品牌迅速崛起，無(wú)疑加大了進(jìn)口酒培育中國(guó)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的難度。 長(zhǎng)期以來(lái)洋葡萄酒“價(jià)格虛高、渠道受梗、推廣風(fēng)險(xiǎn)”三大因素成為了發(fā)展之困，如何突破制約，實(shí)現(xiàn)很好的轉(zhuǎn)型是洋酒商應(yīng)該思考的問(wèn)題。

　　有人將洋酒對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的攻略歸納為以下幾點(diǎn)：

　　一是不再僅僅把中國(guó)大陸作為以擴(kuò)大銷量為目的的二級(jí)市場(chǎng)，而是作為主體市場(chǎng)全方位的進(jìn)行開(kāi)拓；

　　二是目標(biāo)市場(chǎng)非常明確，以適宜的產(chǎn)品選擇適宜的消費(fèi)群體和銷售路線，揚(yáng)長(zhǎng)避短，盡量減少與一般性國(guó)產(chǎn)葡萄酒的賣(mài)場(chǎng)沖突；

　　三是不宣而戰(zhàn)，潛入市場(chǎng)。與上個(gè)世紀(jì)的先聲奪人形成鮮明的對(duì)比，從而更顯得勢(shì)不可擋；

　　四是品牌企業(yè)親自上陣，定價(jià)更趨合理，不再像以前那樣完全依賴代理商對(duì)市場(chǎng)的操作；

　　五是尊重中國(guó)人的文化習(xí)慣，“靠近中國(guó)的餐飲文化，千萬(wàn)不要去改變什么。”這與當(dāng)年“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)胫袊?guó)后，大肆推廣葡萄酒知識(shí)、宣傳服務(wù)程序、飲用方法的做法形成本質(zhì)的區(qū)別。

　　六是借用在中國(guó)已遍地開(kāi)花的國(guó)外商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，直接面對(duì)消費(fèi)者，使其各級(jí)產(chǎn)品的銷售渠道更有保證。

　　具體解讀為：

一、洋酒的國(guó)產(chǎn)價(jià)位

　　洋酒價(jià)格虛高成為了其制約發(fā)展的一根軟肋，現(xiàn)在洋酒商集體發(fā)力之際，開(kāi)始認(rèn)識(shí)到了價(jià)格帶動(dòng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。于是，洋白酒搶攻高端市場(chǎng)洋葡萄酒價(jià)格降下來(lái)，洋白酒也沒(méi)讓人失望。近來(lái)，洋白酒的價(jià)格逐漸下調(diào)，直逼國(guó)產(chǎn)中高檔白酒價(jià)位。而且，隨著關(guān)稅的下調(diào)和洋白酒廠家宣傳力度的加大，洋白酒的普及率越來(lái)越高。記者在市場(chǎng)上看到，芝華士12年的售價(jià)僅為195元，瑞典絕對(duì)伏特加售價(jià)在200元左右，都只比劍南春稍高，低于五糧液、茅臺(tái)，相當(dāng)于國(guó)產(chǎn)中高檔白酒的價(jià)格。在價(jià)格下降的同時(shí)，以軒尼詩(shī)、人頭馬、芝華士、黑牌等為首的品牌，在市場(chǎng)表現(xiàn)上令人稱道。

二、洋酒中國(guó)特色傳播特點(diǎn)

　　中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境，需要洋酒企業(yè)深入研究，慢慢體悟，純粹市場(chǎng)化的營(yíng)銷行不通，高層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)也未必有效，適合的就是最好的。 以葡萄酒為例，在中國(guó)消費(fèi)者心目中，進(jìn)口葡萄酒的品牌知名度不高，品牌缺乏傳播力。相反，這幾年國(guó)產(chǎn)葡萄酒注重培育品牌知名度，大力度進(jìn)行傳播，使消費(fèi)者形成了“中國(guó)品牌不怕外國(guó)品牌”的認(rèn)識(shí)模式，并且在部分一線城市，國(guó)內(nèi)品牌在價(jià)格和銷售上都勝于洋酒品牌。

　　在此過(guò)程中，洋酒的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)因?yàn)闆](méi)有品牌的依托，宣傳號(hào)召力顯得很單薄，加上利潤(rùn)空間較大，仿冒產(chǎn)品大量出現(xiàn)，品質(zhì)層面的混亂，最終導(dǎo)致了消費(fèi)者信任度的下降。

　　此次關(guān)稅降低，部分洋酒卷土重來(lái)，已經(jīng)作好了心理準(zhǔn)備，在初次進(jìn)入中國(guó)教了部分學(xué)費(fèi)后，他們開(kāi)始借鑒國(guó)內(nèi)眾多品牌的做法，利用傳播開(kāi)道。

　　目前國(guó)內(nèi)洋酒消費(fèi)群體中，大部分屬于社交型和自我表現(xiàn)型的消費(fèi)者，他們選擇洋酒更多是看重品牌，進(jìn)一步說(shuō)是通過(guò)洋酒的品牌價(jià)值來(lái)抬高自己，從而去證明自己屬于某個(gè)特有的群體。國(guó)外眾多洋酒品牌，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者知道的并不多，即使是洋酒的準(zhǔn)消費(fèi)群體，能一口氣說(shuō)出7個(gè)洋酒品牌的也寥寥無(wú)幾。這種低知名度的奢侈品，對(duì)非常愛(ài)面子的中國(guó)人，吸引力未必會(huì)大。

　　當(dāng)下，在市場(chǎng)上會(huì)出現(xiàn)這樣兩種情況：處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)移消費(fèi)資源去購(gòu)買(mǎi)前端的產(chǎn)品和服務(wù)；或者處在消費(fèi)價(jià)值鏈后端的企業(yè)模仿或者學(xué)習(xí)前端企業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)，讓自己的消費(fèi)產(chǎn)生升級(jí)的感受。

　　中國(guó)特色的市場(chǎng)環(huán)境由此可見(jiàn)一斑，未來(lái)幾年，眾多包括芝華士、XO、人頭馬在內(nèi)的洋酒已經(jīng)開(kāi)始調(diào)整在華營(yíng)銷戰(zhàn)略，依照國(guó)內(nèi)目前酒業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)看，洋酒加大在華的傳播攻勢(shì)是必須要做的調(diào)整，入鄉(xiāng)隨俗是相對(duì)明智的選擇。　　

三、高中抵擋洋酒全線配合

　　根據(jù)我國(guó)加入了WTO的有關(guān)約定，到2004年葡萄酒的關(guān)稅將由原先的65%降為14%左右，毫無(wú)疑問(wèn)，關(guān)稅的下調(diào)勢(shì)必會(huì)大勢(shì)增強(qiáng)洋葡萄酒的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

　　但同時(shí)洋酒在產(chǎn)品線上存在的問(wèn)題也越來(lái)越明顯，洋酒價(jià)格“恐高癥”對(duì)于眾多洋酒品牌代理企業(yè)而言，多年來(lái)形成的“洋酒價(jià)高”的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，把很多市場(chǎng)拱手讓給了國(guó)內(nèi)巨頭品牌。

　　在進(jìn)口紅酒多年來(lái)細(xì)水長(zhǎng)流般地培育市場(chǎng)的過(guò)程中，在中國(guó)目前的進(jìn)口產(chǎn)品中也已細(xì)分高、中、低檔。然而，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者關(guān)于進(jìn)口葡萄酒價(jià)格偏高的偏見(jiàn)，不僅導(dǎo)致廣大中低收入者對(duì)洋葡萄酒望而生畏，影響了其消費(fèi)普及和市場(chǎng)培育，同時(shí)也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)低價(jià)洋葡萄酒品質(zhì)的懷疑，使代理商們陷入窘境。

　　按照的“戰(zhàn)斗機(jī)理論”分析，一個(gè)品牌想要在市場(chǎng)上攻城略地，必須要有完善的產(chǎn)品線組合，要有“機(jī)頭”產(chǎn)品（通常是戰(zhàn)略產(chǎn)品）打開(kāi)市場(chǎng)，機(jī)身產(chǎn)品（中長(zhǎng)期戰(zhàn)術(shù)品牌）承擔(dān)贏利，“機(jī)翼”產(chǎn)品（戰(zhàn)術(shù)品牌）保持“戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品團(tuán)”平衡前進(jìn)，還有“機(jī)尾”產(chǎn)品（防御性戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品）在必要時(shí)犧牲自己保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品，這樣完整的產(chǎn)品線如兇猛的戰(zhàn)斗機(jī)，在市場(chǎng)上往往勝算較大。

　　目前洋酒（以葡萄酒為例）在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)高誤區(qū)，使其陷入尷尬境地，他們加大宣傳企圖證明自己價(jià)格不高，國(guó)內(nèi)品牌針對(duì)此，戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品使用的是的得心應(yīng)手，戰(zhàn)略產(chǎn)品不斷加強(qiáng)攻勢(shì)。　

　　實(shí)際上洋葡萄酒的低端攻勢(shì)是有足夠競(jìng)爭(zhēng)力的，由于出身名門(mén)和發(fā)跡于葡萄酒名產(chǎn)地，在低端市場(chǎng)，其較國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)有一個(gè)更響亮的品牌，借助強(qiáng)勢(shì)品牌的拉動(dòng)以及不錯(cuò)的產(chǎn)品品質(zhì)，其在半汁葡萄酒被迫棄下的低端王國(guó)上開(kāi)疆拓土，可以說(shuō)是勢(shì)如破竹。

　　最具戰(zhàn)略制衡作用的意義是，洋酒在低端市場(chǎng)的“勢(shì)如破竹”景象，可在一定程度上遏制以新天、云南紅等葡萄酒新貴在低端市場(chǎng)的縱橫馳騁，阻礙他們?cè)诘投诵顒?shì)后的晉級(jí)中、高端的策略反攻，那樣會(huì)對(duì)洋品牌在中端市場(chǎng)的分割蠶食構(gòu)成一定的威脅，它想必要先下手為強(qiáng)，在低端市場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)狙擊。

　　所以洋酒品牌在中國(guó)征戰(zhàn)，未來(lái)必須注重產(chǎn)品線的組合，在保護(hù)戰(zhàn)略產(chǎn)品的同時(shí)，利用戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品迎接對(duì)手的攻擊，并在中檔市場(chǎng)也分一杯羹。　

四、銷售渠道關(guān)聯(lián)拓展

　　隨著國(guó)內(nèi)眾多品牌迅速崛起，洋酒不僅在高檔渠道優(yōu)勢(shì)漸失，其在大型商超更是“勉強(qiáng)度日”。基于此種情況，部分公司和代理商希望以自建連鎖店的方式構(gòu)筑自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　另外據(jù)悉，洋酒代理商給零售商的供貨價(jià)一般都不高，但部分零售商加價(jià)率太高。以濟(jì)南某店為例，代理商對(duì)其的供貨價(jià)只有幾十元，零售價(jià)卻賣(mài)到380元左右，并且不準(zhǔn)供貨商在產(chǎn)品上標(biāo)出代理商的名稱和電話。

　　這樣一來(lái)，本來(lái)就不好過(guò)的洋酒代理商就更加難熬了，洋酒價(jià)格虛高的問(wèn)題一直得不到解決，一部分代理商痛定思痛，決心走自建渠道的道路。

　　目前洋酒在國(guó)內(nèi)的銷售渠道大都集中在夜場(chǎng)，以KTV、迪吧、酒吧、酒店等為主，部分品牌開(kāi)始將精力轉(zhuǎn)移到高檔餐飲、酒店上，希望開(kāi)辟另外渠道。

　　按照終端目前競(jìng)爭(zhēng)情況，買(mǎi)斷、賄賂營(yíng)銷等讓洋酒企業(yè)傷腦筋的事越來(lái)越多，如果不及早另謀出路，殺在夜場(chǎng)一條道上，最終吃虧的可能是自己，故此，夜場(chǎng)之外的關(guān)聯(lián)渠道拓展將是洋酒品牌下一步拓展的重點(diǎn)。

　　比如開(kāi)發(fā)關(guān)聯(lián)通路（關(guān)聯(lián)通路是指：產(chǎn)品常規(guī)通路之外的與消費(fèi)者的生活形態(tài)相關(guān)的下貨或傳播渠道。主要是通過(guò)研究產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)和消費(fèi)行為，借助目標(biāo)消費(fèi)群在其它場(chǎng)所的消費(fèi)形式，滲透我們產(chǎn)品的信息，達(dá)到相對(duì)通路優(yōu)勢(shì)），研究我們目標(biāo)消費(fèi)群生活形態(tài)，找出所有的空間點(diǎn)，選擇其中重要的關(guān)鍵點(diǎn)進(jìn)行滲透。

　　比如高爾夫俱樂(lè)部、高級(jí)商務(wù)會(huì)所、在這些渠道進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)開(kāi)發(fā)，中國(guó)移動(dòng)高級(jí)VIP會(huì)員資料也是點(diǎn)式攻克的重要人群，還有其它銷售通路，諸如特殊節(jié)日，培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣形成特殊通路和群體，在商超走禮品市場(chǎng)，也是未來(lái)要進(jìn)行的渠道補(bǔ)充。　　

五、洋酒渠道擴(kuò)展至二線市場(chǎng)

　　從目前情況來(lái)看，洋品牌回潮的重心顯然并未放在上海、北京等一線城市，它似乎對(duì)周邊一些市場(chǎng)基礎(chǔ)較好的區(qū)域二線市場(chǎng)更感興趣，在福州、武漢的超市、餐飲等大眾零售終端已遍布洋品牌久違的身影。

　　在這樣的市場(chǎng)上，洋品牌若與國(guó)內(nèi)品牌貼身肉搏，將困難重重，它要面對(duì)消費(fèi)者業(yè)已成形的消費(fèi)習(xí)慣，要支付高昂的區(qū)域營(yíng)銷成本，更重要的是，延緩了其迅速融入中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)程，而當(dāng)它把矛頭轉(zhuǎn)向二線市場(chǎng)后，一切就大為改觀了，二線城市強(qiáng)勢(shì)品牌滲入力度不大，區(qū)域品牌勢(shì)單力支，地方消費(fèi)習(xí)慣尚未成形，品牌忠誠(chéng)度并不高，洋品牌首選其為拓市的重心顯然會(huì)更為輕松。　

　　但要將渠道的重心下沉，面對(duì)的市場(chǎng)渠道管控的壓力將會(huì)更大，它必須設(shè)計(jì)好渠道價(jià)格體系，以防區(qū)域市場(chǎng)惡意竄貨，必須建立好經(jīng)銷商監(jiān)督體系，以防促銷政策執(zhí)行不利，銷售回款惡意拖欠的風(fēng)險(xiǎn)。

六：體驗(yàn)營(yíng)銷爭(zhēng)奪消費(fèi)者

　　據(jù)了解，目前洋酒在中國(guó)的銷售模式是以進(jìn)口酒商代理制為主，國(guó)內(nèi)知名的代理酒商有ASC、名特、駿德。與國(guó)產(chǎn)酒的代理商不同，這些洋酒代理商在市場(chǎng)的運(yùn)作模式上更注重對(duì)終端消費(fèi)者的培養(yǎng)和教育，從高端消費(fèi)者入手，既滿足個(gè)性化的消費(fèi)者需求，又達(dá)到普及洋酒文化的目的。　

　　國(guó)內(nèi)的酒運(yùn)作重點(diǎn)大多是搶占餐飲場(chǎng)所、努力在商超鋪貨促銷。當(dāng)體驗(yàn)營(yíng)銷的方式被洋酒企業(yè)運(yùn)用后，直到其能量在悄無(wú)聲息中發(fā)散出來(lái)，才令一些敏銳的企業(yè)猛然警覺(jué)過(guò)來(lái)，并加以學(xué)習(xí)。　

　　洋酒在中國(guó)近10年的征戰(zhàn)，90年代的敗北，給了他們沉痛的教訓(xùn)，許多品牌痛定思痛，開(kāi)始向本土品牌學(xué)習(xí)，具體內(nèi)容包括廣告運(yùn)作、渠道體系設(shè)計(jì)、銷售渠道拓展等幾個(gè)方面，不斷進(jìn)行調(diào)整，洋酒中國(guó)本土化運(yùn)動(dòng)已經(jīng)是風(fēng)起云涌。

　　部分品牌運(yùn)作常常參考國(guó)內(nèi)知名品牌的渠道操作模式，實(shí)行價(jià)格保證金和信譽(yù)保證金制度；開(kāi)始將目光集聚在重點(diǎn)終端的深度分銷，根據(jù)終端的特性，對(duì)不同的終端作出相應(yīng)的價(jià)值定位，并且制定出不同的適合中國(guó)本土化的營(yíng)銷策略，取得了初步成效。

　　綜上所述，洋酒品牌未來(lái)發(fā)展還有很多任重道遠(yuǎn)的工作要做，在我們看來(lái)，洋葡萄酒選擇本土化運(yùn)作，是市場(chǎng)現(xiàn)狀和自身因素共同作用的必然結(jié)果。

　　目前，中國(guó)酒類市場(chǎng)正進(jìn)入消費(fèi)大眾的分流期，低度酒全面普及，葡萄酒以每年30%的遞增速度擴(kuò)充市場(chǎng)。雖然洋酒的市場(chǎng)占用率僅為國(guó)產(chǎn)葡萄酒銷售量的1%，但面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的巨大潛力，洋酒廠商大約看中的更是未來(lái)的商機(jī)，所以，當(dāng)我們的某些酒類企業(yè)還沉浸在“狼跑了”的喜悅中，并為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而自相殘殺的時(shí)候，洋酒廠商紛紛調(diào)整了對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，開(kāi)始了新一輪的營(yíng)銷攻勢(shì)。