中小白酒企業文化建設漫談
2007-11-02 11:42
行業分析
提到白酒， 人們自然會聯想到一系列與白酒相關的題材：如白酒的文化、口味，白酒所蘊含的情感訴求，某家白酒企業氣勢恢宏的品牌形象展示等等，這就是白酒這一品類所自然承載的專一屬性和產業內涵。品類聯想是白酒企業共同的屬性之一，品牌聯想才是彰顯品牌文化內涵的價值資產。
對于當前千篇一律的營銷模式，模仿只能制造雷同效果，只有獨特的品牌個性才能創造崇拜和流行資源，才是產品暢銷、長銷的“營銷DNA”。
中小企業作為白酒行業的主力軍，無論從資金、文化、品牌、渠道、傳播、團隊、管理等方面，均與像“茅、五、劍”這樣的行業巨頭差距甚遠。那么麻雀雖小，但也希望有朝一日成為“金鳳凰”，就算成為“金絲雀”也無妨，完成一次初級的涅槃經歷，就是一次跨越。
完成這次跨越，中小白酒企業需要一種力，一種“文化殺傷力”。
筆者提到的“文化殺傷力”，不是簡單的“文化力”，因為，有的文化就是純粹的文字游戲或者無聊的歷史典故，屬于“不痛不癢”的文化，根本沒有影響力，更何談“殺傷力”，文化沒有“市場殺傷力”，不能引起目標消費者的心理價值共鳴，還何談市場營銷的成功呢？
有的企業以為文化了，就時尚了，就可以高枕無憂了，這種文化是企業“自我陶醉”文化，根本不符合市場需求。自我滿足后，扔一點廣告費，就等著這個文化創造奇跡，中小白酒企業由于實力和眼界的局限，很容易這樣進行，這也許就是絕大多數中小企業永遠長不大的根本原因，安于現狀，目光短淺，自我欣賞意識太強，缺少基本的居安思危思想和市場敏銳度。模仿成了這類企業的最常用武器，所以，“不死不活”就是多數中小白酒企業的生存狀態，活得累，活的質量不高而已。
看看白酒的包裝，85%以上的包裝是以古代文化為背景的，酒是古代文化的產物，但文化也必須與時俱進，現代人接受的都是現代文化教育和文明，心智本身早已經發生根本性的變化，與古代人的思維、文化根基、理解力早就大相徑庭了。然而，為什么我們還抱著古文化，把古文化當成現代白酒營銷的制勝法寶，難道這不值得我們每一個白酒企業深入思考？
當然，筆者并非否定傳統文化，像國窖、酒鬼、杜康、太白等具有明顯歷史文化背景的品牌，把古代文化的精髓表現出來，給人以懷舊、勵志、學習，這種文化很具有殺傷力，這樣的市場可以占到30%左右也是可以理解的，但剩下的就應該屬于現代人的文化范疇了。
那么，中小白酒企業研究過現代人的文化嗎？什么是現代人文化？近代中國文化，現代新中國建設文化，改革開放20年來的新文化？文化是什么？是一個時期內影響人們生活（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）、發展，改變行為習慣的主流思想，這里面有積極的文化也有糟粕文化。古文化為什么能流傳？因為社會還需要古文化的精髓支撐，這些文化思想現代社會同樣需要，而且，這樣的文化必然會流傳下去。
黨中央號召“共建和諧社會”，和諧文化成為主流，影響著人們的生活和行為，思想要和諧，工作要和諧，家庭要和諧，發展要和諧，建設要和諧，總之，“和諧”成為當今社會的主流文化方向。現代社會，已經進入多元文化社會，允許多種文化元素存在，人們的思想也漸漸開放，寬容了，能接受很多上世紀80年代不能接受的新思想，新現象，如“丁克”現象、“閃婚”現象、“草根文化”現象，甚至終生獨身主義也得到了尊重與理解，社會在包容著各種存在的文化思想和現象，當然文化分為主流和支流，主流文化還是好的，絕大多數人們還是基本延續中國人傳統文化習慣的，這是幾千年形成的寶貴文化體系，是值得發揚和繼承的，當然，不適合當今社會發展的傳統文化，也沒必要“機械繼承”，可以適當演變，與時俱進，讓她適應當今社會的發展需要才是明智的抉擇。
改革開放20年來，深刻影響中國人的是什么？對于消費者而言，特別是30歲－50歲之間的社會主流人士而言，最關鍵的是擇業觀念和選擇的變化，每個人的角色除了不多的老板之外，其余的身份都是“打工仔”，那么這么一個群體逐漸形成的文化積淀是什么？ 競爭文化，勤奮文化，智慧文化，致富文化？
緊接著，文化殺傷力如何提煉？從目標客戶的基本心理需求出發，白酒品牌當然需要，如想發財的需要什么心理訴求？想升官的需要什么心理訴求？想愛情成功的需要什么需求？想讓客戶滿意需要什么？想保持健康需要什么？
他們都有一個共同的訴求——贏，贏是一種最高境界的競爭文化訴求，不是嗎？贏得老板信任，贏得愛情，贏得財富，贏得學業成功，贏得客戶訂單，贏得身體健康……
總之，“贏”是人類積極上進的動力和源泉，但卻無人發現，往往身邊的，有時才是最容易忽略的。
贏是欲望，是追求，是境界。我們已經進入新的世紀，一個“贏”的世紀，我們面臨的是一個全新文化時代——贏文化時代，一個積極奮進，充滿競爭的時代。
這里拋磚引玉，希望中小白酒企業能及時發現身邊的文化現象，并上升為理論高度，成為真正靠現代白酒文化制勝的市場“黑馬”，這種品牌文化價值觀能引起與目標消費者文化價值觀的共鳴，那么，這個品牌就有了成功的機會。
但愿中小白酒企業家們，能勤思考，會思考，多思考，善于跳出白酒行業的束縛來思考，這樣，企業成為行業“黑馬”的機會就不遠了。
來源：《華夏酒報》
對于當前千篇一律的營銷模式，模仿只能制造雷同效果，只有獨特的品牌個性才能創造崇拜和流行資源，才是產品暢銷、長銷的“營銷DNA”。
中小企業作為白酒行業的主力軍，無論從資金、文化、品牌、渠道、傳播、團隊、管理等方面，均與像“茅、五、劍”這樣的行業巨頭差距甚遠。那么麻雀雖小，但也希望有朝一日成為“金鳳凰”，就算成為“金絲雀”也無妨，完成一次初級的涅槃經歷，就是一次跨越。
完成這次跨越，中小白酒企業需要一種力，一種“文化殺傷力”。
筆者提到的“文化殺傷力”，不是簡單的“文化力”，因為，有的文化就是純粹的文字游戲或者無聊的歷史典故，屬于“不痛不癢”的文化，根本沒有影響力，更何談“殺傷力”，文化沒有“市場殺傷力”，不能引起目標消費者的心理價值共鳴，還何談市場營銷的成功呢？
有的企業以為文化了，就時尚了，就可以高枕無憂了，這種文化是企業“自我陶醉”文化，根本不符合市場需求。自我滿足后，扔一點廣告費，就等著這個文化創造奇跡，中小白酒企業由于實力和眼界的局限，很容易這樣進行，這也許就是絕大多數中小企業永遠長不大的根本原因，安于現狀，目光短淺，自我欣賞意識太強，缺少基本的居安思危思想和市場敏銳度。模仿成了這類企業的最常用武器，所以，“不死不活”就是多數中小白酒企業的生存狀態，活得累，活的質量不高而已。
看看白酒的包裝，85%以上的包裝是以古代文化為背景的，酒是古代文化的產物，但文化也必須與時俱進，現代人接受的都是現代文化教育和文明，心智本身早已經發生根本性的變化，與古代人的思維、文化根基、理解力早就大相徑庭了。然而，為什么我們還抱著古文化，把古文化當成現代白酒營銷的制勝法寶，難道這不值得我們每一個白酒企業深入思考？
當然，筆者并非否定傳統文化，像國窖、酒鬼、杜康、太白等具有明顯歷史文化背景的品牌，把古代文化的精髓表現出來，給人以懷舊、勵志、學習，這種文化很具有殺傷力，這樣的市場可以占到30%左右也是可以理解的，但剩下的就應該屬于現代人的文化范疇了。
那么，中小白酒企業研究過現代人的文化嗎？什么是現代人文化？近代中國文化，現代新中國建設文化，改革開放20年來的新文化？文化是什么？是一個時期內影響人們生活（文章來源：華夏酒報·中國酒業新聞網）、發展，改變行為習慣的主流思想，這里面有積極的文化也有糟粕文化。古文化為什么能流傳？因為社會還需要古文化的精髓支撐，這些文化思想現代社會同樣需要，而且，這樣的文化必然會流傳下去。
黨中央號召“共建和諧社會”，和諧文化成為主流，影響著人們的生活和行為，思想要和諧，工作要和諧，家庭要和諧，發展要和諧，建設要和諧，總之，“和諧”成為當今社會的主流文化方向。現代社會，已經進入多元文化社會，允許多種文化元素存在，人們的思想也漸漸開放，寬容了，能接受很多上世紀80年代不能接受的新思想，新現象，如“丁克”現象、“閃婚”現象、“草根文化”現象，甚至終生獨身主義也得到了尊重與理解，社會在包容著各種存在的文化思想和現象，當然文化分為主流和支流，主流文化還是好的，絕大多數人們還是基本延續中國人傳統文化習慣的，這是幾千年形成的寶貴文化體系，是值得發揚和繼承的，當然，不適合當今社會發展的傳統文化，也沒必要“機械繼承”，可以適當演變，與時俱進，讓她適應當今社會的發展需要才是明智的抉擇。
改革開放20年來，深刻影響中國人的是什么？對于消費者而言，特別是30歲－50歲之間的社會主流人士而言，最關鍵的是擇業觀念和選擇的變化，每個人的角色除了不多的老板之外，其余的身份都是“打工仔”，那么這么一個群體逐漸形成的文化積淀是什么？ 競爭文化，勤奮文化，智慧文化，致富文化？
緊接著，文化殺傷力如何提煉？從目標客戶的基本心理需求出發，白酒品牌當然需要，如想發財的需要什么心理訴求？想升官的需要什么心理訴求？想愛情成功的需要什么需求？想讓客戶滿意需要什么？想保持健康需要什么？
他們都有一個共同的訴求——贏，贏是一種最高境界的競爭文化訴求，不是嗎？贏得老板信任，贏得愛情，贏得財富，贏得學業成功，贏得客戶訂單，贏得身體健康……
總之，“贏”是人類積極上進的動力和源泉，但卻無人發現，往往身邊的，有時才是最容易忽略的。
贏是欲望，是追求，是境界。我們已經進入新的世紀，一個“贏”的世紀，我們面臨的是一個全新文化時代——贏文化時代，一個積極奮進，充滿競爭的時代。
這里拋磚引玉，希望中小白酒企業能及時發現身邊的文化現象，并上升為理論高度，成為真正靠現代白酒文化制勝的市場“黑馬”，這種品牌文化價值觀能引起與目標消費者文化價值觀的共鳴，那么，這個品牌就有了成功的機會。
但愿中小白酒企業家們，能勤思考，會思考，多思考，善于跳出白酒行業的束縛來思考，這樣，企業成為行業“黑馬”的機會就不遠了。
來源：《華夏酒報》