跨省作戰(zhàn)能力亟待提高
    　山東是中國白酒企業(yè)最多的省份，產(chǎn)銷量都處于前列。目前，山東幾乎每個縣都有自己的強勢品牌，但還沒有一個品牌在三個以上地級城市都處于領(lǐng)先地位。品牌競爭異常殘酷，不少白酒企業(yè)都面臨制造能力過剩的尷尬，隨著魯酒經(jīng)濟實力的提高和產(chǎn)品品質(zhì)提升，勢必逼著山東企業(yè)“走出山東”。
　　泰山特曲是魯酒中“走出山東”的成功代表，但為何眾多魯酒品牌在省外依舊敗北？魯酒“走出山東”前要做哪些準(zhǔn)備？
　　確定核心競爭力：沒有核心競爭力，企業(yè)就無法在新市場突破。東北酒依靠低成本策略，抓住了低檔酒市場空虛，加強團隊執(zhí)行力，在華北地區(qū)、黃淮地區(qū)異軍突起。川酒依靠高品質(zhì)策略，在中國開疆拓土。豫酒依靠團隊的號召力，喊出了“豫滿中國”的吶喊……
　　那么，魯酒的核心競爭力在哪？“木桶理論”不適合魯酒，魯酒要走出山東，必須在營銷眾多環(huán)節(jié)中找到自己的最長板，然后把該優(yōu)勢發(fā)揮到淋漓盡致，打造自己獨特的核心競爭力。用無以模仿的獨特優(yōu)勢，去攻擊對手，靠“單項冠軍”取得競爭優(yōu)勢，才有可能贏得最后的勝利。
　　建立獨特的營銷模式：深度分銷模式、盤中盤模式、“1+N”模式等之所以稱為模式，一是曾經(jīng)取得過輝煌業(yè)績，二是已經(jīng)被大多數(shù)企業(yè)所模仿。因此，公開的模式再也不稱為成功模式。魯酒必須按照企業(yè)自身的狀況和資源去建立自己的營銷模式。魯酒在大規(guī)模走出山東前，應(yīng)在省外先建立“試驗田”。通過“試驗田”逐步豐富和完善自己的營銷模式，為大規(guī)模快速復(fù)制做好準(zhǔn)備。此外，白酒企業(yè)要“跳出白酒做白酒”，不斷研究其他行業(yè)的營銷模式，在白酒行業(yè)進(jìn)行嫁接。
　　建立摧城拔寨的隊伍：任何戰(zhàn)略和模式，必須由一支執(zhí)行力強的團隊來完成。單純依托經(jīng)銷商來做品牌是行不通的。在目前產(chǎn)品同質(zhì)化和營銷手段同質(zhì)化的狀態(tài)下，團隊執(zhí)行力就是其中核心競爭力之一。
　　目前，山東大多數(shù)白酒企業(yè)的銷售隊伍還只是停留在粗放的貿(mào)易銷售階段，無法對代理商進(jìn)行實質(zhì)指導(dǎo)。要走出山東，首先團隊要補充新鮮血液。筆者以為，企業(yè)應(yīng)從其它快消品行業(yè)引進(jìn)銷售精英，通過他們對老團隊的沖擊，引入新的營銷理念，進(jìn)一步提升老團隊的活力和能力。目前，山東白酒的營銷理念相對其它行業(yè)來說，同質(zhì)化嚴(yán)重而層次不高。引入新活力，用外行經(jīng)驗做酒，會創(chuàng)造意想不到的效果。
　　此外，魯酒企業(yè)必須克服“廣告后遺癥”，以秦池為代表的魯酒衰敗，并非敗在廣告上，而是敗在營銷眾多環(huán)節(jié)與廣告不匹配上，是體系的失敗。魯酒要走出山東，樹立品牌，離不了廣告的支持。魯酒最近五年的廣告不是投多了，而是投少了，需要進(jìn)一步加強。

進(jìn)軍高端市場勢在必行
    　通過魯酒（文章來源：華夏酒報·中國酒業(yè)新聞網(wǎng)）這幾年的努力，川酒等省外中低檔白酒品牌在山東日趨衰敗，而魯酒在山東高端市場幾乎全軍覆沒，高端酒的群體失陷，讓魯酒如心中插刀。
    　在不具備大規(guī)模省外擴張的實力時，在本地市場進(jìn)軍高端市場，不失為上策。從2005年開始，魯酒借助原有的品牌影響力，在山東陸續(xù)開發(fā)了眾多高端產(chǎn)品，比如蘭陵王、黃河龍老釀坊、一品泰山、景芝神釀等。魯酒在當(dāng)?shù)厥袌龅闹炔怀蓡栴}，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成為關(guān)鍵問題。魯酒銷售價位從二三十元向三百元過渡，跨越太大，魯酒品牌提升首先要瞄準(zhǔn)百元價位中間空檔，再進(jìn)一步提升產(chǎn)品檔次。
    　魯酒要從高端市場搶占份額，勢必要對原品牌進(jìn)行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事項呢？
    　文化不是魯酒的救命草：山東是一個文化大省，許多地方都有歷史名人或典故。但是文化并非魯酒的救命草。歷史不是酒文化的代名詞，有歷史未必代表有文化。另外，即使有文化，還要看該文化是否給消費者帶來利益點，否則文化只是魯酒自我欣賞的花瓶，不會對銷售產(chǎn)生推動。筆者不是否定酒的歷史文化，而是認(rèn)為酒文化必須為品牌定位服務(wù)，無法與消費者產(chǎn)生共鳴、促進(jìn)銷售的文化，都是無效的文化。
    　品牌定位，概念先行：魯酒要想提升品牌形象，必須拔高原有的品牌定位。概念包裝是產(chǎn)品同質(zhì)化的解決方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是營銷概念的創(chuàng)新，而大多數(shù)魯酒還缺乏概念研發(fā)。
　　營銷概念是差異化的重要手段，概念包裝就是開拓消費者腦中的一個新區(qū)域，并想法成為該區(qū)域的第一。也就是說概念必須是唯一的，不能與對手分享。在核心概念包裝完畢后，必須建立概念的支撐體系，以此說服消費者。比如，泰山生力源集團推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通過參觀、新聞、廣告等手段對概念進(jìn)行傳播，在消費者心中樹立自己“小窖窖藏”的品牌形象。
    　圍繞賣點，事件營銷：概念是新的，就必須短時間內(nèi)迅速傳播。首先要在包裝、宣傳品、廣告等載體上進(jìn)行傳播。但要短期迅速傳播，必須依靠新聞事件。通過媒體集中爆破，引起消費者對概念的關(guān)注，否則營銷概念躺在企業(yè)里面就失去了其中的價值。
    　筆者所在的合效策劃機構(gòu)為某客戶推出“二次洞藏”概念后，進(jìn)一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活動。消費者購買壇裝洞藏酒后，可以寄存在企業(yè)的二次洞藏庫中，需要飲用時企業(yè)可免費送酒上門。在二次洞藏的酒上都標(biāo)明了酒主人的信息和儲藏日期。通過新聞發(fā)布會和廣告的形式對該營銷活動進(jìn)行二次傳播，一時“私家洞藏”酒就成為該市傳播的焦點，短期迅速提升了該品牌的形象，強化了其“二次窖藏”概念。
    　隨后，企業(yè)邀請該市部分企業(yè)家、政府官員以上意見領(lǐng)袖，參觀由美女組成的酒模表演，體驗酒道表演，讓該品牌迅速聲名鵲起。車模非常常見，但酒模表演讓人耳目一新，茶道表演大家熟悉，但仿古的酒道表演又讓高端消費者賞心悅目。這就是新聞事件帶給品牌的獨特效果。