白酒行業(yè)今后如何發(fā)展，這是全行業(yè)共同關(guān)注的問題。近幾年，我國白酒行業(yè)經(jīng)濟效益連續(xù)增長，主要是市場經(jīng)濟調(diào)整和消費理性回歸的結(jié)果，并不代表白酒產(chǎn)業(yè)進入大發(fā)展時期，必須客觀、冷靜地看待現(xiàn)狀，用科學(xué)發(fā)展觀來探討白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，慎重地研究發(fā)展思路。
　　白酒行業(yè)效益得以增長，主要有以下幾個方面：
　　一是市場經(jīng)濟調(diào)整的結(jié)果。從上個世紀90年代末，在市場經(jīng)濟“無形之手”的調(diào)控下，從體制、觀念的改變，到技術(shù)、產(chǎn)品、人才、市場結(jié)構(gòu)的調(diào)整，再到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的全新定位，白酒行業(yè)在極其艱難的調(diào)整中實現(xiàn)著再造與更新，企業(yè)的適應(yīng)能力與競爭能力得到考驗。
　　二是消費的理性回歸。我國消費者的消費觀念已經(jīng)從“感性”逐步趨于“理性”，從過去“跟著廣告走”變?yōu)楝F(xiàn)在的“跟著質(zhì)量走”。目前很多知名企業(yè)經(jīng)營日趨規(guī)范，企業(yè)戰(zhàn)略上的盲目發(fā)展、拍腦袋、心血來潮的現(xiàn)象越來越少。但并不代表白酒產(chǎn)業(yè)將進入大發(fā)展時期。
　　首先，效益增長主要體現(xiàn)在骨干企業(yè)的效益拉升。據(jù)統(tǒng)計，全國前20位骨干企業(yè)的銷售收入占到全行業(yè)的50%以上，實現(xiàn)利稅占到全行業(yè)的2/3左右，其中利潤占到全行業(yè)的80%以上。盡管諸多的白酒企業(yè)都在圍繞市場進行各方面的探索，但從大量的市場調(diào)查中可以看到，明晰而確定的產(chǎn)業(yè)邊界，不規(guī)范的市場秩序以及混亂的生存環(huán)境，使之市場空間變得擁擠，利潤增長的前景隨之黯淡。產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重，只要有一種產(chǎn)品好賣，立刻就會群起而效仿；營銷秩序混亂，各種不規(guī)范、不正當競爭手段層出不窮，終端環(huán)節(jié)的門檻越來越高，企業(yè)負擔不斷加重。
　　目前，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面存在許多偏差。比如，在普通酒向優(yōu)質(zhì)酒轉(zhuǎn)變方面，很多酒廠在酒的內(nèi)在質(zhì)量上下功夫不如在外包裝上下的大，許多白酒的外包裝無論是材質(zhì)、工藝、設(shè)計，都搞得大有過度包裝之嫌；在品種花色方面，一方面是品牌多到幾十萬個，特別是品牌買斷以來，有些企業(yè)連自己到底有多少產(chǎn)品都數(shù)不清，認不得；另一方面是濃香型酒一統(tǒng)天下的局面長期得不到改變；產(chǎn)品成本和銷售成本長期居高不下，致使大部分中小企業(yè)處于微利和虧損的邊緣。
　　如何看待白酒的發(fā)展？如何理性分析白酒產(chǎn)業(yè)的未來？需要各企業(yè)認真思考，用科學(xué)發(fā)展觀來探討白酒行業(yè)發(fā)展的方向。
　　一、認清環(huán)境，端正經(jīng)營方向
　　首先是市場上的“內(nèi)憂外患”。所謂內(nèi)憂，主要是國內(nèi)其它酒品的快速發(fā)展而分割了白酒的市場蛋糕。近幾年，葡萄酒、保健酒、啤酒、黃酒、果酒等酒品類得到了快速發(fā)展。
　　葡萄酒2006年的銷量突破了130億元大關(guān)，比2005年增長了25.7%。保健酒行業(yè)從2001年起，銷售總額每年以平均30%的速度在高速遞增，2001年，全國僅有8億元的銷售總額，到2006年行業(yè)就實現(xiàn)50億元的規(guī)模。2006年，啤酒產(chǎn)量達到3500萬千升，在以銷定產(chǎn)的啤酒行業(yè)，這意味著每年中國人均消費啤酒約42瓶。產(chǎn)銷量已連續(xù)四年位居世界第一。2006年，我國黃酒年消費總量近240萬千升，銷售量上與白酒和啤酒存在很大差距，僅占飲料酒總量的5—6%，雖然比其它酒品的比例小，但是，其增速這幾年一直高達20%以上。
 　　其次，從消費者的角度，酒品消費的多元化已經(jīng)成為事實。首先，由于其它酒品借勢健康概念不斷影響社會的白酒消費觀念，促進了消費者更多的對于白酒之外的酒品的嘗試和接受。其次，消費者的理性成長更加深了對于酒類的認知，對于新型酒品的選擇機會因渠道及終端的機會原因而明顯增多。
　　有資料顯示，洋酒已成為夜場中烈性酒的主流酒精飲品，各類渠道的年銷售量已近30億元人民幣。洋酒通過對品牌高度的時尚品位包裝，不僅占據(jù)著高端的社會主流，而且還借勢關(guān)稅降低正在向中低端滲透。目前進入中國的洋酒除了白蘭地、威士忌、伏特加外，還有力嬌酒、龍舌蘭等其它酒種。同白酒的品牌一樣，世界各地的洋酒品牌多達幾千種，進入中國的已達數(shù)百種。
　　面對如此的市場，現(xiàn)代的白酒企業(yè)中，更多的是處于成長中的生存型中小型企業(yè)如何獲得更好的生存及發(fā)展模式呢？
　　首先，必須端正經(jīng)營方向，重視產(chǎn)業(yè)的健康。過去幾年里，政府的導(dǎo)向性政策沒有得到充分的落實，效果不明顯。隨著國家配套政策的出臺，政府執(zhí)政能力的提高，扶大限小、扶優(yōu)限劣的政策威力將會逐步顯現(xiàn)。作為企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)該著眼向內(nèi)挖潛力，向外抓機遇，要正確處理速度和結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益的關(guān)系，要正確處理好當前發(fā)展和長遠發(fā)展的關(guān)系，處理好企業(yè)發(fā)展和社會發(fā)展、環(huán)境保護的關(guān)系。通過持續(xù)發(fā)展把企業(yè)做強做大，通過改制改組，兼并重組提高行業(yè)集中度，提高骨干企業(yè)在行業(yè)中的主導(dǎo)作用，促進白酒行業(yè)的健康發(fā)展。
　　二、戰(zhàn)略為綱，審視自身資源特性的市場之道
　　戰(zhàn)略簡言之就是決定企業(yè)利潤來源的策略規(guī)劃。白酒企業(yè)目前的戰(zhàn)略定位選擇正確與否將取決于以下幾點：
　　1、關(guān)注企業(yè)資源、這其中包括企業(yè)的社會關(guān)系資源、資金背景、生產(chǎn)設(shè)備及釀酒工程技術(shù)人員的水平、企業(yè)的歷史文化背景、企業(yè)營銷人員實力等資源。
　　2、注重市場環(huán)境。對眼前的市場，應(yīng)采取差異化策略，如在產(chǎn)品包裝上、產(chǎn)品口感香型度數(shù)上、價格策略上、渠道上等以差異化的方式切入市場。
  　　3、了解競爭對手。首先要分析同類的對手是如何生存的，通過和對手的對照，對自身品牌的內(nèi)涵的塑造及定位、形象包裝、價格體系、渠道及終端方面、市場推廣及服務(wù)等方面尋找差異化的市場機會點。
　　4、慎重對待業(yè)外資本的介入，重視長久的發(fā)展。曾一度被人們看好的業(yè)外資本，殺進白酒圈后紛紛折戢，包括天士力、健力寶、萬基集團等。還有買斷品牌的問題，這種做法的結(jié)果是在透支品牌而不是在塑造品牌。
　　白酒產(chǎn)業(yè)的某些特殊規(guī)律，看上去落后，但卻是這個產(chǎn)業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)。光有錢和理念是遠遠不夠的，如果你不尊重這個產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展的基本規(guī)律，不尊重和依靠熟知這個產(chǎn)業(yè)運作規(guī)律的專業(yè)化人才，不把自己的經(jīng)營運作與這個產(chǎn)業(yè)的市場個性、消費特點有機融合起來，結(jié)果就只能是失敗。
　　企業(yè)戰(zhàn)略不是一句空話。企業(yè)要審視自身戰(zhàn)略的目的，為自己找到一條易于生存、真正符合自身資源特性的市場之道、無論是高端白酒還是低端白酒，都有其消費群體，企業(yè)的產(chǎn)品定位要量力而行。而當戰(zhàn)略方向定位之后，品牌定位、產(chǎn)品研發(fā)、包裝、價格體系、渠道建設(shè)、終端促銷推廣、市場推廣等都順應(yīng)而出。
　　 三、正確面對現(xiàn)代白酒低度型變化和酒廣告的創(chuàng)意方向
　　現(xiàn)代白酒的定度同樣像定價格一樣重要。這也是現(xiàn)在白酒企業(yè)的迷惑不解所在，甚至是很為難。一些白酒在以低度化為導(dǎo)向大舉跟進之后卻發(fā)現(xiàn)市場是越走越低，乃至于最后都沒有白酒的味了，而另一方面卻又是社會上大加渲染高度酒如何有害健康等等。
　　國家的白酒發(fā)展政策是低度化，那是出于對消費者健康角度出發(fā)的考慮。對于目前來說這只能是一種趨勢，因為中國白酒目前的主流消費文化并沒有降度。2005年度的低度白酒消費比例已上升到80%以上，而高度酒的比例則不足20%。但是，還有一個現(xiàn)象就是高度酒的利潤貢獻率占整個市場銷量的80%，而高度酒的高利潤貢獻產(chǎn)品的80%卻又都是高端酒。
　　因此，企業(yè)在選擇進入高度或低度時，要慎重考慮產(chǎn)品目標市場的白酒消費市場的需求，而不管是高度還是低度，品質(zhì)才是消費者關(guān)鍵選擇，即品質(zhì)是最好的營銷模式。
　　白酒廣告本身就是人類社會和文化發(fā)展的產(chǎn)物，是一種文化樣式。在商品同質(zhì)化的今天，功能性已不是商品廣告所要訴求的內(nèi)容。商品的附加值，商品給予消費者的心理和情感感受成為了廣告的主角。酒類產(chǎn)品同樣是如此，因此，酒類廣告的創(chuàng)作思路應(yīng)從消費者下手，從美酒蘊藏的深刻內(nèi)涵入手，探求消費者的情感需要。
　　四、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重視質(zhì)量提升
　　過去我們一直在說，白酒產(chǎn)品是“高檔質(zhì)量、中檔包裝、低檔價格”的落后局面。但近些年來許多企業(yè)為了生存和提高經(jīng)濟效益，競相生產(chǎn)、開發(fā)高價酒，把優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品同高價酒等同起來，把提價、換包裝當做調(diào)整結(jié)構(gòu)的主要手段，忽視了產(chǎn)品質(zhì)量，成為“低檔質(zhì)量、高檔包裝、離譜價格”。
　　現(xiàn)在，人們消費觀念的轉(zhuǎn)變，把白酒作為禮品饋贈現(xiàn)象已明顯減少。人們關(guān)心的是酒的內(nèi)在品質(zhì)，喝的是酒，而不是包裝、豪華昂貴的外包裝。更何況“低檔質(zhì)量、高檔包裝、離譜價格”的局面與國家倡導(dǎo)建立節(jié)約型社會、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟、樹立科學(xué)發(fā)展觀、建立和諧社會是不相符的。
　　在酒價的提升和結(jié)構(gòu)的布局上應(yīng)該把握好一個度。我們不能把結(jié)構(gòu)調(diào)整和提高經(jīng)濟的落足點單純地放在提高酒價上，質(zhì)量才是我們的立足根本。白酒質(zhì)量（側(cè)重濃香型）提升必須處理好原料、大曲、窖泥和貯存的幾個環(huán)節(jié)：
　　1、原料與釀酒的關(guān)系。優(yōu)質(zhì)的原料是釀制優(yōu)質(zhì)白酒、培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)大曲的物質(zhì)基礎(chǔ)。
　　2、生產(chǎn)好酒必須有優(yōu)質(zhì)大曲。優(yōu)質(zhì)大曲不應(yīng)該以糖化力高低為主要指標，而應(yīng)看它是否產(chǎn)生和積累諸多結(jié)構(gòu)復(fù)雜、沸點較高的香味物質(zhì)，以及產(chǎn)生更多香味物質(zhì)的半成品（前驅(qū)物質(zhì)或中間體）。
　　3、窖香與窖泥。窖香指窖池的感官香氣。具體地說是丁酸、己酸、丁酸乙酯、己酸乙酯為主的混合香氣，產(chǎn)生窖香的主要微生物是丁酸桿菌和已酸桿菌。窖泥是土壤細菌（丁酸菌、己酸菌、甲烷菌等）和放線菌棲息、繁殖的場所，可以視為己酸菌固定化的載體。傳統(tǒng)的老窖泥是土壤細菌在窖泥中緩慢地自然消長。最終形成己酸桿菌（梭狀芽孢桿菌的一種）為主的群體，新窖需要幾年乃至幾十年才能成熟，二十世紀70年代人們開始培養(yǎng)己酸菌制造老窖泥，人工老窖泥對提高己酸乙酯含量，有立竿見影的效果，從而推動了濃香型白酒的大發(fā)展。
　　4、原酒貯存與陳香的生成。新酒的一般特征是香氣粗糙、口味糙辣。經(jīng)過適當?shù)馁A存期，香氣、口感都大有改善，白酒貯存過程中既有物理變化，又有化學(xué)變化，但化學(xué)變化極為緩慢。丙烯醛、硫化氫自然揮發(fā)，使酒的香氣細膩純正，酒精分子與水分子緊密締合，使酒體變?yōu)榫d柔，金屬離子與水、醇、酯等絡(luò)合，形成單核或多核的膠核。進而形成膠團，使酒體更加醇和、爽凈。新酒中的糟香經(jīng)貯存后變?yōu)殛愊悖^續(xù)貯存最終變?yōu)橛难诺尼u香。這一事實說明，白酒的任何香氣都可以在發(fā)酵過程中生成，在蒸餾過程中獲得，而陳香、醬香在發(fā)酵、蒸餾過程中只能得到半成品，只有在貯存過程中才能得到成品。
　　五、提升白酒消費品位，重視酒文化的建設(shè)
　　要把宣傳酒文化和提倡科學(xué)飲用結(jié)合起來，不僅要宣傳產(chǎn)品，還要教會人們?nèi)绾蜗M產(chǎn)品，科學(xué)飲酒、把以人為本的思想貫徹到整個生產(chǎn)經(jīng)營之中。
　　同時我們還需要特別重視年輕一代消費群體的培養(yǎng)，對他們進行積極、健康的白酒文化的宣傳，引導(dǎo)他們形成健康科學(xué)的白酒消費習慣。這既是對企業(yè)負責，也是對中國傳統(tǒng)酒文化甚至中國傳統(tǒng)文化的負責。
　　白酒不可能大發(fā)展，也不可能消弱，白酒的命運掌握在企業(yè)自己手中，只要白酒企業(yè)立足長久事業(yè)，立足中國傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展，以對消費者、對社會負責任的態(tài)度來進行戰(zhàn)略決策，白酒才有生存的根基，才能夠健康、持續(xù)發(fā)展。
　　現(xiàn)代白酒營銷的環(huán)境變了，消費者的多元化消費需求也為白酒的市場推廣提高了要求。白酒文化作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分同樣不是一成不變，這一點也會從中國白酒的千變?nèi)f化的包裝上得以體現(xiàn)，也為如何吸引消費的注意力提高了要求。因此，一個品牌的樹立就要企業(yè)品牌傳播的主動性、多變性，企業(yè)要學(xué)會善于借勢公關(guān)活動等不同的營銷模式推陳出新演繹品牌文化內(nèi)涵，從而達到不同角度詮釋品牌的賣點，達到和更多消費群體的溝通。
　　綜上所述，企業(yè)面臨的首要問題是市場新領(lǐng)域的開拓和價值的創(chuàng)新。企業(yè)根據(jù)自身條件、確立一種創(chuàng)新思維模式下可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略方案，利用廣告和公關(guān)活動建立品牌資產(chǎn)，增加品牌附加值，使企業(yè)快速脫穎而出；再憑借更寬容、更多文化、更富有個性、具有時代感和更具有顛覆性的產(chǎn)品；最后綜合產(chǎn)品、價格、渠道、服務(wù)等打出漂亮的組合拳，徹底改變白酒行業(yè)一蹶不振的頹勢。

來源：《華夏酒報》