糖煙酒類產品涵蓋了酒類、香煙、飲料、乳品、糖果、休閑食品等諸多產業門類，是社會商品流通和媒體廣告傳播的重要組成部分，也是時代發展和人們生活變遷的重要見證。雖然糖煙酒類產品涉及到的產品門類很多，但我們依然可以從中看到一些共性的東西。從1996年到2006年的十年間，中國大市場、大流通的局面逐漸形成，消費者需求和媒體格局不斷推陳出新，糖煙酒營銷也進入了一個全新的時代。

消費者需求到底是什么

在對行業廣告進行分析時，我們可以清楚地看到這種變化，與以往更多宣傳口味的廣告不同，越來越多的企業開始在廣告中把健康作為一個主要賣點，比如雅客的“兩粒雅客V9,補充每日所需9種維生素”，甚至連茅臺也打出了“茅臺喝出健康來”的訴求。這種變化與整個時代背景有關，從20世紀90年代開始，歷經十多年，中國糖煙酒市場發生了翻天覆地的變化。隨著生活質量的日益提高，消費者的需求也在發生著改變，人們開始關注健康，注重品質。

在這種趨勢下，很多企業也開始加入“健康”陣營，在廣告中大肆推銷自己產品的神奇功效，甚至連一瓶飲料也被描繪成了瘦身良藥。不過這種廣告看多了，消費者開始不買賬了，這就是為什么很多創新產品推出市場后效果平平。

其實如果我們將眼光放得再長遠一些，就會發現大部分企業的廣告重點還僅僅停留在推銷產品層面，而那些跨國品牌，更多的是在通過廣告來建立其品牌形象。在21世紀這個品牌競天下的營銷時代，品牌競爭力成為企業核心競爭力的最重要組成部分，塑造良好的品牌，培養和提升品牌競爭力成為當今企業重要的戰略決策。

塑造青春百年的不老品牌是每一個糖煙酒類企業的夢想，為實現這一夢想，企業就必須時刻保持品牌旺盛的生命活力，使自己的品牌永遠具有強大的感染力，具有深深吸引消費者的動人魅力，培養消費者為此能夠相伴一生的忠誠。所以塑造人性化的品牌成為了有效策略。可口可樂、柯達、百事可樂、喜力等品牌之所以享譽世界、百年不衰，就是因為它們成功地塑造了品牌個性。可口可樂曾經有一句名言：“可口可樂并不是飲料，它是一位朋友。”

什么才是討人喜歡的廣告創意

其實像糖煙酒這類產品，并非人們日常必需的消費品，而僅僅是生活情趣的一種點綴。如果連我們的廣告都乏味無趣，消費者又怎么會相信我們的產品能帶來更多樂趣呢？

廣告宣傳是品牌傳播的重要途徑，感染力強、吸引消費者的廣告必須有好的創意，人性化的廣告創意使品牌會說話。世界第一啤酒品牌喜力的廣告創意非常人性化，喜力啤酒用看似簡單卻內涵豐富、意味深遠的廣告畫面向全世界消費者演繹著浪漫情懷、人生哲學、綠色消費等極具親和力的文化，所以經百年而不衰。如一則喜力啤酒的廣告畫面是兩瓶喜力啤酒擬人化地脫去商標的外衣，相擁在一起，配以“夠交情，就不用表面文章”，貼切地表現出夠交情的朋友飲用時不必客套，而是痛快地舉杯相邀，使消費者與朋友一起分享喜力啤酒時有一種如坐春風的感覺。

為品牌賦予文化內涵

現代社會越來越崇尚個性，消費的個性化趨勢也日益明顯。對于品牌而言，想要在眾多競爭對手中脫穎而出，就要擁有獨特的個性特征，只有這樣才能吸引消費者的注意。有個性的東西總會引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨特而鮮明的品牌個性，讓消費者能夠一眼看到你，并且記住你，這就需要品牌的內涵與眾不同、獨樹一幟。具有較強的排他性，品牌內涵就要不斷豐富和創新。

因為個性化品牌帶有明顯的性格特征，能夠表達某種獨特的觀念信息，能夠迎合消費者的個性化消費需要。如大紅鷹的勝利文化、孔府家酒的家文化、金六福的福文化、小糊涂仙的糊涂文化等等都具有獨特的品牌文化，體現出了鮮明的品牌個性，具有較強的吸引力和滲透力，能夠緊緊抓住消費者的心。產品是容易被模仿的，但品牌文化卻不同，它雖然無形，力量卻是巨大的。

進行朋友般的情感訴求

情感訴求雖不如理性訴求來得迅猛和立竿見影，但后續有力、悠遠長久。如果說糖煙酒類品牌以產品質量高的理性訴求能夠獲得消費者的信任，那么人性化的情感訴求，通過極力渲染美好的情感色彩，給產品融進優美動人的生命力和豐富的情感內涵，就能夠獲得消費者真誠的喜愛。

可口可樂在廣告中更多的是在宣揚一種樂觀精神，并且希望向消費者傳達真摯、深厚的情感，成為消費者的朋友，成為消費者感情的寄托，成為消費者精神的依靠，能夠彼此保持持久的忠誠。由劉青云做的貴州青酒廣告，一曲“朋友就像陳年的那杯酒，風吹過、雨走過，一生能有幾個好朋友……”配以“喝杯青酒，交個朋友”的廣告語，使濃濃的親情和友情融于醇香的酒中，表達出人類追求友情、真情的一種共同的情感期盼。

盲目的品牌傳播不可取

建立品牌是一個漫長的過程，從精準的營銷策劃到巧妙的廣告創意，任何一個環節都非常重要。不過首先一個前提，就是要確保消費者能夠方便地接觸到品牌。高效的品牌傳播是促進品牌與消費者接觸和交流的前提，要使品牌傳播高效，就必須運用一切傳播資源對品牌進行傳播，除媒體廣告之外，企業相關文章報道、各種公益性的公關活動、促銷宣傳、來賓參觀游覽等都是品牌傳播的有效途徑。

有些企業為了迅速打出知名度，花了很多錢在電視上投廣告，一陣狂轟濫炸之后便沒有蹤影。其實企業應該注意合理地分配營銷費用，用多少錢去贊助，用多少錢去找明星，用多少錢去投放廣告，都需要精心地計算，不能把投放費用全部占用。可口可樂的體育贊助與傳播費用的比例高達1比10。很顯然，贊助體育不是可口可樂的目的，讓大眾知道可口可樂的贊助行為從而引發消費者對它的好感度才是根本目的。可見，全面出擊，形成立體式的品牌傳播，才能實現品牌傳播效率最大化。

案例鏈接：

傳統糖果與創新糖果的廣告大戰

在1996年到2002年，糖果市場以平均每年8%的速度增長著，在電視中，我們時常會看到德芙、吉百利等大品牌的廣告。而進入2003年以后，糖果市場發生了翻天覆地的變化，周迅的一句“想吃維生素糖果的，就趕快跟上吧”迅速傳遍全中國，雅客V9神話般的崛起，整個糖果市場被完全激活，從而出現了8%到12%的高速增長，糖果成為中國食品工業中發展速度最快的行業之一，這比全球糖果市場年均增長速度高出了大約6%。

回顧雅客的崛起歷程，它搶占媒體制高點，以大媒體、大投入、大形象塑造品牌的作為在國內糖果企業中并不多見。“雅客V9”的廣告制作費達百萬元，廣告形象代言人周迅的出場費也在七位數，廣告總預算達6000多萬元，其中央視的廣告費占了近一半。

正因為如此，從2004年開始，老牌糖果企業紛紛效仿雅客，加大廣告力度，尤其是大眾媒體傳播的投入，如大白兔、金絲猴、喔喔、阿爾卑斯等，而悠哈、嗨湫、上好佳等品牌也在各自區域增加了傳播投入。一夜之間，仿佛“大投放”成為了業內流行的廣告手段。

其實從雅客的經歷來看，雅客的成功與其說是大規模廣告攻勢的勝利，不如說是產品創新的勝利。2003年中國非典肆虐，人們形成了“補充維生素、提高免疫力”的觀念，市場對維生素產品的需求空前高漲，許多維生素產品熱銷甚至脫銷。正是在這種前提下，雅客順利搶占了維生素糖果這一獨立的品類市場，創新的產品加上大規模的廣告轟炸，雅客的成功便成了順理成章的事。

雅客奇跡也刺激了一大批企業，它們紛紛推出了自己的創新產品，功能型糖果大行其道。關注健康、尋求方便、不斷創新、人性化已成為全球糖果發展的主流趨勢。盡管糖果被看做是一種休閑食品，但它也可具有更多的健康內涵，成為一個健康載體。因此，功能性糖果的需求量呈現日益增長之趨勢。

但流行的背后也隱藏著問題，在進行產品創新時，很多糖果企業不懂得應該去了解消費者的真正需求，而是一味地盯著競爭對手以及同行的產品，做市場只停留在市場份額的爭奪和銷量的提升，而沒有真正將區域市場做深做透，這樣很難真正對市場的實際需求形成客觀、實際的認識。一旦發現一個市場的銷量難以提升，就會覺得現有產品已經難以滿足該區域市場的需求了，其實這僅僅是市場的一種“假飽和”狀態。這時，大部分企業盲目地去開發新產品，新品將會不斷在市場上受挫，形成一種惡性循環，結果給大家一種開發新品越來越難的假象。在這種假象的迷惑下，很多企業開始放慢開發新品的腳步，創新糖果的發展遇到了瓶頸。

傳統糖果的回歸熱

在這種情況下，2006年下半年，無論一線品牌還是二、三線品牌，又開始挖掘傳統糖果的市場潛力。一時間，在全國市場上的各類終端賣場、大小商超里面，無論散貨、袋裝都出現了相似外表、類似規格的圓柱奶糖、牛扎糖、花生酥糖等傳統糖果產品。

這種回歸很大程度上是由于大品牌在傳統糖果上取得的成功，讓其他企業看到了這些品種的市場潛力。2005年，大白兔和金絲猴對圓柱奶糖市場的深挖，使整個品類出現了突飛猛進的增長。喔喔的牛扎糖、大白兔的牛扎糖以及馬大姐的酥糖在2005年的銷量也比其他類別的產品增長率高。這些一線品牌的成功促使了其他企業的跟進，很多企業將新品研發回歸傳統品種。

而消費者對新品的接受期變得越來越長，廠家推新品的難度也越來越大。宣傳成本越來越高、各類終端門檻越來越高、經銷商推廣新品的積極性越來越低等等問題，導致了各廠家在新品開發方面越來越謹慎。2005年大白兔的廣告重在打造對健康概念的訴求，而2006年它的廣告也回到了對傳統情感的訴求上，這說明國內糖果企業在產品方面的每一小步創新都非常不容易，還需要不斷探索。從目前的狀況看，創新糖果和傳統糖果的對抗還會繼續下去。

總之，目前糖果市場競爭的形勢是品牌集中度高，但還沒有出現強勢品牌，企業更多的是在細分市場占有一定的優勢。廣告是市場的風向標，從表象看，糖果企業廣告打得熱火朝天，更深層次的意義是企業以廣告鳴鑼開道，為產品進入新的細分市場助威。

煙草廣告中的虛與實

由于種種法律法規的限制，煙草廣告一直被視為是敏感地帶。由于在廣告中不能直接宣傳產品，不能訴求產品本身的物質屬性，不能出現香煙產品，甚至連企業的標準用字都不能直接應用，在這樣的限制條款下，煙草廣告只好轉向品牌訴求。

可以說，品牌訴求的表達是一種“虛幻”，因為煙草消費本身就有很多非理性的因素，煙草品牌的表達，也應該是感性的、藝術的、精致的、精神的、符號化的。但“虛幻”并不代表空洞，“虛幻”的只是品牌訴求的形式，而品牌訴求的內容應該是“實在”的，讓人們能夠從中感受到一些內容。

目前我們國內煙草的品牌表達幾乎是正相反。在廣告中，很多企業將自己的品牌形象化，但同時又不能賦予其足夠的思想。比如黃山的“松”，紅塔的“塔”，熊貓的“熊貓”…… 過于具象的視覺語言，完全無法表達香煙所應有的意境，更無內涵。　

產品品質是品牌的理性因素，品牌內涵則是品牌的感性因素，任何一個因子都不可以小看。品牌追求的無非兩個字：品與質。品，即氣質，格調；質既包括產品實體的品質，也包括品牌內涵的品質，然而國內煙草普遍患有品牌內涵貧乏的“內虛癥”。

沒有明確的品牌內涵，也沒有精神化的品牌符號，是國內煙草業最致命的軟肋。精耕細作從事文化經營的煙草品牌屈指可數：大紅鷹的“勝利”文化，白沙“飛”文化……

其實品牌內涵、品牌價值的建設，僅僅做好傳播的功課是不夠的，品牌的價值來自于品牌的方方面面，包括支持品牌價值的產品實體、營銷體系……

作為世界上最強大的國家，美國為世界各地的人們提供了一個理想、一種價值。在美國以外的其他國家，不少人都懷有一個“美國夢”，向往著那里的民主、自由和富裕。并不是每個人都有機會到美國學習、工作和生活，所以大多數人只能靠模仿美國人的某些生活方式來圓他們的“美國夢”。這些人喝美國飲料、吃美國快餐、看美國影片、抽美國香煙，除了這些產品本身的無窮魅力之外，另一個重要原因就是它們與美國之間具有不可割斷的聯想。

美國的跨國煙草巨頭在他們的全球品牌推廣戰略中，尤其是在欠發達國家，都無一例外地強調他們的香煙品牌來自美國。他們的廣告概念測試結果表明，傳播中最積極的因素是“美國”。借用一位營銷學者的話來說，“他們不是在賣香煙，他們是在賣美國，美國給他們帶來了豐厚利潤。”

我們的企業應該從中學習到一些東西，當然，建立品牌不是一蹴而就的，這需要大量的工作，而且充滿了困難。

從國際市場來看，中國加入世界貿易組織后，國內卷煙市場將受到巨大沖擊。同時，從國內市場來看，供需已趨飽和。我國煙草行業多年來一直處于中央政策、地方政府政策的方方面面的保護之中。煙草作為一種非常特殊的消費品，它集開放性、計劃性、競爭性、管控性于一體，呈現出明顯的四維運作的特征。國家對煙草廠家一方面課以重稅，但同時地方財政又通過返稅等手段大力扶持地方煙草，用以發展地方財政和地方經濟。在這種環境下，煙草行業的地方保護主義尤勝于其他任何行業。近年來這種局面已經愈演愈烈，這種情況將阻礙中國煙草行業的進一步發展壯大，制約中國煙草行業打造自己的核心競爭力。

所以，為達到搶先占領市場與消費者，提高知名度，積累品牌無形資產，進而提高競爭力的目的，則需要與競爭對手賽跑，加快品牌建設，為其注入鮮活的文化內涵，真正觸動消費者的內心世界，只有這樣，才能真正在香煙的混戰中突出重圍。

茅臺與五糧液的廣告博弈
縱觀中國眾多的酒類品牌，茅臺和五糧液絕對是其中毫無爭議的巨人。

這兩個品牌就像是古龍筆下的“絕代雙驕”一樣，都有著足以傲視群雄的資本。它們同為中國白酒的代表，都具有久遠的歷史，都有著巨大的品牌價值。從品質到價格，兩者都可以說是旗鼓相當。

正是這些相像之處，使得兩個品牌都將彼此看做是最大的競爭對手。白酒大戰這些年來，茅臺和五糧液在競爭中一直都是此消彼長，打得不亦樂乎。

茅臺的平民化錯位

長期以來，茅臺都帶著“國酒”的光環，它幾乎就是中國酒文化的化身。大凡上檔次的宴席便一定要有“茅臺”助陣。但是現在，這種光環卻在逐漸削弱，這其中當然有假酒猖獗、產能限制、市場競爭等方面的原因，但茅臺自身的營銷失誤也是重要原因之一。

我們從茅臺近年來的廣告中就可以看出一些端倪。茅臺集團曾經運作的國酒祭國魂、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作都堪稱大手筆，很有品牌高度。另外，茅臺集團還借鑒國外高檔洋酒的經驗，成功營造了“年份酒”概念，為其高檔品牌增加了厚度。

這本來是一條正確的發展道路，但也許是為了適應市場競爭的需要，茅臺在近年卻打出“平民牌”，針對消費金字塔的中、低層人群，有針對性地推出了中高檔的“茅臺王子酒”與中低檔的“茅臺迎賓酒”等系列產品，并大張旗鼓宣傳“茅臺喝出健康來”。這其實是一種市場運作與品牌定位的偏差。品牌既有高度和營銷思維發生錯位，就會導致營銷運作和品牌定位的不協調，令消費者對茅臺的品牌形象產生混淆。打出平民化的旗幟，看似在迎合更多的消費者，其實是在自抑身價，而單一品牌的策略，也會影響母品牌的品牌形象。其次，喝茅臺酒不僅僅是功能性的消費，更多的是享受一種檔次、一種尊貴，是消費一種文化附加值，是一種情感體驗，這才是茅臺酒營銷策略的立足點。

可口可樂有一句名言：“我們賣的是水，顧客買的是廣告。”

茅臺和可口可樂一樣，精神的附加因素已經遠高于其物質本身的價值，我們喝可樂，不僅是為了棕色的碳酸水，更是為了體驗美國文化；同樣我們喝茅臺，不僅僅是品嘗乙醇，更重要的是品嘗中國的文化。但可以肯定的是：國酒的文化絕不是牽強附會的“健康”。茅臺是什么品牌？是國酒，是中國白酒的第一品牌。所以，所有的營銷運作都應該具有這樣的高度。不然，怎么對得起國酒之名。

五糧液的大舉推進

從廣告來看，以往五糧液在進行產品宣傳、企業宣傳時，自始至終，一直秉承“新一代成功人士的必飲品”這一中心點來展開，強調這是一個融歷史與現代于一體的絕佳飲品。這顯然是配合市場戰略，與深受老一代人喜愛的茅臺進行定位區別。近年來，五糧液在推廣中更強調“中國的五糧液，世界的五糧液”，其開拓國際市場的雄心由此顯見。

而在廣告傳播上基于重點突破、縱深發展與全面覆蓋的市場布局原則，實行大廣告、大公關、大網點，同時推進、重點突破的傳播策略，花巨資進行立體傳播，形成強大的品牌勢能。但是在這一片欣欣向榮的景象下，五糧液的“白酒帝國”卻也面臨著危機，那就是品牌透支過度。短短幾年，五糧液集團旗下的衍生品牌多達上百個，但除極少數如五糧春這樣的品牌可以為五糧液增加無形資產積累外，大量的衍生品牌完全是依賴五糧液品牌的力量來支撐的。眾多雜亂品牌的繁衍，使得只要一個品牌出現異常問題，就會帶來嚴重的波及效應。如果對眾多家族品牌清理不善，不能制定好長遠、縝密的戰略規劃來提升品牌、明確方向，那么未來也并非一帆風順。

在茅臺和五糧液的競爭中，茅臺善于借鑒，懂得學習，但有些遺憾的是，在廣告中品牌形象與定位比較模糊，如何才能很好地利用自身歷史底蘊的優勢，將是茅臺面臨的一大課題。而五糧液則比較激進，崇尚進攻，并取得了很大的市場回報，但近年來卻受多元化的困擾。在經歷一段調整后，五糧液重新找到突破方向，志在進軍國際市場。這兩個品牌，在相互競爭中促進對方壯大，將是中國打造世界性品牌的希望。

作者簡介：張伯展，廣告創意人，營銷策劃人，先后任職于葉茂中策劃、奧美等著名廣告公司，龍行者機構資深營銷顧問。
來源：《營銷學苑》