在飲料市場(chǎng)日益飽和的今天，功能飲料越來(lái)越被商家看好。目前，凡介入功能飲料行業(yè)的企業(yè)，沒(méi)有一個(gè)不想成就一番大事業(yè)。在新企業(yè)介入功能飲料行業(yè)，一般無(wú)非是采取大勢(shì)跟隨、平臺(tái)創(chuàng)新或完全創(chuàng)新的策略。單純從進(jìn)入策略上講，任何一種介入策略都無(wú)所謂對(duì)與錯(cuò)，關(guān)鍵是企業(yè)怎樣落實(shí)這種策略，而落實(shí)思路的對(duì)與錯(cuò)，在極大程度上，甚至可以說(shuō)基本上決定了企業(yè)能否取得成功。本文就功能飲料的市場(chǎng)特點(diǎn)做出分析，便于業(yè)內(nèi)人士參考。
吸引眼球：包裝差異化

　　旭日升350兩片罐拉開(kāi)了中國(guó)即飲茶的序幕，也取得了巨大的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，但最后收獲成果的卻是康師傅、統(tǒng)一等以PET瓶包裝的后來(lái)者。雖然旭日升的隕落是企業(yè)全方位的因素所造成，但包裝上的頑固不能不說(shuō)是關(guān)鍵因素之一。而現(xiàn)在王老吉始終堅(jiān)持（在某種程度上也是不得不堅(jiān)持）著其以為豪的紅色三片罐，讓筆者不得不將其與曾經(jīng)的旭日升、健力寶甚至是紅牛進(jìn)行比較，并隱隱為其感到擔(dān)憂(yōu)。不過(guò)，反過(guò)來(lái)想，對(duì)跟隨者來(lái)說(shuō)，我們是否可以在功能飲料的功賣(mài)點(diǎn)的局限性越來(lái)越凸現(xiàn)的時(shí)候，通過(guò)包裝的差異化打開(kāi)另一片天地呢？我們可以看一看，從可樂(lè)到飲用水到果汁飲料到茶飲料，甚至到乳飲料，哪一個(gè)正流行的飲料沒(méi)有以更加時(shí)尚的PET包裝來(lái)實(shí)現(xiàn)品類(lèi)規(guī)模更上一個(gè)臺(tái)階的？相信涼茶最終也會(huì)通過(guò)PET瓶實(shí)現(xiàn)從“功能"向時(shí)尚的轉(zhuǎn)變。

走市場(chǎng)：賣(mài)點(diǎn)差異化

　　以涼茶為例。先行者王老吉已經(jīng)完成“涼茶=下火"的消費(fèi)者教育，但其“怕上火，喝王老吉"的宣傳訴求也已經(jīng)在消費(fèi)者的頭腦中形成了“下火飲料=王老吉"感知，其以運(yùn)動(dòng)為主題的廣告宣傳片也在消費(fèi)者頭腦中形成了“因著急而上火"的深刻印象。

　　王老吉的這種焦點(diǎn)感知策略在品牌推廣前期是正確的，但相信不久他就會(huì)進(jìn)行消費(fèi)者感知的拓展。而這時(shí)，王老吉實(shí)際上已經(jīng)給后來(lái)跟隨者留下了大量的機(jī)會(huì)——作為涼茶的跟隨者，我們完全可以通過(guò)對(duì)王老吉進(jìn)行全方位的分析，在仍然立足“下火飲料"的基礎(chǔ)上，從歷史、文化、情感、不同消費(fèi)場(chǎng)合、不同情景等方面著手進(jìn)行賣(mài)點(diǎn)的差異化提煉，從而從另外一個(gè)角度占據(jù)消費(fèi)者的頭腦。

　　娃哈哈純凈水的“我說(shuō)我的眼里只有你，只有你那無(wú)法忘記"曾經(jīng)觸動(dòng)了許多現(xiàn)代人的心靈，但樂(lè)百氏純凈水的“二十七層凈化"同樣也給予了消費(fèi)者以信心，而農(nóng)夫山泉更是以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜"的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)硬從娃哈哈與樂(lè)百氏的銅墻鐵壁中撕開(kāi)一條縫，從而成就瓶裝水的三足鼎立的態(tài)勢(shì)。這就是同質(zhì)化產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)差異化的威力。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力：概念創(chuàng)新和功能創(chuàng)新

　　概念創(chuàng)新：涼茶的跟風(fēng)潮已經(jīng)過(guò)去。從來(lái)電向筆者咨詢(xún)的企業(yè)產(chǎn)品來(lái)看，現(xiàn)在的企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始走向了以“草本植物飲料"為平臺(tái)的創(chuàng)新策略階段。他們希望不再局限而是希望能夠回避“涼茶"這一品種及“下火"這一功能，走“草本植物飲料"的功能與品種多樣化的道路。這是一種可喜的變化，它說(shuō)明以草本植物為原料的功能飲料又向前跨出了一大步——走向品種與功能多樣化的階段。但是，“涼茶"有著近200年的歷史，在華南已經(jīng)深入人心。經(jīng)過(guò)近4年的全國(guó)推廣，也正逐漸深入到全國(guó)消費(fèi)者的心中。要回避“涼茶"這一概念，就需要在“草本植物飲料"的平臺(tái)上創(chuàng)造一種不同于“涼茶"的全新概念。

　　怎樣創(chuàng)新概念成為平臺(tái)創(chuàng)新策略的核心！讓我們看一看廣州中醫(yī)藥大學(xué)首席教授鄧鐵濤先生對(duì)涼茶的解釋?zhuān)核^涼茶，就是指將幾種具有藥用療效的中草藥煎水作飲料喝，以求消除人體內(nèi)的積熱這樣一種飲料，因?yàn)檫@些中草藥具有清熱解毒、去濕生津、清火明目等作用，所以人們往往把它作為最常見(jiàn)的保健方式。涼茶初始出現(xiàn)時(shí)的解放前，體力勞動(dòng)者占了很大部分，即使在夏日炎炎時(shí)分，這些人都從事太陽(yáng)底下的工作，這就導(dǎo)致火旺現(xiàn)象嚴(yán)重，需要寒涼物質(zhì)清熱。而時(shí)至今日，越來(lái)越多人們主要在室內(nèi)活動(dòng)，體質(zhì)自然有所不同，所以，涼茶配方也需要平和，這也是涼茶這種古老功能飲料與時(shí)俱進(jìn)的需要。有關(guān)專(zhuān)家指出，涼茶其實(shí)就是一種中藥藥液，只不過(guò)根據(jù)需要飲料化而已。再回到所謂的“草本植物"上來(lái)，這里的草本植物，其實(shí)就是中草藥。也就是說(shuō)，我們可以這樣來(lái)思考：很多中藥配方所具有的功能，我們都能夠?qū)⑵滹嬃匣瑢⒅兴幩幰鹤優(yōu)楣δ茱嬃稀凑者@種思路，我們以“草本植物飲料"為平臺(tái)的功能飲料的概念——包括品種與功能創(chuàng)新就有了著眼點(diǎn)。

　　功能創(chuàng)新：紅牛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)以“困了，累了，喝紅牛"為宣傳訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“提神醒腦"與“消除疲勞"功能；王老吉以“怕上火，喝王老吉"為宣傳訴求點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的“降火"功能；苗條淑女之所以引起行業(yè)、消費(fèi)者甚至是政府相關(guān)部門(mén)的關(guān)注，是因?yàn)槠渌鶑?qiáng)調(diào)的“減肥"功能；脈動(dòng)之所以引爆功能飲料的第三波浪潮，就是因?yàn)槠洹把a(bǔ)充維生素，提高免疫力"的功能正好滿(mǎn)足了“非典"過(guò)后消費(fèi)者對(duì)提高免疫力的需求。也就是說(shuō)，作為功能飲料，消費(fèi)者消費(fèi)的著眼點(diǎn)首先就是產(chǎn)品的功能,所以以宣傳產(chǎn)品功能是功能飲料入市成功的最好也幾乎是唯一的選擇。

市場(chǎng)推廣：強(qiáng)度、速度與技巧

　　為什么一線(xiàn)飲料企業(yè)的新產(chǎn)品成功的幾率往往比較大，除了其強(qiáng)大的品牌基礎(chǔ)之外，更重要的是其快速分銷(xiāo)、快速信息傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度；為什么有些新企業(yè)的新品能夠快速形成巨大的市場(chǎng)規(guī)模，除了產(chǎn)品自身的優(yōu)勢(shì)外，更重要也是其快速快速、快速住處傳達(dá)的推廣強(qiáng)度與速度及技巧。王老吉成功與苗條淑女失敗的原因是全方位的，其中一個(gè)重要原因就是王老吉在做好策劃工作即以足夠的膽略開(kāi)展大規(guī)模的市場(chǎng)推廣工作，而苗條淑女則一反哈藥集團(tuán)在藥品推廣上的大廣告策略，而選擇了所謂的“低調(diào)"。

　　中國(guó)市場(chǎng)早就進(jìn)入了激烈競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，消費(fèi)者的品牌意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，他們每天所接受到的新信息越來(lái)越繁雜，以前那種只要將產(chǎn)品放到貨架上，然后通過(guò)默默無(wú)聞、蜻蜓點(diǎn)水式的耐心的品牌滲透與消費(fèi)者教導(dǎo)就能夠取得成功的事情已經(jīng)很難發(fā)生。企業(yè)只有實(shí)施快速入市、快速產(chǎn)品信息傳遞、快速品牌知名度提升、快速實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的首次與重復(fù)購(gòu)買(mǎi)等高強(qiáng)度的市場(chǎng)行為，才能夠從眾多的品牌與產(chǎn)品中凸現(xiàn)出來(lái)，從競(jìng)爭(zhēng)者的消費(fèi)群中分離出自己的消費(fèi)群，從而使企業(yè)迅速走向良性而高速的發(fā)展階段。作者：路途

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