行業(yè)分析
探尋豫酒的“08戰(zhàn)略”
更高：文化視野亟需拓寬
高，與白酒產(chǎn)品相結(jié)合，能衍生出很多含義，高端、高檔、高價(jià)、高度等等。對(duì)于豫酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何做好“高”的文章呢？光瓶鹿邑大曲，在河南市場(chǎng)上久負(fù)盛名，深受消費(fèi)者的認(rèn)可與喜愛，是河南低端白酒中的優(yōu)秀代表，其于不久前改頭換面，推出了自己的高端形象產(chǎn)品。透過(guò)這一具有標(biāo)志性的現(xiàn)象，可見眼下豫酒成員們對(duì)于“更高”的理解主要集中在產(chǎn)品升級(jí)，走高端路線是大多數(shù)規(guī)模型企業(yè)都在積極探尋的方向，大家都急于憑借高端產(chǎn)品的名片效應(yīng)來(lái)跳出低檔領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，把自己帶入“高層社會(huì)”。
的確，這條道路是符合當(dāng)前白酒行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的。在正確的大方向下，豫酒“08戰(zhàn)略”有關(guān)于“更高”的探尋，更多應(yīng)該集中在實(shí)現(xiàn)途徑上。用奧運(yùn)項(xiàng)目跳高比賽來(lái)打比方，顯而易見的一點(diǎn)是，撐桿跳的成績(jī)肯定要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于普通跳高，那么，支撐豫酒高度的那根“桿”在哪里？找到它，并設(shè)法讓它變得更加富有成效，將是河南白酒企業(yè)在高度上制勝的關(guān)鍵所在。
河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，豫酒文化是中國(guó)酒文化的根文化和典型代表，而且是整個(gè)中原文化的重要組成部分，宋河道教文化、仰韶文化、大河文化都與造酒有關(guān)。另外，還有多不勝數(shù)的與酒相關(guān)的歷史文化典故，所以在豫酒品牌所推出的高端產(chǎn)品背后，往往都是蘊(yùn)含有一個(gè)精心構(gòu)造的文化體系的。比如，宋河高端產(chǎn)品共贏天下所立足的贏文化，賒店高端產(chǎn)品中國(guó)賒酒所立足的賒文化，可以說(shuō)，豫酒企業(yè)正是用文化作為自己手中的那根“桿”，來(lái)發(fā)揮品牌升級(jí)的支點(diǎn)作用的。但隨著白酒市場(chǎng)的發(fā)展，無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷手段，都越來(lái)越趨于雷同，單一的支撐點(diǎn)很容易被模仿和套用，正宗和純粹已不再是穩(wěn)操勝券的保證，惟有利用歷史文化的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)的區(qū)域性和階段性特征，不斷賦予文化新的時(shí)代意義和時(shí)尚色彩，才能保證其持續(xù)發(fā)揮穩(wěn)定可靠的支撐作用。換句話說(shuō)，豫酒企業(yè)應(yīng)該嘗試著去活用文化，走一條“泛文化”的道路。
何謂“泛文化”？至今為止，河南白酒圍繞文化所做的文章，都局限于歷史、名人、典故、傳說(shuō)等，從一個(gè)個(gè)相對(duì)獨(dú)立的“文化點(diǎn)”出發(fā)，側(cè)重于用自己的品牌和產(chǎn)品來(lái)迎合當(dāng)?shù)氐奈幕尘啊Ｗ畛Ｒ姷哪^(guò)于通過(guò)考證當(dāng)?shù)厥分净虿殚啔v史文獻(xiàn)，尋找出若干年前當(dāng)?shù)乇阌嗅劸频南嚓P(guān)記載，由此為據(jù)，證明本品牌擁有悠久的歷史淵源。表面看來(lái)，似乎很讓消費(fèi)者折服，但仔細(xì)推敲，首先，當(dāng)?shù)匚淖钟涊d的釀酒史料或者名人典故，與本品牌之間的直接聯(lián)系并不密切，以這種“查閱族譜”的方式去做文化略顯蒼白，在支撐高端產(chǎn)品的說(shuō)服力上，又怎能與人家真正出土文物的國(guó)窖去一爭(zhēng)短長(zhǎng)呢？其次，從族譜里找文化這種形式目前已不是豫酒企業(yè)的專利，畢竟白酒是從中國(guó)歷史傳承下來(lái)的寶貴遺產(chǎn)，大多數(shù)產(chǎn)酒的地方都能考證出或多或少的文字典籍，作為民族文化搖籃的中原大地，完全有能力跳出俗套，找一種獨(dú)具特色的方式來(lái)做豫酒文化。
“泛文化”正是要求豫酒企業(yè)拓寬自己對(duì)于“文化”二字的理解和視野，從市場(chǎng)的發(fā)展和消費(fèi)者心理的變遷出發(fā)，從“文化層面”出發(fā)，把酒體上、功能上的特點(diǎn)做透，將之融入到自己的文化當(dāng)中去，形成一個(gè)立足歷史，緊跟市場(chǎng)，同時(shí)又與自身特色密不可分的、寬泛的文化體系。
在日前結(jié)束的蘇魯豫皖第四屆白酒峰會(huì)上就能體驗(yàn)到不少“泛文化”的影響，古井力推的幽香淡雅型白酒新風(fēng)格，表面看來(lái)是酒體上的特征，但經(jīng)過(guò)幾年來(lái)的培育引導(dǎo)，已經(jīng)滲透到了古井的整體文化體系當(dāng)中。同樣，洋河藍(lán)色經(jīng)典的“綿柔口感”也已經(jīng)超越了酒體風(fēng)格的局限，憑借其親切的人文關(guān)懷成為洋河高雅文化訴求的一大重要組成部分。在這方面，豫酒也在進(jìn)行自己的探索，賒店酒業(yè)有限公司總工程師王賢在本次峰會(huì)上探討了賒店酒的獨(dú)特風(fēng)格，她表示，在酒體中著重體現(xiàn)“酒質(zhì)至剛、酒體至柔”的風(fēng)格特征，就與當(dāng)?shù)厝嗣翊緲恪⒑竦馈⒑蜕频男愿穹浅Ｎ呛希w現(xiàn)了自己的特性。按照這個(gè)思維方向發(fā)展下去，通過(guò)技術(shù)工作者的努力，“賒文化”的范疇有可能進(jìn)一步拓展，從而喚起更多消費(fèi)者的共鳴。
但必須承認(rèn)，在“泛文化”道路上，豫酒沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，對(duì)于文化底蘊(yùn)厚實(shí)的豫酒品牌，這可能更多是出于觀念上的滯后，當(dāng)觀念升華之后，“08戰(zhàn)略”中的文化支點(diǎn)有可能將豫酒送上一個(gè)新的高度。
更快：速度是競(jìng)爭(zhēng)的核心領(lǐng)域
放眼河南周邊的省份，其規(guī)模白酒企業(yè)基本都保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。由這個(gè)發(fā)展的大背景所決定，在豫酒的“08戰(zhàn)略”中，實(shí)現(xiàn)發(fā)展并不是衡量成敗與否的根本標(biāo)桿，發(fā)展的步伐與速度才是在競(jìng)爭(zhēng)中起決定性意義的。“逆水行舟，不進(jìn)則退”，眼下已經(jīng)升級(jí)為“白酒競(jìng)爭(zhēng)，不快則退”了。
因?yàn)楹幽系乩砦恢锰幱谔K魯皖鄂等白酒強(qiáng)省的環(huán)圍之下，加之河南白酒市場(chǎng)具有極強(qiáng)的開放性，所以這場(chǎng)競(jìng)速比賽更多的是在豫酒企業(yè)的家門口展開。正應(yīng)了本文開頭所言，主場(chǎng)作戰(zhàn)，壓力與動(dòng)力都會(huì)成倍增長(zhǎng)。若一招不慎，落到外省競(jìng)爭(zhēng)品牌身后，其未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)將面臨巨大的困境，趕超之路荊棘叢生。河南白酒該如何跑得更“快”，占據(jù)和保持自家門口的優(yōu)勢(shì)地位呢？
汝陽(yáng)杜康董事長(zhǎng)助理范冠超認(rèn)為，決定豫酒速度的重要因素是對(duì)于市場(chǎng)的洞察力，因?yàn)殡S著市場(chǎng)的發(fā)展和成熟，一款產(chǎn)品能不能賣好，很大程度上取決于其是否順應(yīng)市場(chǎng)的要求。如果緊守老觀念，試圖用既有的產(chǎn)品去改造市場(chǎng)，很難收到理想的效果。唯有先人一步，洞察到市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)知到市場(chǎng)的脈搏，才有可能在速度上得以體現(xiàn)，成為市場(chǎng)的引導(dǎo)者而不是盲從者。比如當(dāng)年皖酒發(fā)現(xiàn)并把握了做終端的機(jī)遇，水井坊和國(guó)窖1573發(fā)現(xiàn)并抓住了做高端文化酒的機(jī)遇，都從中找到了成功的途徑。范冠超表示，沒(méi)有眼光、沒(méi)有準(zhǔn)備的企業(yè)，肯定談不上什么“速度”，只能步別人的后塵，市場(chǎng)永遠(yuǎn)屬于發(fā)現(xiàn)者、創(chuàng)新者。
具體來(lái)說(shuō)，河南白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，要想短時(shí)間內(nèi)找到一種適用于各個(gè)市場(chǎng)的新戰(zhàn)術(shù)并不容易。比較現(xiàn)實(shí)的做法是，進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的精耕細(xì)作，能一地一策就一地一策，能一店一策就一店一策，這不僅有助于做透市場(chǎng)，還能幫助企業(yè)更細(xì)致入微地接觸市場(chǎng)，第一時(shí)間感觸到市場(chǎng)風(fēng)向的細(xì)微變化，從而不斷對(duì)自身進(jìn)行微調(diào)。從這個(gè)意義上來(lái)講，豫酒在“08戰(zhàn)略”中想跑得更快，需要對(duì)“賽場(chǎng)環(huán)境”有更獨(dú)到的見解認(rèn)識(shí)，要在自己根據(jù)地市場(chǎng)做到這一點(diǎn)，應(yīng)該說(shuō)豫酒的起跑是有優(yōu)勢(shì)的。
更強(qiáng)：“抱團(tuán)”應(yīng)不斷升級(jí)
豫酒曾經(jīng)十分強(qiáng)大，當(dāng)年以“張寶林”為代表的豫酒八大金剛個(gè)個(gè)都身懷絕技，但現(xiàn)在河南白酒的確是落后了。論單打獨(dú)斗已經(jīng)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)可言，所以，近年來(lái)在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)的引導(dǎo)號(hào)召下，豫酒陣營(yíng)“抱團(tuán) ”的理念不斷得以強(qiáng)化。隨著“豫滿中國(guó)”頻繁亮相于糖酒會(huì)等大型展會(huì)，靠整體的力量打市場(chǎng)，極大提高了豫酒軍團(tuán)的整體影響力。而隨著“08戰(zhàn)略”的臨近，抱團(tuán)戰(zhàn)略也需要新的詮釋，因?yàn)椤案鼜?qiáng)”的最終目的絕不僅僅是提升豫酒的整體影響力，其最終目的在于讓豫酒陣營(yíng)的每個(gè)個(gè)體實(shí)現(xiàn)復(fù)興，重現(xiàn)往日的輝煌。
在日前的哈爾濱秋季糖酒會(huì)“豫滿中國(guó)”展區(qū)中，河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)熊玉亮向《華夏酒報(bào)》記者表示，經(jīng)過(guò)幾年的鍛造磨練，豫酒抱團(tuán)戰(zhàn)略可謂成效顯著，下一階段要力求實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)”的升級(jí)，在提升豫酒整體影響力的基礎(chǔ)上，為豫酒的每個(gè)個(gè)體鍛造更健康、有利的發(fā)展環(huán)境，力助其利用現(xiàn)有的豫酒平臺(tái)實(shí)現(xiàn)自己的跨越發(fā)展。
河南賒店酒業(yè)總經(jīng)理李剛對(duì)此深表贊同，他認(rèn)為，構(gòu)建和諧的酒業(yè)市場(chǎng)體系，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心組成部分，也直觀地影響其營(yíng)銷活動(dòng)決策的方向性。科學(xué)的消費(fèi)者定位，合理區(qū)分品牌屬性，有利的價(jià)格戰(zhàn)略，是營(yíng)銷成功的前提，否則會(huì)造成營(yíng)銷過(guò)程混亂，員工手足無(wú)措。就目前而言，白酒行業(yè)的整體市場(chǎng)環(huán)境存在很多亟待改正的方面，例如，所謂的“做終端找死，不做終端等死”已成為近些年豫酒企業(yè)共同頭疼的事情，癥結(jié)在什么地方？就是混亂，沒(méi)有切實(shí)有效管理的市場(chǎng)秩序，進(jìn)終端要交巨額費(fèi)用，做促銷要花大量人力、物力、財(cái)力，全部完成后，酒店終端、商超終端又似乎“合情合理”地不結(jié)賬、晚結(jié)賬、少結(jié)賬，吃拿卡要，費(fèi)用名目繁多，讓廣大酒類企業(yè)苦不堪言。還有就是假冒偽劣產(chǎn)品的大量存在，極大地干擾了規(guī)范企業(yè)的良性和諧發(fā)展。
實(shí)際上，這些方面的治理都應(yīng)該是下一步豫酒“抱團(tuán)”的主要內(nèi)容。換句話說(shuō)，抱團(tuán)的核心思想在于“和諧”，要構(gòu)建和諧的酒業(yè)發(fā)展環(huán)境，和諧的酒業(yè)市場(chǎng)秩序，和諧的酒業(yè)廠商關(guān)系，和諧的酒業(yè)產(chǎn)品體系，和諧的酒業(yè)發(fā)展思想。但是必須看清，僅憑幾個(gè)骨干企業(yè)的努力是很難實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，這需要全行業(yè)的大規(guī)模“抱團(tuán)”，從生產(chǎn)企業(yè)到經(jīng)銷商，到流通企業(yè)、終端商家，在聯(lián)合、融合、競(jìng)合的基礎(chǔ)上，規(guī)范經(jīng)營(yíng)，錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，互動(dòng)營(yíng)銷，反對(duì)低價(jià)傾銷、相互傾軋的惡性行為，從而為豫酒打造“和諧”的生存發(fā)展環(huán)境。
可以說(shuō)，這是豫酒“抱團(tuán)”戰(zhàn)略的一種升級(jí)形式，更是豫酒“08戰(zhàn)略”中實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)目標(biāo)的必經(jīng)途徑。
來(lái)源：《華夏酒報(bào)》