要看到機(jī)遇，更要看到差距

　　中國的白酒永遠(yuǎn)都是在大喜與大悲中輾轉(zhuǎn)輪回。

　　當(dāng)前，區(qū)域性白酒品牌的復(fù)蘇，或許正是得益于這種機(jī)遇。然而，能否把握機(jī)遇，還要取決于企業(yè)潛質(zhì)的高低。如今的中國白酒市場(chǎng)已經(jīng)告別了拼“盤子”的年代，思維創(chuàng)新正成為白酒企業(yè)得以持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)有力的武器。然而，一年來我們看到，許多區(qū)域性品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)并不盡人意。面臨機(jī)遇，許多白酒企業(yè)并沒有給人以期待已久的積極表現(xiàn)，這是一個(gè)危險(xiǎn)信號(hào)！

　　最近幾年，區(qū)域性白酒被頻繁“喝倒”，許多中小企業(yè)為此困惑不已。李志起品牌營銷機(jī)構(gòu)最近的調(diào)查結(jié)果也進(jìn)一步表明，當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)區(qū)域性白酒在品牌選擇上，其轉(zhuǎn)換速度比以往任何時(shí)期都要頻繁，很多白酒品牌剛頭角銷量便一路下跌，區(qū)域性白酒成了短命白酒。

　　區(qū)域性白酒的不盡人意是由多方原因所造成，遭遇圍剿是原因之一，但最關(guān)鍵的問題還是出現(xiàn)在品牌建設(shè)上。茅、五、劍為什么倒不了？因?yàn)樗鼈冇袕?qiáng)烈的品牌意識(shí)；茅、五、劍為什么可以肆意擴(kuò)張？因?yàn)樗鼈冇袕?qiáng)大的品牌支撐。同時(shí)，白酒市場(chǎng)的清洗結(jié)果，也再一次證明了當(dāng)前白酒市場(chǎng)無品牌則無生存的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則。

　　面臨機(jī)遇要有所準(zhǔn)備，然而實(shí)戰(zhàn)中，許多企業(yè)在面對(duì)機(jī)遇時(shí)，我們看到的更多的是企業(yè)的束手無策。中國的白酒營銷依舊處于初級(jí)階段，依舊沒有太多的技術(shù)含量。

　　雖然經(jīng)過十幾年的大力發(fā)展，但中國的白酒營銷在手段上并不成功。之所以得出這樣的答案，并非是對(duì)當(dāng)前白酒營銷的通盤否定，只是想說明，十年來很多企業(yè)并沒有搞清他們真正的對(duì)手，也并沒有真正認(rèn)識(shí)清楚白酒營銷的核心手段。機(jī)遇面前白酒企業(yè)如何突破？我們的回答僅僅是兩個(gè)字——品牌。

白酒復(fù)興，關(guān)鍵在于品牌突破　　

　　營銷即戰(zhàn)爭(zhēng)，“圍”與“突”是這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中永恒的主題，隨著中國白酒市場(chǎng)分配格局的裂變，2006年之后，白酒行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)爭(zhēng)，已經(jīng)演變成為品牌之間的市場(chǎng)資源掠奪，全國性知名品牌的大舉入侵，使得區(qū)域性品牌的生存空間受到了前所未有的威脅。

　　自古以來，“斃敵一萬，自損八千”的勝利，歷來為各國軍事學(xué)家所不能容忍，成功一旦以巨大代價(jià)為基礎(chǔ)，就是失敗。毛澤東的著作《論持久戰(zhàn)》是當(dāng)前白酒行業(yè)一本很好的“營銷學(xué)教材”，其以少勝多、以農(nóng)村包圍城市等戰(zhàn)略精華，在我們參與推廣的“水井坊”及“今麥郎”的品牌推廣中得到了極為完美的演繹。

　　企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力源自于品牌，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的第一戰(zhàn)略要素。一個(gè)沒有品牌的產(chǎn)品與一個(gè)有著上百年品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品去碰撞，自然不會(huì)有更好的結(jié)果。

　　目前區(qū)域性白酒走出產(chǎn)地市場(chǎng)后，普遍出現(xiàn)“水土不服”的現(xiàn)象。其根本原因就在于，白酒文化不應(yīng)該脫離地域民俗和地方特色，更離不開不斷發(fā)展的社會(huì)潮流和人們的時(shí)尚追求，這一點(diǎn)是區(qū)域性白酒首先要解決的問題，必須與時(shí)俱進(jìn)，解決新的、包容性更好的品牌內(nèi)涵問題。同樣是商端消費(fèi)品，白沙香煙最新推出的“和”文化品牌策略，就值得白酒企業(yè)好好研究。

　　現(xiàn)實(shí)中，這個(gè)問題的解決并不樂觀，更多的區(qū)域性白酒依舊沒有解決產(chǎn)品的準(zhǔn)確定位問題，要么盲目“復(fù)古”，要么過分“崇洋”，定位同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，更缺乏差異性和創(chuàng)新要素；另一方面，企業(yè)在營銷手段上依舊還是在“以不變應(yīng)萬變”，嚴(yán)重忽視品牌推廣因地制宜的戰(zhàn)略理念。

　　可以說，區(qū)域性白酒的落敗是初級(jí)營銷下市場(chǎng)殘酷淘汰的必然結(jié)果。品牌缺失正成為區(qū)域性白酒在機(jī)遇面前迅速成長的第一塊絆腳石。　　

白酒要復(fù)興，方向比方法更重要！　　

　　白酒復(fù)興，是整個(gè)行業(yè)的復(fù)興。我們看到，十幾年的企業(yè)群毆，已經(jīng)使得整個(gè)白酒行業(yè)陷入了俱損的僵局，得益者少之又少，許多全國性知名白酒在區(qū)域入侵中，已經(jīng)由過去行業(yè)猛虎被打成了底氣不足的短尾羊，被打壓成了區(qū)域性品牌。這其中，汾酒、西鳳等品牌的入侵失利，都是典型例證，白酒行業(yè)真可謂整體上江河日下。

　　與此同時(shí)，近幾年的白酒市場(chǎng)分析結(jié)果也進(jìn)一步證明，全國性知名白酒的統(tǒng)治力表現(xiàn)出下降趨勢(shì)。我國的白酒企業(yè)，大部分自身資源并不豐厚，而一些名牌老企推陳出新卻過于頻繁，新品牌在大量擠占老品牌的經(jīng)濟(jì)資源。在子品牌盛行的火紅年代，僅五糧液的母品牌下就繁衍出兩百多個(gè)子品牌，過于強(qiáng)盛的生殖能力，使得這些“早產(chǎn)兒”先天畸型，許多老牌企業(yè)為此栽了跟斗，導(dǎo)致了母品牌競(jìng)爭(zhēng)力的逐年下滑。

　　在營銷創(chuàng)新中，手段創(chuàng)新與戰(zhàn)略性思維突破在白酒營銷中重要性。從現(xiàn)實(shí)情況來看，創(chuàng)新營銷手段和戰(zhàn)略性經(jīng)營意識(shí)，已經(jīng)成為制約著白酒企業(yè)迅速成長的兩條至關(guān)重要的生命曲線。

　　事實(shí)上，如今的白酒企業(yè)已經(jīng)不僅僅是在產(chǎn)品品牌打造上犯下了嚴(yán)重錯(cuò)誤，在創(chuàng)新營銷與戰(zhàn)略性營銷上同樣存在問題。當(dāng)前，企業(yè)在產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣中，在戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)選擇上，選擇戰(zhàn)術(shù)營銷者依然占據(jù)主流，其中以火爆一時(shí)的“盤中盤”戰(zhàn)術(shù)最具代表性。我們認(rèn)為，如今的戰(zhàn)術(shù)營銷在許多行業(yè)已經(jīng)被運(yùn)用到了極至，甚至已經(jīng)被做爛，它的可復(fù)制性足以使當(dāng)前許多行業(yè)的營銷發(fā)生終端崩潰，白酒行業(yè)同樣如此。然而，在“盤中盤”失靈后，有人甚至又提出了“新盤中盤”理論，但依舊沒有跳出戰(zhàn)術(shù)層面，“新盤中盤”更象是“盤中盤”模式下的一根救命稻草，缺乏可執(zhí)行性。

　　在當(dāng)前利好形勢(shì)下，白酒行業(yè)只有轉(zhuǎn)換觀念，只有重新認(rèn)識(shí)“盤子”的問題，才有可能在契機(jī)面前有更加出色的作為，才能真正迎接白酒復(fù)興的歷史性發(fā)展機(jī)遇的到來！