國酒茅臺的成功之道奧秘探索
據(jù)透露，在1999年至2005年連續(xù)7年跨越式發(fā)展的基礎(chǔ)上，2006年，茅臺集團(tuán)的銷售收入、上繳利稅等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)均保持了兩位數(shù)以上的增長；茅臺酒生產(chǎn)供不應(yīng)求，在全國許多銷售市場竟至斷貨。
2005年，集團(tuán)不但產(chǎn)銷利稅率、人均創(chuàng)利稅繼續(xù)穩(wěn)居全行業(yè)第一，而且主導(dǎo)產(chǎn)品年銷售量、品牌價值、股票市值等均居行業(yè)榜首。這一年，茅臺成為銷量最多的單一白酒品牌。
一次次不斷攀升的業(yè)績展露國酒茅臺的成功之道，本文即對此進(jìn)行分析。
把質(zhì)量視為企業(yè)生命
2006年，茅臺酒出廠合格率為100%。
這是茅臺集團(tuán)多年保持的記錄。
“始終把產(chǎn)品質(zhì)量視為企業(yè)的生命，把質(zhì)量工作當(dāng)作企業(yè)最主要的工作來抓。這是茅臺最見效的法寶。”季克良常說的這句話，同樣掛在茅臺集團(tuán)黨委書記、總經(jīng)理兼茅臺酒股份有限公司董事長袁仁國口頭上。
茅臺視質(zhì)量為生命，最具標(biāo)志性的表現(xiàn)，是對茅臺酒生產(chǎn)周期的堅持。這是茅臺集團(tuán)長期堅持的質(zhì)量底線。
作為我國醬香型白酒典型代表，茅臺酒生產(chǎn)釀造工藝獨(dú)一無二，從原材料進(jìn)廠到成品出廠，至少需5年以上。 換言之，要保證茅臺酒的質(zhì)量，其生產(chǎn)周期的“鐵律”就不能被打破。數(shù)十年如一日，每當(dāng)產(chǎn)量、速度、效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，茅臺人總是毫不猶豫地選擇后者。茅臺的質(zhì)量把關(guān)實(shí)行一票否決制，從不動搖。
“松下電器創(chuàng)始人松下幸之助曾說過，對產(chǎn)品質(zhì)量而言，不是100分就是零分。茅臺酒是茅臺的，更是貴州的、中國的，這賦予了我們極大的榮譽(yù)感和責(zé)任感，促使我們圍繞‘有機(jī)茅臺、綠色茅臺、健康茅臺、世界最好的蒸餾酒’的產(chǎn)品定位與‘鑄造一流企業(yè)’的愿景，像愛護(hù)自己的眼睛一樣愛護(hù)茅臺酒的質(zhì)量。”袁仁國說。
茅臺酒的質(zhì)量控制長期沿用實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)。在繼承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)工藝的基礎(chǔ)上，不斷與現(xiàn)代科技結(jié)合，“破譯”關(guān)鍵工序“密碼”，消除神秘感，使之從自然升華為自覺，成了茅臺酒質(zhì)量管理逐漸深化的主線與鮮明特色。
早在上世紀(jì)五六十年代，國家就兩次派出工作組，提煉出茅臺酒傳統(tǒng)工藝的14項(xiàng)操作要點(diǎn)。80年代中期，茅臺酒的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)被制定出來，從根本上保證了茅臺酒質(zhì)量的穩(wěn)定提高。隨后，茅臺開白酒行業(yè)先河，推廣了全面質(zhì)量管理方法及群眾性質(zhì)量管理活動，逐漸形成完備的質(zhì)量管理體系和質(zhì)量檢評制度。在對包裝全程檢測的同時，茅臺集團(tuán)對重要產(chǎn)品甚至?xí)?shí)行全數(shù)檢測。
90年代以來，茅臺集團(tuán)一方面從國外引進(jìn)先進(jìn)的質(zhì)譜、色譜檢測儀器，另一方面相繼通過了ISO9000(2000新版)質(zhì)量體系、ISO14000環(huán)保體系等一系列國際、國內(nèi)認(rèn)證，“長期陳釀”與“精心勾兌”兩個決定茅臺酒質(zhì)量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)跨入了微機(jī)時代。
迄今，茅臺集團(tuán)成為集國家A級綠色食品認(rèn)證、有機(jī)食品認(rèn)證、原產(chǎn)地域保護(hù)及非物質(zhì)遺產(chǎn)為一體的酒類企業(yè)，先后14次榮獲國際金獎，奪得“中國馳名商標(biāo)”、全國質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)、消費(fèi)者最滿意的產(chǎn)品等榮譽(yù)。
著眼于應(yīng)對日益激烈的市場競爭，近年，茅臺最大限度拓展質(zhì)量工作的外延與內(nèi)涵，努力將質(zhì)量管理由生產(chǎn)領(lǐng)域延伸到對消費(fèi)者的售前、售中、售后服務(wù)等領(lǐng)域，創(chuàng)出與產(chǎn)品質(zhì)量同樣一流的服務(wù)質(zhì)量。
2003年11月，貴州茅臺酒股份有限公司榮獲全國質(zhì)量管理獎。標(biāo)志著企業(yè)已初步建立起世界卓越績效管理模式，向世界先進(jìn)管理水平又邁進(jìn)了一步。
堅持不盲目跟風(fēng)
2007年元旦剛過，春節(jié)即將來臨，茅臺酒供不應(yīng)求的狀況更為突出。關(guān)于茅臺的發(fā)展，各種議論也隨之而來。
“茅臺酒應(yīng)該千方百計擴(kuò)大生產(chǎn)，獲取市場利益的最大化。”一種觀點(diǎn)認(rèn)為。在許多時候，這種觀點(diǎn)的潛臺詞是：為了獲取利益最大化，茅臺酒的一些質(zhì)量準(zhǔn)則可以“適當(dāng)調(diào)整”，甚至放棄。
繼2003年茅臺酒產(chǎn)量上萬噸之后，2006年，茅臺酒產(chǎn)量達(dá)到1.3萬余噸。2007年，茅臺集團(tuán)決定新上馬2000噸茅臺酒擴(kuò)產(chǎn)工程，到2010年，茅臺酒年產(chǎn)量將突破2萬噸。
“按照科學(xué)規(guī)劃、穩(wěn)步發(fā)展的原則，我們將最大限度滿足對茅臺酒快速增長的消費(fèi)需求。但無論市場如何，我們都絕不能囿于眼前利益，動搖或放棄茅臺酒生產(chǎn)的質(zhì)量原則，絕不能‘賣新酒，挖老窖’。越是市場旺銷的時候，越要頭腦清醒。”這是茅臺集團(tuán)決策層的共識。
事實(shí)上，伴隨白酒市場的起起伏伏，關(guān)于茅臺的發(fā)展之爭從未停止過。難能可貴的是，每一次，茅臺集團(tuán)的決策層都沒有盲目跟風(fēng)。
上世紀(jì)90年代中前期，白酒市場很不規(guī)范，一些地區(qū)和企業(yè)靠收酒勾兌等手段盲目擴(kuò)大白酒產(chǎn)量。
而當(dāng)時，茅臺酒廠卻堅持把茅臺酒產(chǎn)量控制在合理范圍內(nèi)。許多人不解，酒廠決策層承受了相當(dāng)大的壓力。
“貴州白酒企業(yè)眾多，假如我們沒有清醒的判斷，也完全可以發(fā)一把‘酒瘋’，謀取巨大的短期利益。可是，粗制濫造，毀掉的卻是茅臺的金字招牌。”對那段日子，季克良不勝感慨。
此后，少數(shù)省外白酒企業(yè)憑借“做市場”規(guī)模迅速擴(kuò)張。茅臺集團(tuán)統(tǒng)一認(rèn)識，走自己的路，腳踏實(shí)地地推動茅臺酒的擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)程。
真正重視消費(fèi)者需求
計劃經(jīng)濟(jì)下，茅臺酒廠長期缺乏定價權(quán)、產(chǎn)品開發(fā)權(quán)等經(jīng)營決策自主權(quán)，到1997年，還過著“計劃加批條”的日子。茅臺酒“皇帝女兒不愁嫁”，上門趨利者如過江之鯽，酒廠賓館常年住著幾十人，專炒其批條為生。
從計劃走向市場，茅臺經(jīng)歷了一個曲折的歷程，而觀念的創(chuàng)新始終是其先導(dǎo)。
1978年開始，茅臺酒的經(jīng)濟(jì)規(guī)模與效益與一些同行拉開了差距。1998年7月，茅臺酒銷售量僅完成全年總?cè)蝿?wù)的三分之一強(qiáng)，酒廠的車馬喧囂代之為門庭冷落。
前所未有的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)，最終促成了茅臺人觀念的全面轉(zhuǎn)變。“以市場為中心，生產(chǎn)圍繞營銷轉(zhuǎn)，營銷圍繞市場轉(zhuǎn)”被嚴(yán)格執(zhí)行。
1999年初，茅臺集團(tuán)董事長季克良用自己的親身經(jīng)歷，向記者描述了“轉(zhuǎn)變”的典型圖畫：從上世紀(jì)60年代大學(xué)畢業(yè)分配至茅臺后，近40年，他多數(shù)時間從事或主抓技術(shù)、生產(chǎn)工作，以生產(chǎn)為中心的意識很強(qiáng)，以前出去，也是搞學(xué)術(shù)、生產(chǎn)交流比較多，可現(xiàn)在，他花在市場調(diào)研方面的精力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了前者……和他一樣，幾乎每個集團(tuán)高層都深入銷售一線。
“消費(fèi)者是企業(yè)的衣食父母，危機(jī)過后，我們懂得了必須重視消費(fèi)者的需求。”季克良說。
難中求進(jìn)、改中求進(jìn)、搶中求進(jìn)————
還是1999年初，集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國曾精妙解剖茅臺競爭觀念的轉(zhuǎn)變。
觀念的轉(zhuǎn)變，使得茅臺集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了跨越發(fā)展。1998年底，不利局勢不但被扭轉(zhuǎn)，而且茅臺各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)較上年大增。8年，這樣的跨越在一個又一個更高的層面得到實(shí)現(xiàn)，每年都有新的理念為其注入新的活力。
過去數(shù)十年，茅臺幾乎只生產(chǎn)53度一種度數(shù)、500毫升包裝一種規(guī)格的茅臺酒。而今天，雙眼緊盯市場，茅臺“一品為主，多品開發(fā)，做好酒的文章；一業(yè)為主，多種經(jīng)營，走出酒的天地”的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)付諸實(shí)施。
針對不同地域、不同口味、不同層次、不同消費(fèi)習(xí)慣、不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的多種需求，細(xì)分市場，茅臺集團(tuán)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整在幾個層面齊頭并進(jìn)：
一、茅臺酒單一酒度及包裝的格局被打破，開發(fā)了38度、43度、33度三種低度茅臺酒，包裝也分為好幾種；同時，推出15年、30年、50年、80年等陳釀茅臺酒，實(shí)行普通茅臺酒“年份制”，出廠年份不同，價值也不同。
二、開發(fā)醬香型的“茅臺王子酒”、“茅臺迎賓酒”，與茅臺酒共同形成高、中、低檔齊全的醬香系列產(chǎn)品。
三、進(jìn)軍口味大眾化的濃香型白酒市場，著力將習(xí)酒公司打造為“茅臺濃香白酒基地”。
四、產(chǎn)品鏈向其他酒類領(lǐng)域延伸，以高端市場為目標(biāo)的茅臺啤酒、茅臺干紅，以及保健類的茅臺不老酒等先后應(yīng)市。
1998年，茅臺集團(tuán)首次從企業(yè)內(nèi)部招聘30余人，開始建設(shè)自己的市場網(wǎng)絡(luò)，銷售片區(qū)逐漸由最初的6個發(fā)展到28個。工程營銷、文化營銷、服務(wù)營銷、感情營銷、誠信營銷、個性營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷理念，被提到了重要位置。
配合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一設(shè)計、統(tǒng)一標(biāo)志、統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、統(tǒng)一指導(dǎo)價的600多家“國酒茅臺專賣店”遍布許多大中城市商業(yè)黃金地段。以此作為市場營銷網(wǎng)絡(luò)的重要支撐點(diǎn)，茅臺酒的數(shù)百家大小經(jīng)銷商，已基本完成了對全國地級以上城市的覆蓋，正逐步向縣級城市鋪開。
茅臺酒海外營銷計劃亦全面啟動。
在越南、柬埔寨等國家和地區(qū)專賣店開業(yè)后，集團(tuán)計劃進(jìn)入歐洲、北美等市場。
進(jìn)行全方位創(chuàng)新
白酒產(chǎn)業(yè)是我國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，似乎與現(xiàn)代科技相去甚遠(yuǎn)。
“拿破侖有句名言：進(jìn)攻才是最好的防守。茅臺集團(tuán)不跟風(fēng)逐利，并不意味著不思進(jìn)取、不求創(chuàng)新。相反，與時俱進(jìn)地依靠科技進(jìn)步進(jìn)行全方位的創(chuàng)新，走新型工業(yè)化道路，已經(jīng)成為國酒茅臺提高市場競爭力的有力抓手。”袁仁國說。
茅臺集團(tuán)本部，兩棟最漂亮的大廈，一棟是辦公大樓，另一棟就是科技大樓。早在1950年，茅臺酒廠組建之初即成立了廠化驗(yàn)室。1990年，這個化驗(yàn)室升格為科研所，并被認(rèn)證為全國白酒行業(yè)惟一的國家級技術(shù)中心，中心主任由季克良擔(dān)綱。
技術(shù)中心之外，茅臺集團(tuán)還擁有分布在制酒管理、品酒、勾兌等各個崗位，由眾多國家級、省級評酒委員及釀造專家領(lǐng)銜組成的白酒界一流的科研隊伍。
僅1999年以來，茅臺集團(tuán)就斥資千萬元購置了細(xì)菌鑒定系統(tǒng)、氣象色譜分析儀、液像色譜分析儀、超臨界萃取儀等先進(jìn)設(shè)備，使技術(shù)中心的裝備達(dá)到國際酒業(yè)先進(jìn)水平，在茅臺酒900多種復(fù)雜香氣成分的科研攻關(guān)、新產(chǎn)品開發(fā)、微機(jī)勾兌等領(lǐng)域，都發(fā)揮了積極作用。
茅臺集團(tuán)建立的局域網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)了從總經(jīng)理辦公室到部門再到車間、全國各銷售片區(qū)一體的微機(jī)管理體系。同時，充分利用高科技手段扼制假冒產(chǎn)品的出現(xiàn)，集團(tuán)引進(jìn)了當(dāng)今世界上最先進(jìn)的噴碼、防偽標(biāo)識等技術(shù)，其控股企業(yè)開發(fā)的茅臺系列產(chǎn)品防偽技術(shù)，已有多項(xiàng)具國際先進(jìn)水平。
茅臺科研人員通過數(shù)年攻關(guān)，一舉攻克了茅臺酒生產(chǎn)工藝中三個長期懸而未決的課題，為茅臺酒的優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、穩(wěn)產(chǎn)、低耗、高效添加了新動力：二次酒生產(chǎn)課題的突破，每年可增銷售收入數(shù)億元；茅臺酒釀造過程與環(huán)境中微生物關(guān)系的研究，提供了建立茅臺酒工業(yè)生態(tài)園區(qū)的科學(xué)數(shù)據(jù)與理論依據(jù)；定量檢測高粱中支鏈淀粉比例方法的確定，則結(jié)束了茅臺酒生產(chǎn)中僅能依據(jù)感觀檢測高粱糯性的歷史。
“有人說白酒產(chǎn)業(yè)是夕陽產(chǎn)業(yè)，但換個角度，白酒產(chǎn)業(yè)同樣可以列入高科技產(chǎn)業(yè)的范疇。通常意義的高科技涵括生物科技領(lǐng)域，白酒產(chǎn)業(yè)，正是生物產(chǎn)業(yè)的一個門類。”季克良說，“實(shí)際上，高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改革、升級緊密聯(lián)系。一方面，高科技產(chǎn)業(yè)可以與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的改造有機(jī)結(jié)合，引入有利于傳統(tǒng)產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計；另一方面，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步為高科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了廣闊市場。”
除了創(chuàng)新生產(chǎn)工藝過程的檢測方法等微觀技術(shù)的應(yīng)用，加速茅臺酒微機(jī)勾兌、大容器勾兌、機(jī)械模擬人工制曲、電子鼻等科研項(xiàng)目的攻堅，并從國外引進(jìn)機(jī)械化包裝生產(chǎn)線外，茅臺集團(tuán)更將經(jīng)常性的戰(zhàn)略技術(shù)開發(fā)列上重要日程。包括：增加科技投入，建立科技開發(fā)激勵機(jī)制，從銷售收入中提取1%的資金投入科研工作，獎勵、重用科技興廠的有功之臣等等。
產(chǎn)、學(xué)、研一體化機(jī)制正在茅臺得到大力構(gòu)建，集團(tuán)相繼與清華大學(xué)、天津科技大學(xué)、無錫輕工業(yè)大學(xué)、貴州大學(xué)等密切合作，將基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究結(jié)合起來，力求讓科研人員盡可能地了解市場。
緊握科技創(chuàng)新的“撐桿”，茅臺正在進(jìn)行新的跨越。“未來的茅臺酒，工藝的科技含量及勾兌藝術(shù)與技術(shù)的結(jié)合要得到進(jìn)一步提高，無論產(chǎn)品本身，還是包裝材料、防偽等，都應(yīng)該像當(dāng)今汽車工業(yè)的發(fā)展一樣，廣泛采用新材料、新設(shè)備、新技術(shù)，成為濃縮高科技的一扇窗口，讓人一拿起、一打開，科技的魅力就撲面而來……”袁仁國說。