例如，近幾年來，五糧液憑借精準的價格策略，對消費群體進行明確的市場細分，用“五糧液”、“五糧春”、“尖莊”等品牌分別沖擊高中低白酒市場，茅臺酒面對競爭對手的攻勢亂了方寸，沒有借助“國酒”的優(yōu)勢資源進行阻擊，卻以其人之道還治其人之身，打出平民化的旗幟。伴隨著“茅臺也要開始瞄準老百姓的飯桌”的宣言，茅臺集團先后推出茅臺王子酒及茅臺迎賓酒等中低檔酒，將品牌從高端市場拉到中低段市場。既是“國酒”就應該至尊天下，然而茅臺酒非要往價格戰(zhàn)里鉆，偏離了自己品牌核心價值的主線，稀釋了品牌內(nèi)涵，也挫傷了茅臺酒原有消費群體的忠誠度，銷售狀況自然不佳。2004年茅臺主營收入30億元，五糧液主營收入62億元，茅臺酒僅為五糧液的一半。

    還有，茅臺酒近幾年高調(diào)宣傳“國酒茅臺，喝出健康來”，突出茅臺酒的保健功能，儼然成了健康酒的“代言人”，還打出了“人文”牌、“科技”牌、“綠色”牌等，其實這些概念完全背離了茅臺“國酒”尊貴、權(quán)力、厚重的文化內(nèi)涵，使消費者霧里看花，大大稀釋了品牌的價值。

    又如：康佳的品牌核心價值是“高科技、人性化、時尚感、現(xiàn)代感”，康佳是國內(nèi)彩電業(yè)首家在拉斯維加斯全球消費電子展上獲獎的企業(yè)，具有技術(shù)優(yōu)勢，但不具備成本優(yōu)勢。然后面對長虹等凌厲的價格攻勢，康佳自亂陣角，也打起價格戰(zhàn)，結(jié)果價格戰(zhàn)不敵長虹，又破壞了自己巨資投入所建立的“高科技”品牌形象，2000年慘敗而歸。

    那些國際品牌的品牌核心價值一旦確定，往往“咬定青山不放松”，不為風吹雨打所動。企業(yè)的一切營銷傳播活動，從產(chǎn)品研發(fā)、價格、包裝、廣告、公關(guān)、贊助、促銷到新聞炒作、軟文宣傳、市場生動化、售后服務等等都應該圍繞品牌核心價值去演繹。例如寶馬的每輛車造型都輕盈零性，演繹著“駕駛的樂趣”。勞斯萊斯的每輛車零件都是手工打造，而且從不降價，體現(xiàn)著“皇家貴族的坐騎”。

    五、過度迷信廣告，追求品牌知名度卻忽視品牌美譽度、忠誠度

    一些企業(yè)把廣告作為品牌成長的催化劑，特別是一些企業(yè)在經(jīng)過廣告狂轟溢炸之后嘗到了一些甜頭，取得了一定的市場效果后，便更加對廣告的神效深信不疑。這也是本土品牌熱衷央視廣告標王的原因。然而單純的廣告往往只能提高品牌的知名度，片面追求品牌知名度而忽視品牌美譽度、忠誠度，往往導致品牌畸形發(fā)展，生命力極其脆弱，一旦市場出現(xiàn)不利品牌的突發(fā)事件，便會很快夭折。秦池、春都、旭日升、愛多、金正集團、巨人集團、三株…….這些巨額廣告費打造出來的名牌雖能風光一時，但一遇危機，竟沒有一家能逃拖“曇花一現(xiàn)”的厄運。

    其實，品牌美譽度、忠誠度是借助于企業(yè)自身行為，通過不斷地為消費者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務，并與消費者進行良好的溝通，點點滴滴累積逐漸取得消費者對品牌的認同，最終獲得消費者好感而形成的。就象修建長城，它的建設是一個長期漸進的過程，需要企業(yè)持之以恒的精神。

    為什么可口可樂曾先后遭遇過七次滅頂之災，但依舊巋然不動。“蘇丹紅”事件也曾給肯德基帶來危機，但現(xiàn)在肯德基依然座無虛席，這是因為可口可樂和肯德基具有較高的品牌美譽度、忠誠度，消費者對自己熱衷的品牌往往能原諒它的過失。
    六、品牌缺乏文化內(nèi)涵

    一個品牌的價值遠遠不止于它的物質(zhì)層面，而更在于它所蘊含的文化精神內(nèi)涵。品牌文化觸動著消費者的心靈，也創(chuàng)造了品牌價值。許多品牌的經(jīng)典故事告訴我們，如果一個品牌成為某種文化的象征或者形成某種生活習慣的時候，它的傳播力、影響力和銷售力是驚人的，這個品牌將占據(jù)人們的心智，與它所蘊涵的文化同浮沉，共生息。

    輝煌百年的可口可樂，把美國人的精神、美國人的生活方式融入了品牌文化，把品牌文化變成了人們生活中的一部分，滲透全球，長久不衰，成為品牌文化成功的經(jīng)典。

    埃絲特?勞德夫人傳奇色彩的品牌創(chuàng)業(yè)故事，及產(chǎn)品“青春之泉”獨特設計等，演繹出雅詩蘭黛“美麗是一種態(tài)度”、“沒有丑陋的女人，只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念，引領(lǐng)女性的審美趨向。

    萬寶路為我們展示了一幅美國西部牛仔的“硬漢”形象，在蒼茫的原野上，嘴叼煙卷、頭戴氈帽、代表著勇敢、正義和自由；哈格達斯冰淇淋演繹一種小資情懷，從而引導市場的消費時尚；美寶蓮彩妝以一種明快、炫麗的色彩，營造一種前衛(wèi)新潮一族的時尚文化，從而吸引年輕“美眉”們的目光。

    而中國許多品牌雖然有很高的知名度，然而品牌文化內(nèi)涵匱乏，更談不上成為某種文化的象征進而影響消費者的某種生活習慣。以國內(nèi)最知名的IT企業(yè)聯(lián)想為例，你能清晰地說出聯(lián)想的品牌文化內(nèi)涵是什么？當聯(lián)想收購IBM的個人PC后，企圖更改IBM筆記本的黑色設計，結(jié)果慘遭失敗，原因很簡單，IBM筆記本是供商務型人士使用的，“莊重、嚴肅和科技”正是它的品牌文化內(nèi)涵，這一品牌內(nèi)涵在消費者心中根深蒂固，一旦聯(lián)想試圖去改變它，其結(jié)果也是可想而知的。

    中國品牌的病癥還表現(xiàn)在許多方面，諸如品牌任意延伸缺乏理性、品牌組和結(jié)構(gòu)不夠科學、品牌產(chǎn)品服務缺乏價值創(chuàng)新、品牌價格缺乏戰(zhàn)略高度、品牌忽視歷史文化及發(fā)源地、品牌的廣告宣傳千篇一律，缺乏創(chuàng)意等等

    中國品牌的種種病癥導致中國品牌競爭力極弱，許多企業(yè)只能把競爭局限在家門口，依靠產(chǎn)品競爭，低價促銷，自相殘殺，引發(fā)了一輪又一輪的刺刀見紅的“價格大戰(zhàn)”，企業(yè)的利潤空間狹窄，甚至喪失可持續(xù)發(fā)展的能力，更無緣同國際品牌同臺博弈，一爭高低。

    邁向世界品牌之路

    日本前首相中曾根康弘在位時有一句名言：在國際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。

    可見，品牌不僅代表一個企業(yè)的形象，更是一個國家綜合經(jīng)濟實力的象征，正可謂“得品牌者得天下”，擁有多少名牌已經(jīng)成為衡量一個國家經(jīng)濟實力強弱的重要標志之一。美國敢稱霸世界，正是因為它有稱霸世界的品牌，全球最有價值的前10個品牌中，美國就占了8個。

    正因為品牌的重要性，許多國家視品牌為國家利益，一旦本國名牌受到威脅，政府官員乃至國家元首也會挺身而出，捍衛(wèi)國家利益。例如，2005年，美國的百事可樂欲300億歐元收購法國達能，立即一石激起千層浪，法國總統(tǒng)希拉克堅決支持政府在達能案中保持高度警覺，法國總理德維爾潘則表示：“達能無疑是我們的行業(yè)財富，我們當然要捍衛(wèi)法國的利益”。

   在元首和媒體的感召下，法國全民發(fā)起了一場達能保衛(wèi)戰(zhàn)。

    創(chuàng)立強勢品牌，邁向世界品牌之路，已經(jīng)是擺在我們面前的重大時代課題。

    全球頂級商務暢銷書《定位》作者阿爾?里斯曾說過：中國經(jīng)濟的增長備受矚目，但是假如戰(zhàn)略方面沒有從商品調(diào)整到品牌，這一顯著的經(jīng)濟增長也很難維持。未來屬于品牌，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有的國家的經(jīng)濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上，這一點毫無例外。

    改革開放后的中國，在20世紀80年代進入產(chǎn)品經(jīng)營時代，90年進入資產(chǎn)經(jīng)營時代，21世紀則是品牌經(jīng)營時代。品牌作為市場的代名詞，是一座取之不盡用之不竭的富礦，中國要躋身世界經(jīng)濟強國，必須邁向世界品牌之路。

    回首許多國際強勢品牌，它們的發(fā)展也經(jīng)歷了一個艱辛歷程。例如，日本的品牌在20世紀60年代初，在美國還是地攤貨，然而日本借1968年東京奧運會的契機，30多年不懈地努力，逐步走向世界品牌之路，今天日本的豐田、索尼、本田、松下、東芝等成為家喻戶曉的世界品牌，豐田更是排名“全球100個最有價值的品牌榜”第7位。韓國的三星(SAMSUNG)1988年還在給日本的索尼帖牌(OEM)生產(chǎn)加工，然而三星以索尼為參照標桿，把品牌建設作為企業(yè)發(fā)展的核心戰(zhàn)略，今天的三星已實現(xiàn)了品牌的飛躍，榮登“全球100個最有價值的品牌榜”。

    溫家寶總理指出：“我們要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛何明祖?zhèn)ゴ髲团d的戰(zhàn)略高度出發(fā)，鼓勵我國的優(yōu)秀企業(yè)爭創(chuàng)世界頂級品牌。”今天，該是中國企業(yè)開始實現(xiàn)自己世界品牌夢想的時候了！經(jīng)濟全球化帶來中國企業(yè)挑戰(zhàn)，也帶給中國企業(yè)機遇。2008年奧運會，當全世界都矚目中國的時候，更是中國品牌崛起的契機。

    盡管中國目前還缺少世界品牌，盡管中國品牌建設的現(xiàn)狀還不盡人意，然而中國的經(jīng)濟總量和市場潛力巨大，中國的有潛質(zhì)的企業(yè)也很多，同時，許多中國企業(yè)已在市場競爭中積累了相當?shù)墓芾斫?jīng)驗和資金實力，具備了打造品牌的能力。

    前不久，上海市工業(yè)經(jīng)濟聯(lián)合會偕寶鋼集團、上汽集團等34家單位向上海市企業(yè)發(fā)出了“實施品牌戰(zhàn)略倡議書”，呼吁社會各界為中國品牌建設助威加油。

    在我國許多市場領(lǐng)域，民族品牌的“保衛(wèi)戰(zhàn)”已拉開帷幕，海爾、聯(lián)想已跨出國門，向世界品牌步步逼近。

    海爾，一個從街道小廠發(fā)展起來的企業(yè)，一個屬于中國人自己的民族品牌，僅用了短短20年的時間，即從強手如林的競爭環(huán)境中脫穎而出，創(chuàng)造了銷售收入從幾百萬元到幾百億元的商業(yè)神話。海爾作為中國唯一進入亞洲品牌前十名的品牌，已經(jīng)得到了國際市場認可，也讓我們看到了中國品牌的希望。

    再以汽車行業(yè)為例。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會日前公布的最新數(shù)據(jù)，2007年1月~4月，中國自主品牌轎車銷量突破44.97萬輛，占國產(chǎn)轎車銷量的29.31％，市場份額超過美系、日系、德系品牌，躍居第一。雖然還只是銷量上的第一，而不是利潤第一，但中國自主品牌轎車艱辛的發(fā)展歷程和長足的進步讓國人欣悉鼓舞。

    當初中國汽車業(yè)引進洋品牌時的情景還歷歷在目，有一種聲音很有說服力：以市場換技術(shù)。

   對外開放是經(jīng)濟全球化的大勢所趨，也是中國經(jīng)濟發(fā)展的契機。于是，一邊是國外汽車品牌風光無限，一邊卻是民族汽車品牌被冷落歧視，如“排氣量1.0以下不準上街”，而排氣量1.0以下多是民族品牌。

    然而，洋品牌的引進并沒有換來我們想要的技術(shù)，在絕大多數(shù)合資汽車企業(yè)里，民族品牌一直被打壓限制，原因很簡單，民族品牌的發(fā)展必然構(gòu)成對洋品牌的威脅。相反，倒是那些一開始受到冷眼歧視的內(nèi)資企業(yè)民族品牌，如奇瑞、長安、夏利等，一路跌跌撞撞，夾縫中求生存，今天終于打出了一片屬于自己的天地。

    其實，其它一些行業(yè)亦是如此。例如，1991年上海家化公司與美國莊臣公司成立合資公司，然而美方利用控股權(quán)大力培育美方品牌“莊臣”，而中方品牌“美加凈”則被打入冷宮，幾乎在國內(nèi)市場銷聲匿跡。1991年合資前“美加凈”化妝品銷售額為2.7億元，合資后1993年降到0.6億元。中方企業(yè)最后只能咬牙高價又“贖”回“美加凈”，重新包裝上市。然而，上海家化旗下的另一自有品牌——“六神”，始終尋求自我發(fā)展的道路，歷經(jīng)十多年磨練，揚眉劍出鞘，硬是把許多國際知名品牌拉下馬來，成為國內(nèi)市場夏季洗化類產(chǎn)品中的霸主。

    可以看出，培育民族品牌雖然崎嶇曲折、充滿挑戰(zhàn)，沒有直接引進洋品牌來得“短平快”，然而只有走自我品牌發(fā)展的路，前景才會風光無限。

    撫摸著滄桑的中國歷史，從盛唐以來，中國一直經(jīng)歷著烽煙雪火的磨難，今天，我們終于迎來了民族騰飛的契機，中國要想在強手如林的競技場上占有一席之地，我們深切地感覺到，中國品牌走向世界，刻不容緩！