解讀湖南效應
唐江華：“湖南效應”構(gòu)建了一個很好的魅力平臺
湖南人霸蠻，好勇斗狠，喜歡競爭。各個地方對酒類市場的保護在湖南就不是很明顯。不但不保護，還歡迎來競爭。因為這種區(qū)域優(yōu)勢，湖南的白酒市場自然吸引了很多外來品牌的參與。再加上行業(yè)人士熟知的金六福、瀏陽河、小糊涂仙、金劍南等全國性品牌帶來的良好效應，更是帶動了湖南衛(wèi)視在酒業(yè)的廣告收益。當然，反過來，湖南衛(wèi)視的傳播也使進入湖南區(qū)域的酒業(yè)品牌從湖南區(qū)域進一步走向全國。所謂打仗要選擇最佳攻擊點，做市場要挑選戰(zhàn)略市場，“湖南效應”所構(gòu)建的演武平臺正好具備大家熟知的戰(zhàn)略市場特性。
首先，來湖南淘金的白酒品牌確實淘到了金礦，這是最大的吸引力。從調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出，湖南的本土白酒品牌每年的整體銷售額尚不到10億元（2005年以前應該尚不到5億元），而湖南的白酒市場容量據(jù)公認的估算應該不會低于30億元。也就是說，有近三分之二、66%以上的市場份額被外來品牌瓜分了！在湖南市場年銷售過億的外來白酒品牌如瀘州老窖、茅臺、五糧液、水井坊、劍南春、酒中酒霸等，隨便一數(shù)就有六七個，銷售額過5000萬的品牌就更多了。這么多的外來品牌在湖南都淘到了自己的一桶金。湖南市場開放、包容的競爭環(huán)境沒有理由不讓那些想打開全國市場、或者進軍中南市場的外來品牌垂涎。
其次，與其說這兩年的湖南市場對白酒業(yè)產(chǎn)生了巨大影響，倒不如說是湖南的傳媒業(yè)深刻地影響了白酒業(yè)。想想看，想打開全國市場又不想花太多的資金，誰更能夠做到這一點？答案當然是湖南衛(wèi)視！除了央視在全國當仁不讓的影響力外，真正與央視叫板影響力的衛(wèi)視臺就是全國人民公認的湖南衛(wèi)視。相比央視的天價廣告費，湖南衛(wèi)視的廣告費對那些酒老板來說才是真正有吸引力的。
只是，在這里提醒大家的是：真正想做湖南市場的白酒品牌，如果要投電視廣告的話還是要找湖南經(jīng)視，經(jīng)視才是湖南本土的收視冠軍。當然，如果另有企圖的，另當別論。
另外，湖南人的收入不高，但湖南的消費卻全國有名。因為湖南人喝酒雖然沒有北方人的豪爽——一上桌就準備一件白酒，最少也是安排每個人半斤。但是，湖南人喝酒的檔次卻高。湖南人喜歡喝好酒，價格貴一點沒關(guān)系。所以，水井坊南下，首站選擇攻擊湖南，結(jié)果一戰(zhàn)成名。茅臺、五糧液在湖南也常常缺貨。湖南誕生的本土品牌中，如開口笑、曾經(jīng)享譽全國的酒鬼酒以及正在拓市的瀏陽河的年份酒也能在市場上很輕松地分得一杯羹。還有瀘州老窖、小糊涂仙、酒中酒霸等之所以在湖南淘到了金礦，就是因為他們敢于賺湖南人的錢。湖南，整個一個高檔白酒的“歡樂谷”，能沒有誘惑力和影響力嗎？！
但現(xiàn)在的湖南市場比全國其他的任何一個市場競爭都不遜色。而且據(jù)觀察，湖南的白酒市場已經(jīng)提前進入資本競爭時代，靠策略撬動市場、靠戰(zhàn)術(shù)來襲擊市場的難度越來越高了。
孟躍：“湖南效應”背后的深層次影響
仔細分析湖南效應表象的背后，就可以看到，簡單的模仿跟隨，單純依靠廣告招商，絕非企業(yè)明智之舉，我們更應該學習的是企業(yè)在“湖南效應”影響下，區(qū)域市場的資源整合和創(chuàng)新能力。
第一，創(chuàng)新能力是持久競爭力。白酒行業(yè)越來越嚴重的同質(zhì)化危機首先考驗的就是企業(yè)創(chuàng)新的能力，而不是模仿能力。對于區(qū)域市場的攻堅和防御來說，營銷創(chuàng)新是持久的競爭力。比如邵陽酒廠、回雁峰酒廠、湘泉酒廠、白沙液酒廠和常德酒廠曾是湖南白酒的“5朵金花”，但大都終因缺乏創(chuàng)新能力而凋落，只有湘泉酒業(yè)依靠酒鬼酒的創(chuàng)新一度獲得快速的增長，邵陽酒廠也是依靠金六福企業(yè)的營銷創(chuàng)新才保持了相對持久的競爭力。
金六福通過并購戰(zhàn)略將邵陽酒廠的開口笑定位為湖南中高端品牌，將邵陽大曲定位為低檔品牌，高低結(jié)合，內(nèi)有地產(chǎn)名酒支撐，外有金六福全國品牌拉動，依靠戰(zhàn)略布局，構(gòu)建強勢的區(qū)域市場保護壁壘，并通過一系列的營銷創(chuàng)新來不斷鞏固高低市場，這不僅是資本的實力，更是創(chuàng)新的實力。
第二，地緣優(yōu)勢的輻射效應。湖南中商集團旗下的瀏陽河、金六福旗下的邵陽酒廠和回雁峰酒廠、瀘州老窖名下的武陵酒廠、中糖入主的酒鬼，以及其他小酒廠之間的重組，這都不是簡單意義上的組合，而是資本優(yōu)勢和地緣優(yōu)勢資源的整合。
地緣優(yōu)勢是地方名酒的“靠山”，企業(yè)高端產(chǎn)品成功的關(guān)鍵就在于發(fā)揮地緣優(yōu)勢的作用，做大直供市場。金六福將開口笑定位為湖南高檔品牌后，頻頻亮相湖南中博會、湖南省十運會，以及各地市黨代會政府部門，成為官方政務招待用酒，是地緣優(yōu)勢整合的典型策略。
另外，湖南地處貴州、重慶和廣東之間，川酒和黔酒對缺少強勢白酒品牌的湖南市場進行滲透和輻射是必然的趨勢，這就是一個區(qū)域市場的地緣優(yōu)勢對周邊的帶動和示范作用。比如川酒等對湖南市場的輻射力會推及到廣東市場，或者如金劍南、金六福、瀘州老窖、開口笑等品牌在湖南和廣州市場雙重聯(lián)動，形成的市場共振和輻射效應。
第三，媒體資源要活化。湖南電視臺的包容性和創(chuàng)新性，以及節(jié)目創(chuàng)新力、吸引力、高收視率、品牌號召力、影響力、高覆蓋率成為湖南最具有優(yōu)勢的媒體資源和合作伙伴，幾十家白酒企業(yè)同時扎堆湖南衛(wèi)視，就是很明顯的現(xiàn)象。但是，在這種扎堆的背后，我們還可以看到很多企業(yè)是對媒體資源進行活化的。也就是說通過合作創(chuàng)新，來充分利用媒體資源。比如瀏陽河和“超級女聲”的深度合作，邵陽酒廠和笑星大兵的合作”等，無不體現(xiàn)的是企業(yè)對媒體合作的創(chuàng)新。
第四，資本運作是長足驅(qū)動力。沒有資本就不會出現(xiàn)“金六福”現(xiàn)象，湖南也不會“開口笑”。說到底，湖南效應更是和資本優(yōu)勢對接的。沒有資本投入，就不會有今天的“湖南效應”，所以白酒行業(yè)不但要謹慎對待這種效應，更要通過認識湖南效應的本質(zhì)，認清自己，不頭腦發(fā)熱，不盲從，不妄動。
充分競爭的市場，考驗企業(yè)基于市場的資本運營能力；成熟的市場，意味品牌成長速度的穩(wěn)定性，以及市場機會的薄弱性?！昂闲睂e人可能是機會，對自己可能是陷阱，畢竟湖南市場已經(jīng)因各種名酒的激烈競爭，導致渠道和終端競爭壁壘越來越高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局也非常嚴密?？创昂闲辈荒苤魂P(guān)注市場表現(xiàn)，而要認清市場效應的本質(zhì)，更要清晰地認識企業(yè)本身的資本實力和營銷能力。
翁向東：中低檔白酒還可深挖“湖南效應”
雖然“湖南效應”并非放之四海皆準的靈丹妙藥，但是，地緣、湖南衛(wèi)視帶來的強大的品牌傳播效應，還是能起到明顯的作用，特別是對于中低檔白酒，不要忽略了湖南效應帶來的作用。因為中低檔酒所能發(fā)揮的湖南效應的潛力尚未挖掘，而這些都將是對中低檔白酒的推動力。
比如，湖南衛(wèi)視的節(jié)目比較青春活力，主要的受眾是年輕人，節(jié)目不具備高檔的氣質(zhì)。高檔白酒的消費人群年紀基本上都在35歲以上，其審美價值觀與湖南衛(wèi)視的主流節(jié)目并不一致。雖然從短期看，任何一個白酒品牌投放湖南衛(wèi)視都會帶來品牌知名度的提升，為品牌的成長助推。但對一個高檔品牌而言，品牌知名度明顯不是品牌成功的主要驅(qū)動力。況且即使依托湖南效應提升品牌知名度，銷售有所上升后，但因此也會破壞品牌氣質(zhì)而不利于品牌長遠的成長。想想一個高檔白酒品牌如果投放超男一定是飲鴆止渴，因為投放超男短期內(nèi)品牌的人氣會有很大的提升，但長遠的價值肯定不如央視《對話》欄目的價值。欄目的層次與高檔品牌的氣質(zhì)非常匹配，投放《對話》起來慢，但瞄準的對象都是高端人群，潤物細無聲的效果是非常扎實持久的。因此，湖南效應對高檔白酒品牌的助推力要弱很多。
相反，對中低檔品牌而言，湖南效應的潛力大有挖掘空間。比如，湖湘文化的靈性、湖南人的紅色文化、唯楚有才的才子文化、都可以與品牌文化結(jié)合起來，使品牌的文化更加豐厚，更加感人，使品牌不再是知名的好酒而已，而是有很多的傳奇和故事的精靈。
另外，湖南的大眾娛樂是走在全國前面的，不僅湖南衛(wèi)視的娛樂節(jié)目聲名赫赫，長沙的劇場綜藝“田漢劇場”、“劉姥姥”也非常有創(chuàng)意，雅俗共賞，給人以快樂輕松的感覺。而中低檔白酒的主要目標消費群是平民階層乃至弱勢群體，這種娛樂精神帶給他們的精神慰籍、俗文化帶給他們的宣泄、草根階層的參與權(quán)（超女背后的精神）帶給他們的自由感，都是可以打動他們的精神大餐。
我們不應該認為這些湖南特色的文化元素無法助推品牌成為全國的強勢品牌，“越是民族的，越是世界的”，同樣，“越是地方的，越是全國的”。只要這些湖南地方特色的文化符合人性深處的渴望，就一定能讓目標消費者怦然心動，經(jīng)過巧妙地融合和長期滲透，就能進入消費者靈魂深處，成為品牌笑傲市場的核武器。
李志起：湖南效應，一種“非典型”成功模式
白酒行業(yè)熱傳的“湖南效應”，實際上是對白酒湘軍崛起的一種歸納性思考。如果仔細分析，可以看出，湖南效應代表了白酒營銷的一種新的成功模式。
首先，湖南效應體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的巧妙挖掘與運用。文化對于白酒，如靈魂與人之間的關(guān)系。在漫長的人類歷史中，酒類在大多數(shù)情況下是以一種凌駕于生存之上的交流、儀式乃至個人情緒的表達，酒承擔了太多精神的訴求。從此，酒與文化也有了撕扯不斷的聯(lián)系。所以，一種白酒如果擁有文化支撐，首先就有了被人們所認同的契機。而白酒湘軍正看準了這一點，比如宣揚“難得糊涂”的小糊涂仙酒，訴求“福”文化的金六福酒，還有一條養(yǎng)育了革命偉人的河流——瀏陽河酒等，都在進行這種文化和產(chǎn)品價值的成功嫁接，自然也就取得了良好的效果。
其次，湖南效應充分運用了區(qū)域強勢媒體資源。近年來，媒體的受眾已經(jīng)不滿足于簡單的接受信息，而是傾向于互動的信息交流。湖南衛(wèi)視正迎合了受眾的這一心理，以時尚化、休閑化、娛樂化、互動化的風格贏得了電視觀眾們的認同與喜愛，尤其在超級女生的旋風之后，湖南衛(wèi)視已經(jīng)儼然成為可以與央視分庭抗禮的電視媒體。與此同時，必須兼顧政治性、導向性的央視卻與電視受眾之間的關(guān)系越來越偏向疏遠。在這種情況下，白酒湘軍不約而同地選擇了湖南衛(wèi)視。僅2006年湖南衛(wèi)視春節(jié)期間電視廣告中，就云集了20多個白酒品牌。白酒湘軍正是看準湖南衛(wèi)視強大的“非央視”權(quán)威推廣能力，在大量的資金投入下，得到了不俗的廣告效應。
再次，湖南效應為企業(yè)提供了生存的土壤。湖南素有“唯楚有才”的美譽，是一個有著6700萬人口的大省，更是一個白酒消費大省，區(qū)域內(nèi)消費者需求旺盛。但是，就是在這樣消費潛力巨大的市場，消費者對品牌的選擇卻沒有明顯的局限性。因為湖南人喝酒比較講究，除了喜歡細細品酒外，對各種能夠打動消費者的產(chǎn)品都有一定的接納性。只要能打動消費者，你就有可能在這里生存。這種情況在中國的其他市場中是不可想象的，試想一個新的品牌進入四川，進入山西，則必然會遭到五糧液、汾酒的強力狙擊，生存都成問題，何談發(fā)展？而選擇了湖南，就不會遇到這種艱難的局面，同樣選擇了湖南，也就是選擇了一塊生存的土壤。
當然，我們也不能忽視湖南籍人對湖南效應的推波助瀾作用。很多白酒是在湖南起家的，這些發(fā)跡于湖南的白酒品牌在湖南并沒有生產(chǎn)基地，完全靠賣酒支撐其龐大的開支和發(fā)展，所以也培養(yǎng)了一大批靠營銷白酒為生的營銷人才。隨著品牌的一步步做大和走向全國，這些出生在湖南的白酒從業(yè)人員也被委派到全國各個地方做市場，從而也帶去了湖南的烙印，打上了“湖南制造”的標識！可以這么說，湖南的白酒營銷人士是真正對行業(yè)的廣告營銷和渠道營銷完美結(jié)合的始作俑者！行業(yè)在階段性地成就了金六福、瀏陽河、金劍南等全國知名的白酒品牌的同時，也孵化出了大量優(yōu)秀的白酒操盤手，這可能也是湖南效應經(jīng)久不衰的一個主要原因吧!
“湖南效應”實際上就是在一個潛在的市場上，開發(fā)獨特的文化作為營銷手段，以廣告形式加以推廣的綜合性品牌營銷模式。長久以來，中國白酒行業(yè)的機會點就在市場、文化和廣告三個方面，湖南效應卻將三者融為一體，自然能取得輝煌的戰(zhàn)果。白酒湘軍所開創(chuàng)的這種模式，雖然帶有明顯的地域典型特征，但卻毫無疑問地可以看作是中國白酒行業(yè)的一個“非典型”成功模式。
不過，“湖南效應”的影響力雖然是顯而易見的，但是，“湖南效應”也體現(xiàn)了整個中國白酒行業(yè)的某些短板，最明顯的就是傳播途徑?jīng)]有創(chuàng)新，乏善可陳。殊不知在品牌推廣方面，除了廣告?zhèn)鞑ダ瓌油猓€有著無數(shù)種品牌推廣的方式：公關(guān)、活動、體驗、旅游、會議推廣……這些方法在其他行業(yè)的市場推廣方面早已建樹卓著，但為什么數(shù)年過去了，我們白酒行業(yè)的營銷手法還是如此單調(diào)呢？在我們探討“湖南效應”的同時，白酒人是否也該反思一下了。
來源：糖煙酒周刊