在全球各大都市的商場中，我們隨處可見“中國制造”的商品身影，卻難尋“中國品牌”的芳蹤，許多中國制造的產品貼上國際品牌的標簽便身價倍增，人們趨之若鶩。

    北京大學經濟管理學院一項統計數據顯示，2006年中國生產的商品平均價值，只有全球平均商品價值的六分之一，這就意味著中國每生產一件商品，則要“買一送五”。

    根據北京大學經濟管理學院的統計數據分析：2006年中國的GDP總量約為2.6萬億美元，相當于全球總量45.8萬億美元的5.6%。而中國2006年生產了全球總量51%的水泥、33%的鋼材、42%的建筑業材料、38%的服裝、35%紡織品、35%以上家電等電子產品等等。在如此大的國際市場份額中，中國企業又獲得了多少價值呢？以5.6%份額除以最保守的35%的市場份額，得出中國商品價值僅為全球平均商品價值的六分之一。

    北京大學聯泰供應鏈研發中心在2006年的調查顯示，2005年蘇州某個廠家貼牌(OEM)生產了全世界63%的鼠標，該廠一個鼠標的出口價格是25—30元人民幣，而貼上外國牌子在美國的銷售價格高達28美元左右。

    目前中國是世界第一大制鞋國，全球每兩雙鞋中，就有一雙產自中國。其中，廣東省年生產鞋約30億雙，占世界鞋業總產量的1/3。然而，中國品牌鞋與國際品牌鞋的價格相距甚遠，雙星鞋與美國耐克鞋的制造成本只有幾美分之差，然而兩者的銷售價格卻相差整整5倍。

    目前中國出產的領帶，占據著國際市場30%的份額，然而產值卻不到10%，利潤更不到5％。

    2003年中國東莞市和其它幾個南方地區貼牌生產了全球三大男襯衫品牌40%的市場份額，平均每件襯衫的出口價格是50多元人民幣，貼上國外牌子在美國的零售價格是每件70—120美元。中國企業生產出口的襯衫平均一件只有0.3—0.4美元的利潤。

    在罐頭市場，目前我國企業能以自己品牌出口或在國內市場形成一定知名度的僅在5％左右，大部分出口罐頭都是定牌加工（ＯＥＭ），桃罐頭、橘子罐頭幾乎是百分之百的ＯＥＭ，中國成了世界著名的罐頭品牌的“生產車間”。

    中國商務部部長薄熙來在第九屆2005北京《財富》全球論壇期間曾說：中國只有賣出8億件襯衫才能進口一架空客380，很多國際名牌都是在中國生產加工的，貼上國外名牌的標志，賣到世界各地，立刻成為人們競相追逐的焦點，

    中國是制造大國，卻不是品牌強國。在經濟全球化的今天，中國在世界經濟中扮演著“世界加工中心”的角色，成為世界經濟增長的發動機。缺少世界品牌阻斷了我國企業參與國際市場競爭的通道，一輪又一輪的低價競銷，使許多中國企業喪失可持續發展的能力。

    在國際市場上，“中國品牌”無立足之地；在中國國內市場上，國際品牌挾品牌之利劍過關斬將如入無人之境，使許多中國企業丟城失寨，節節敗退。

    碳酸飲料市場上，國際品牌占有率達到90%以上，國內僅剩下的“健力寶”也偃旗息鼓；

    兒童食品市場上，在上海，國際品牌兒童食品占75%，國內品牌僅占25%，在西部，國際品牌兒童食品占50—70%，國內品牌僅占30—50%；化妝品市場上，國外品牌已占領75%的市場份額；啤酒行業年產5萬噸以上的企業約60家，72%已屬合資，排名前10名的品牌中方僅有“青島”、“燕京”和“錢江”；洗滌用品市場上，全國4大年產超8萬噸的洗衣粉廠已被外商吃掉3個；感光行業，中方企業除“樂凱”外，其余均被“柯達”收編；醫藥行業，國際品牌市場占有率已達30%--40%……

    缺少品牌的利器，使中國許多企業在同跨國公司的博弈中往往處于劣勢。例如，國產手機的渠道優勢和低端價格也曾給自己帶來一時的輝煌，2003年的市場份額曾近60%。然而，摩托羅拉、諾基亞等洋品牌依靠品牌的優勢并及時調整營銷策略，很快化解了國產手機渠道及價格的優勢，迅速收復大好河山。國產手機從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國產GSM手機的市場份額僅已跌至20%多，達到了歷史最低點，如何生存下去已經成為許多國產手機面臨的首要問題。

    當手機廠商紛紛將虧損原因歸為市場競爭過于激烈以及黑手機的“異軍突起”時，我們不難看出，其實國產手機虧損的根本原因還是自身品牌的“短板”。摩托羅拉、諾基亞等洋品牌經過多年的市場培育，已具有了很高的品牌價值，在消費者心中已成為手機的代名詞，國產手機僅僅依靠渠道及價格的優勢在短期內是無法與其抗衡的。

    按照我國政府入世的承諾，從2004年12月11日起，直至中國入世所承諾的行業全部開放為止，這段時期被稱為“WTO后過渡期”，這一時期，中國對外開放的大門將進一步打開，主要產業的所有非關稅保護措施將逐步消失直至取消。

    這就意味著跨國公司進攻擴張中國市場的步伐將進一步加大，與狼共舞，中國市場的品牌大戰將日趨激烈，中國企業面臨的市場壓力也將空前加劇！

    中國品牌同世界品牌的差距在哪里？

    為什么中國缺少強勢品牌？為什么許多中國品牌不能象國際品牌一樣長遠發展，基業常青？

    據一項調查發現，中國品牌的平均壽命只有7.5年。從品牌塑造周期來看，7.5年還剛剛是一個品牌的成長期，然而卻過早“壯志未酬身先死”。秦池、愛多、春都、三株、旭日升、健力寶等太多的本土品牌“各領風騷兩三年”，最終卻都融入到品牌流星雨中。許多品牌英年早逝，盛名下猝死的命運無不令人痛心、遺憾和反思。

    品牌在中國成為風行營銷詞已逾十年，品牌建設的呼聲在中國也風起云涌，然而，目前許多中國企業并沒有真正領悟品牌建設之道，更談不上打造國際品牌，甚至許多知名品牌還在品牌管理上也犯低級錯誤。

    諸事有果必有因，把脈中國本土品牌，我們診斷出如下六大主要病癥。

    一、品牌意識淡漠，“短視”、“投機”現象嚴重

    在中國，缺少真正有品牌意識的企業家。甚至許多銷售額幾十億、上百億的企業高層管理者都無法清晰地回答創建一個長壽強勢品牌的關鍵要素是什么。

    在目前中國崛起的民營企業中，大多數企業老板及營銷團隊都一直矢志不渝地把產品銷售當成品牌經營。

    認為產品銷售量上去了，市場占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關乎企業利潤，關乎企業生存，而品牌管理聽起來好聽，但見效太慢，遠水解不了近渴。所以企業更關心的是搞定經銷商、進店、促銷、降價，寧愿年薪百萬聘一個銷售總監，也不愿月薪幾千請一個品牌經理。這種浮淺的品牌意識導致許多企業熱衷于價格競爭、廣告狂轟、促銷等“短視”、“投機”行為。我們不難看到，歷屆廣告“標王”都是本土品牌。許多企業銷售好的時候，他們片面認為自身品牌已經完美，無需再投入大力資金進行品牌建設。銷售不好時又會以資金不足的理由拒絕品牌建設。

    其實品牌經營與產品銷售是兩個概念。產品銷售幫助企業實現短期、當期利益，但難以保證或兼顧企業未來。而品牌經營則同時經營過去、現在、未來，它實質上是企業在消費者心中不斷存下去的，未來可以順利拿回來的一大筆信譽存款。是建設一座立于現在、功于未來的商業信用寶庫。品牌經營不僅要考慮到產品的銷售量，更要考慮品牌的核心價值、品牌定位、品牌的精神文化、品牌的氣質特征、品牌的美譽度忠誠度、品牌聯想等等。

    綜觀全球百大品牌排行榜，這些品牌在上百年或最近幾十年的品牌建設過程中，無不把品牌品牌建設放在戰略高度，一切以品牌為核心，這正是他們能夠成為世界品牌的關鍵。

    二、品牌核心價值不清晰，品牌個性模糊雷同，甚至沉醉于“模仿秀”

    當今社會，消費者喜好趨于個性多元化，沒有一個品牌能成為通吃的“萬金油”，缺乏個性，趨于雷同的品牌核心價值，會使品牌很快淹沒于茫茫的品牌海洋中，只有個性鮮明，具有高度差異化的品牌核心價值，才能“萬綠叢中一點紅”，以低成本吸引消費者眼球。按照品牌定位理論，“模仿秀”的品牌定位（ONEMORE），無論它初期活得怎樣，長遠看只能死路一條。

    許多中國品牌個性模糊雷同，有的甚至沉醉于“模仿秀”，這已經成為中國品牌的致命傷。

    “雅戈爾”和“羅蒙”的品牌個性是什么，它們各有什么不同？“長城”和“張裕”的品牌聯想有何差異？“康佳”與“廈新”的品牌區別何在？

    相信這些問題許多消費者都答不上來。

    瀏覽中國品牌的廣告語，空洞、雷同、毫無個性的俯拾皆是，“握住某某手，永遠是朋友”、“健康永恒，永遠相伴”、“選擇某某銀行，實現心中理想”、“新主流，新選擇”、“不同凡響的時刻，不同凡響的價值”等等……這樣的廣告語讓人無法清晰地區分品牌的個性特征，怎能令人過目不忘，怦然心動？

    有關機構曾對中國彩電五大品牌進行品牌資產調研，結果發現，消費者對最大三個品牌的品牌聯想幾乎驚人的一致。

    中國炊具行業，馳名商標出了好幾個了，但包括蘇泊爾在內的幾十個品牌，沒有一個有自己清晰的定位，蘇泊爾號稱科技提升生活，但消費者卻感覺不到它的科技含金量。

    酒鬼酒宣稱自己是“中國酒文化的引導者”，然而酒文化又是一個多么寬泛的概念，將自己等同于酒文化，這樣的文化又有幾個人能領悟其中的內涵。