葡萄酒融入夜場文化了嗎？
2007-11-12 09:54
行業分析
接觸過一些做葡萄酒的經銷商，其中絕大多數人都對夜場表現出莫大的期待，其理由大致可以歸結為三點：首先，葡萄酒是一種講求文化氛圍的消費品，相對于餐飲終端，在夜場更容易找到文化氣息的“沃土”；其次，葡萄酒的消費對象主要鎖定在或時尚或高雅的中青年人群，而這類目標人群在夜場中的集中度很高；第三，就現階段而言，中國大多數地方的夜場消費都存在或多或少的不理性，產品加價150%甚至以上的情況并不稀奇，對于供貨商來說，吸引力很大。
有氛圍、有消費人群，又有利潤空間，以此看來，夜場似乎真的是葡萄酒的一塊福地，但實際情況呢？這些經銷商卻又紛紛表示，目前在夜場的經營情況很一般，真正能刺激銷量、拉動收益的還是餐飲、商超等“自留地”，為什么會出現這種反差呢？他們紛紛感慨，自己的產品常常在夜場遇到“水土不服”的尷尬。所謂夜場的水土，無非是其特定環境中的文化氛圍以及由之決定的消費特點，表面上，它的獨特環境比較匹配葡萄酒的文化氣質，很適合葡萄酒產品在此扎根，但細究起來絕非這么簡單，并不是二者都講求文化就可以將之生拉硬拽到一起，夜場的氛圍各有不同，所有消費人群也不可能全都匯集一處，利潤空間自然也會“厚此薄彼”，如果粗線條地搞模式化推廣，不啻于把一把好牌打糟了，出現水土不服的癥狀也在所難免。
無可否認，夜場對于葡萄酒產品來說，的確有著誘人的上升空間，問題的關鍵就在于葡萄酒如何調理自身，如同葡萄品種需要尋找最適合的產區一樣，裝瓶之后仍要在“入鄉隨俗”上作一番文章。何謂夜場文化？首先來說，目前中國比較常見的夜場，大致包括酒吧、迪廳、KTV、夜總會等夜間經營時間較長的場所，不同的夜場其文化氛圍也是截然不同的，對于酒吧來說，其整體環境更加追求高雅，消費對象多為20到40歲之間的白領階層、商務人士，其身份特點為收入水平、文化水平較高，在消費葡萄酒的過程中更樂于表現出自己的獨特品位。葡萄酒產品想在酒吧順利實現文化對接，不妨給自己也來點“小資”的潮流氣息，不要一味用優質、名牌、某某國際金獎做賣點，也不必依靠頻繁的特價、促銷來獻殷勤，應多側重于推介產地、年份等專業元素，如果能找到或塑造一些更個性化的魅力，比如007之于martini的“搖勻，不要攪拌”這樣的經典元素，就無異于錦上添花，將牢牢捕獲消費者的眼球與大腦。
對于迪廳、KTV這類的夜場環境，其文化氛圍主要是建立在年齡段更低的消費者基礎上，其中學生、年輕人、白領居多，雖然他們的消費水平上存在較大落差，但來這類夜場的目的更為明確，就是為了追求熱鬧、娛樂、刺激，與之相應的，他們往往會選擇群體消費，對酒水的需求量要大于酒吧，這也正是啤酒消費在這類夜場中占據壓倒性優勢地位的一大原因。當然了，在這里葡萄酒不太可能企及啤酒的地位，但至少可以參照一下啤酒在這里的競爭態勢：合理的產品價格、靈活的促銷方式更能引起這部分消費者的興趣。那么對于文化氛圍的對接，葡萄酒產品是不是也應該做得更“平易近人”一些呢？在同樣價格的情況下，多突出一下自身的品牌優勢、品質優點，用性價比的實惠來打動消費者，應該能收到不錯的效果。
對于夜總會，消費者的年齡層次和收入水平應該是各種夜場場合中比較高的，其消費目的多以商務應酬為主，對價格敏感度低，更注重面子、身份以及檔次，在這種場合，作為葡萄酒就真的要把自己妝點成“貴族”了，不恰當的促銷宣傳說不定還會自降身價，招來不屑，應該充分把葡萄酒文化中對于生活品質的凸現作用加以挖掘，用華貴、奢侈的氣息去傾倒消費對象。
總的來說，夜場的文化氣氛可以大致分為這幾種，當然，隨著地域和不同個體的差別，也會存在一些不同，關鍵就在于，我們的葡萄酒經銷商如何去協調夜場與葡萄酒二者之間的氣質。換句話說，每一間夜場內部的文化氛圍，都是為消費者而精心營造的，反過來又會受到消費者情緒的影響，那么就該把葡萄酒產品在夜場的文化訴求定位于迎合為主，互動為輔，畢竟葡萄酒本身是有著豐富文化內涵的事物，可以把自己的不同側面展現在不同場合，以達到與整體文化氛圍渾然天成的效果。要把這杯“雞尾酒”完完全全地搖勻，有志于夜場的葡萄酒廠商，的確還需要多做些細化的文章。
來源：《華夏酒報》
有氛圍、有消費人群，又有利潤空間，以此看來，夜場似乎真的是葡萄酒的一塊福地，但實際情況呢？這些經銷商卻又紛紛表示，目前在夜場的經營情況很一般，真正能刺激銷量、拉動收益的還是餐飲、商超等“自留地”，為什么會出現這種反差呢？他們紛紛感慨，自己的產品常常在夜場遇到“水土不服”的尷尬。所謂夜場的水土，無非是其特定環境中的文化氛圍以及由之決定的消費特點，表面上，它的獨特環境比較匹配葡萄酒的文化氣質，很適合葡萄酒產品在此扎根，但細究起來絕非這么簡單，并不是二者都講求文化就可以將之生拉硬拽到一起，夜場的氛圍各有不同，所有消費人群也不可能全都匯集一處，利潤空間自然也會“厚此薄彼”，如果粗線條地搞模式化推廣，不啻于把一把好牌打糟了，出現水土不服的癥狀也在所難免。
無可否認，夜場對于葡萄酒產品來說，的確有著誘人的上升空間，問題的關鍵就在于葡萄酒如何調理自身，如同葡萄品種需要尋找最適合的產區一樣，裝瓶之后仍要在“入鄉隨俗”上作一番文章。何謂夜場文化？首先來說，目前中國比較常見的夜場，大致包括酒吧、迪廳、KTV、夜總會等夜間經營時間較長的場所，不同的夜場其文化氛圍也是截然不同的，對于酒吧來說，其整體環境更加追求高雅，消費對象多為20到40歲之間的白領階層、商務人士，其身份特點為收入水平、文化水平較高，在消費葡萄酒的過程中更樂于表現出自己的獨特品位。葡萄酒產品想在酒吧順利實現文化對接，不妨給自己也來點“小資”的潮流氣息，不要一味用優質、名牌、某某國際金獎做賣點，也不必依靠頻繁的特價、促銷來獻殷勤，應多側重于推介產地、年份等專業元素，如果能找到或塑造一些更個性化的魅力，比如007之于martini的“搖勻，不要攪拌”這樣的經典元素，就無異于錦上添花，將牢牢捕獲消費者的眼球與大腦。
對于迪廳、KTV這類的夜場環境，其文化氛圍主要是建立在年齡段更低的消費者基礎上，其中學生、年輕人、白領居多，雖然他們的消費水平上存在較大落差，但來這類夜場的目的更為明確，就是為了追求熱鬧、娛樂、刺激，與之相應的，他們往往會選擇群體消費，對酒水的需求量要大于酒吧，這也正是啤酒消費在這類夜場中占據壓倒性優勢地位的一大原因。當然了，在這里葡萄酒不太可能企及啤酒的地位，但至少可以參照一下啤酒在這里的競爭態勢：合理的產品價格、靈活的促銷方式更能引起這部分消費者的興趣。那么對于文化氛圍的對接，葡萄酒產品是不是也應該做得更“平易近人”一些呢？在同樣價格的情況下，多突出一下自身的品牌優勢、品質優點，用性價比的實惠來打動消費者，應該能收到不錯的效果。
對于夜總會，消費者的年齡層次和收入水平應該是各種夜場場合中比較高的，其消費目的多以商務應酬為主，對價格敏感度低，更注重面子、身份以及檔次，在這種場合，作為葡萄酒就真的要把自己妝點成“貴族”了，不恰當的促銷宣傳說不定還會自降身價，招來不屑，應該充分把葡萄酒文化中對于生活品質的凸現作用加以挖掘，用華貴、奢侈的氣息去傾倒消費對象。
總的來說，夜場的文化氣氛可以大致分為這幾種，當然，隨著地域和不同個體的差別，也會存在一些不同，關鍵就在于，我們的葡萄酒經銷商如何去協調夜場與葡萄酒二者之間的氣質。換句話說，每一間夜場內部的文化氛圍，都是為消費者而精心營造的，反過來又會受到消費者情緒的影響，那么就該把葡萄酒產品在夜場的文化訴求定位于迎合為主，互動為輔，畢竟葡萄酒本身是有著豐富文化內涵的事物，可以把自己的不同側面展現在不同場合，以達到與整體文化氛圍渾然天成的效果。要把這杯“雞尾酒”完完全全地搖勻，有志于夜場的葡萄酒廠商，的確還需要多做些細化的文章。
來源：《華夏酒報》