解析新型廠商關系變革的渠道本質

　　在經濟快速發展當中，為適應經濟模式的發展需求，在商業鏈中的廠商關系的商業模式也在變革著。

　　2007年，中國酒業中的廠商關系有了本質性的變革，使得酒業對于廠商關系的看法有了更新的認識。這種變革表現在持續地發生了如五糧液的品牌運營商聯盟、國酒茅臺的俱樂部新模式、豐谷酒業的“千萬創業基金工程計劃”、（原金六福企業）華澤集團旗下的華致酒業的創新合作模式等最為典型代表的新的廠商合作模式，這些新的廠商關系對于酒業的發展變革影響深遠。

　　那么，酒企又該如何正確看待這些新的廠商關系呢？再者，透過這些現象我們該如何探尋它的本質和規律呢？

經濟發展的實踐證明，構建任何一種新型的廠商關系的根本是為了更好地適應廠商合作的持續，有助于平衡合作雙方的市場理念及贏利期望，它必將是強強聯合或者優勢互補的資源整合。因此，在2007年里，在傳統的廠商關系依然繼續存在的同時，為更有力地適應競爭及發展需要，創新也是一種必然，就是為適應市場環境的不斷變化，新的廠商關系應該是順應新的市場環境的同時滿足廠商各自的發展需求。

新的廠商關系本身就是重新構建了一種商業模式，商業模式的本質是為了更好地實現企業價值鏈的再造與增值。

而如何實現價值鏈的增值與再造嗎？其實并不神秘。從營銷博弈的角度，企業贏得市場的博弈首先要取決于能否贏得銷售機會，而由商家的資源組成的渠道則是構成通向消費者創造銷售機會的關鍵所在，因而，新型廠商關系實質是為企業構建新的、更加穩固的、能夠持續增值的渠道模式。

縱觀分析上述代表案例，可以歸納現在酒企加速建立新的廠商關系主要是基于以下幾方面因素：

一是酒業品類競爭的加劇。目前在新型廠商關系運作模式上的主流企業大都是實力較為雄厚的白酒企業，而白酒業近幾年正在受到來自紅酒、洋酒、黃酒、保健酒等的競爭性替代品的壓力，面對社會保健意識及洋酒文化的沖擊，高端白酒的價值地位也正在受到前所未有的挑戰。因此，為穩定市場的存在以增加競爭力，如何建立更加穩固的經銷商隊伍和渠道模式就顯得尤為重要。

二是從穩定渠道的角度。其實質就是穩定主流的經銷商隊伍。眾所周知，經銷商是產品走向市場的重要橋梁，也是企業資金流的最先提供者，如五糧液品牌運營商聯盟，加盟的23家白酒經銷商的年銷售額超過200億元，占據中國白酒市場的十分之一份額。
這23家白酒經銷商五糧液的銷售額則超過30億元，對于五糧液的市場銷售具有舉足輕重的作用。五糧液的這一做法也是典型的經濟學帕累托法則的企業應用，即把握那些市場銷售占80%的經銷商群體中關鍵的20%。

此外，豐谷酒業正在開展的面向新市場的“千萬創業基金工程計劃”，通過對于潛在渠道合作者的培養，自建渠道的同時也是在穩定渠道的建設。

三是從掌控終端的角度。鑒于酒類產品的個性化價值及煙酒消費渠道的獨立文化越來越強的消費趨勢，其專營的渠道模式漸已成形，因此，由專業的（煙）酒行銷售終端構成的連鎖的專營商業模式已構成酒類的重要銷售渠道，如廣東的中外名酒連鎖專賣行、廣州金葉連鎖等等，由量變到質變，從一個終端轉而成為一類渠道。

這也是華致酒行的創新的根本所在。其采用渠道銷售與門店直營相結合的創新模式，旗下直營門店華致酒行在全國各大城市已開店近500家，同時具備全國2000余家品牌代理商，在渠道方面形成了具有相當強大的優勢。渠道和零售終端自己掌控，這也是企業自身打造營銷高速路的本質所在。

四是從穩定目標消費人群角度。這種方式即以品牌文化價值為核心提供給目標消費群能夠帶來增值服務的人脈活動圈，在此基礎上更加深入地帶動產品的銷售。茅臺的俱樂部模式即是此行為。在俱樂部中，會員以酒為媒，不僅可以拓展人脈關系資源，而且還可以得到額外的商業機會。

眾所周知，消費者的偏好是市場最大的價值取向。如果說上述的幾種方法都是努力創造消費者循環消費的偏好，那么，直接針對目標消費群的活動而帶來的品牌偏好與忠誠則是從目標反向對渠道建設產生制約，因為沒有經銷商不希望產品不暢銷的。

如上上述的變化因素說明，新型有效的廠商關系至少是建立在從企業到消費者這樣的商業價值鏈的某一個關鍵點上，因此，為了構建更加和諧雙贏的廠商關系，酒企應在以下幾方面多做考慮：

一是好的合作伙伴是需要培養的。首先，在決定一項事業的資金、技術、合作伙伴的三大基礎中，合作伙伴已越來越成為關鍵因素。其次，隨著資本的積累，經銷商也是在渴望長大，從個體化、到公司化再到企業化進程。因此，如豐谷酒業的“千萬創業基金工程計劃”即是培養合作伙伴的一項工程，也是企業間接、從長遠考慮地自建渠道行為。
二是要考慮企業自身的資源。企業要通過新的廠商關系運營模式促進市場的發展，首先要考慮如何平穩解決現有的市場運作模式問題。其次，適合企業的運營模式應首先是適合于企業的資金實力、管理模式和掌控能力，在此基礎上才能夠談與新的廠商關系相匹配的運營模式。這也是茅臺和五糧液、豐谷酒業及華澤集團等各自選擇不同模式的根本所在。

三是二者的文化要相融。文化是個意識概念，但是，是通過具體行為表現的。俗話說，道不同，不相與謀。如果現有的商家不能夠適合企業在新形勢下開展新的運營模式，而僅僅是希望借勢企業的資金來達到發展自己的目的，這樣的商家，既使在區域中的影響很大，企業最好還是重新權衡一下在區域市場中的利弊再做決定。

四是在商業價值鏈中選擇切入點是成功進行渠道變革的規律所在。這一點也是最為關鍵的一點，企業如何建立更加易于掌控和穩固的渠道模式，應從企業的實際出發，依據企業的資源和運營特點，在從生產、品牌建設、渠道、終端、再到目標消費群體這樣的一個價值鏈中尋找符合企業實際管理操作能力的環節作為切入點，這也是要看企業最有影響力的話語權是在哪一個環節，從最能掌控的環節加以考慮作為建立新的廠商關系運營模式的出發點。

綜上所述，新型的廠商關系的變革，其目的就是通過讓商家忠誠、渠道忠誠、消費者忠誠等形成更加穩定的、有助于良性消費循環的穩固渠道模式，因此，廠商雙方在構建新的廠商合作模式時首要考慮的是如何在價值鏈的整合中做到優勢互補的資源整合。

博銳管理在線 ，作者：朱玉增