韓友生：詮釋價值創(chuàng)新的三個故事
本文是根據(jù)中國科學(xué)院研究生院韓友生教授在首屆全紡勞模企業(yè)家沙龍上的授課整理而成。在某種意義上，用生動的故事來演繹枯燥的道理，往往能夠更容易啟發(fā)聽者的思路，給予更深刻的記憶。因此，雖然韓友生教授在授課上所舉的例子并非完全是釀酒行業(yè)所發(fā)生的故事，但我們想，他山之石，可以攻玉，他的故事里包含的關(guān)于價值創(chuàng)新的領(lǐng)悟，對于我們釀酒行業(yè)來說，同樣是具有很高的借鑒意義。
技術(shù)創(chuàng)新很重要，但我們可以走價值創(chuàng)新這條路。我認(rèn)為價值創(chuàng)新可以把技術(shù)創(chuàng)新包含了，只要以客戶為中心，思考怎么去創(chuàng)造客戶的價值，也就是一種創(chuàng)新。現(xiàn)在，很多創(chuàng)新是為創(chuàng)新而創(chuàng)新，而并非研究消費(fèi)者的需求，這是一種比較蒼白的創(chuàng)新。目前，我們需要的是以客戶價值為中心的創(chuàng)新，其實每家企業(yè)都可以做，這不過是改變固有觀念而已。
舉例說，跨越擇他性行業(yè)是一種價值創(chuàng)新思維，什么叫擇他性行業(yè)呢？比如說家里裝修，墻面既可以糊墻紙，也可以選擇直接刷乳膠漆，這個選擇就叫擇他。那么我們給客戶提供價值的時候，能不能把本來不是我們行業(yè)的客戶成為我們行業(yè)的客戶呢？這就需要打破原有邊界，把原先固定客戶的概念改變掉，把本非我們的客戶也變成自己的客戶。所以在價值創(chuàng)新里面，研究重建市場邊界是重要的一點(diǎn)。這樣的變化，企業(yè)就可以跟競爭對手?jǐn)[脫原有的競爭，來創(chuàng)造全新的市場，其中最重要的一項工作，就是去研究我們的客戶需要，甚至研究非客戶，讓本來不購買我們產(chǎn)品的客戶變成我們的客戶。
打個比方，對于某些紡織企業(yè)，能不能這樣考慮：我們能不能生產(chǎn)一些什么樣的布可以糊墻上的呢？非要做衣服上干嗎，我們能不能開創(chuàng)新的市場？這個想法其實就是嘗試把市場邊界打破，這就是價值創(chuàng)新的一個思路，不要局限于現(xiàn)有的客戶和現(xiàn)有的產(chǎn)品范圍。
故事之一 澳大利亞的葡萄酒
有個關(guān)于葡萄酒銷售的案例。現(xiàn)在，澳大利亞生產(chǎn)的葡萄酒，進(jìn)入了美國市場，成為美國進(jìn)口最大的葡萄酒供應(yīng)國，現(xiàn)在開始進(jìn)入中國了。澳大利亞葡萄酒生產(chǎn)商的創(chuàng)新是什么呢？葡萄酒生產(chǎn)本來是法國、意大利人的天下，可以說全世界就他們做得最好，可是為什么澳大利亞的產(chǎn)品能占據(jù)最大供應(yīng)國的地位呢？
因為歐洲人有個傳統(tǒng)，喝葡萄酒的時候都要品一品、聞一聞，這是受到歐洲人當(dāng)初高收入貴族所推崇的。可是到了美國就產(chǎn)生了變化，美國歷史比較短，很多美國人追求快速便捷的生活方式，來一杯酒一口就到嘴里了，所以在文化背景不一樣的情況下，歐洲產(chǎn)的葡萄酒在美國人就沒有相應(yīng)的待遇，美國人依然喜歡喝雞尾酒，喜歡喝啤酒。而同樣是屬于移民國家的澳大利亞人就不是這么想，既然美國人喜歡大口喝，那就把葡萄酒變成也可以大口喝不就成了嗎，有什么不可以呢？于是，澳大利亞人研制了新的葡萄酒，能像喝啤酒一樣喝，也沒有太多的種類，因為葡萄酒種類有上百種，不了解的消費(fèi)者都不知道選哪種，澳大利亞人就把它簡單化，甚至蓋子就跟啤酒蓋一模一樣，還把酒吧里的服務(wù)員全部裝扮成袋鼠，帶來了很多的快樂，結(jié)果這樣的酒吧在美國就火了，很快成為美國葡萄酒市場進(jìn)口第一的國家。這樣的研究帶來什么呢，就是喝啤酒、喝雞尾酒的人都來喝新型葡萄酒。
所以我想說明的是，創(chuàng)新的一個辦法，去研究本不是自己的客戶，盡量滿足他，讓他變成自己的客戶，而不跟同行里搶客戶，這就是價值創(chuàng)新，讓其他行業(yè)的客戶，來選擇自己企業(yè)的產(chǎn)品。
故事之二（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)） 德國刀具廠
我有次到齊齊哈爾第一機(jī)械廠去給他們講課，他們的董事跟我說了一個很有意思的故事，很感慨，其實很多時候，做服務(wù)也可以做成大生意。緣由是這樣的，第一機(jī)械廠每個月要用大量的刀具，并長期向德國的一家刀具廠訂貨。一次，下了500萬的刀具訂單給德國人，結(jié)果德國人表示下錯了，說你們企業(yè)還庫存著我們廠500多萬的刀具，為什么還要下新訂單呢？第一機(jī)械廠的人奇怪地說訂單沒下錯啊，但德國人很快就趕到齊齊哈爾第一機(jī)械廠來，要一起核查倉庫，結(jié)果很快出來，核查完了以后發(fā)現(xiàn)果真有一千萬的庫存刀具。這時，德國人要求幫他們建立整套的采購系統(tǒng)和倉庫管理系統(tǒng)，并表示企業(yè)下個月就要推薦新產(chǎn)品了，價格不變，如果第一機(jī)械廠下了訂單壓住庫存，那么他們的新產(chǎn)品得不到訂單了，大家的利益都不能實現(xiàn)最大化。最后德國的那家企業(yè)還表示了這樣的意思：“干脆派人進(jìn)駐到你們廠，每個月你們用多少刀具我們?nèi)愫茫院笪覀儽ＷC你們的庫存最低，等我們把庫存管好，就把刀具直接放在你們的倉庫里，從倉庫里提去用才算買了我們的東西，否則算沒賣。”第一機(jī)械廠的董事會很感動，老總就說企業(yè)不用再招標(biāo)了，就選這家德國企業(yè)。
這給我們提供了一個思考，多拿訂單也不干，一心做好服務(wù)，為客戶著想，就是一種創(chuàng)新，擺脫跟同行的價格戰(zhàn)，把生意長久做下去，還幫助生意伙伴提高了效益，實現(xiàn)共贏的效果。
故事之三 錦江之星旅館
價值創(chuàng)新的方法還有很多，跨越行業(yè)內(nèi)不同的戰(zhàn)略類型也是一種。比如說做賓館，能不能開一家賓館，在客戶需要的某些地方跟四星級一樣，客戶不需要的地方咱跟沒星的一樣，為何非得要遵守三星、四星、五星的約束呢。
上海錦江之星旅館就是一個成功的例子。他們的目標(biāo)客戶主要是旅游者，這些客戶大清早就出去，晚上很晚才回來，這樣的客戶往往希望房間干凈，睡床一定要好，其他可能就不會考慮得太多，價格則是越便宜越好，而餐飲、娛樂等統(tǒng)統(tǒng)可以不要或者弱化。
錦江之星沒有豪華的大堂，奢侈的娛樂設(shè)施，只有衛(wèi)生舒適的客房，沒有昂貴的進(jìn)口家具，但空調(diào)、彩電、淋浴設(shè)施樣樣齊全，沒有迎來送往的管家式服務(wù)，但一二百元的價格卻頗具吸引力。房間里，把床拉開，水泥就露出來了，床下面沒有鋪地板，這樣100個房間、200個床，裝修的面積就省下來了。衛(wèi)生間里洗澡用的肥皂，一般人都用不完，他們就把肥皂中間挖空點(diǎn)，用起來絲毫沒影響，梳子的柄也裁掉一點(diǎn)，訂做這樣的產(chǎn)品，可以節(jié)省成本。從錦江之星與普通三星級酒店的比較中不難看出，娛樂設(shè)施等增加客人情感體驗的服務(wù)被一概取消，而安全清潔、床上用品及淋浴設(shè)施等直接提升客人住宿功能的價值點(diǎn)被放大。同樣是200個房間的規(guī)模，一家三星級賓館需配備員工200 人左右，錦江之星只有70 人。
對于錦江之星來說，客戶的價值被挖掘得很深入，他們認(rèn)為自己的消費(fèi)者對娛樂設(shè)施根本就不關(guān)注，客房的裝修屬于簡單化，但安全、清潔超過三星級標(biāo)準(zhǔn)，床上用品跟四星級一樣，裝好寬帶和衛(wèi)星電視，還采用互聯(lián)網(wǎng)預(yù)定房間的方式，總之目標(biāo)客戶關(guān)注的地方就比別人做的好，甚至別人沒的他有，而目標(biāo)客戶不關(guān)注的地方就節(jié)省成本，降低價格。利用這樣的方式來做，也是價值創(chuàng)新的一種方法，既能跟競爭對手差別開來，也讓客戶覺得很滿意，吸引客戶，2006 年錦江之星連鎖旅館已覆蓋上海、北京等51 個大中城市，項目總數(shù)近200 家。
來源：中華紡織網(wǎng)