山東啤酒市場解密
山東,一個擁有380萬噸消費量的啤酒市場.業內人士公認的啤酒大省.得山東者得天下。
但是 環顧四周,一種深深的悲涼油然而生.銀麥 三孔 無名 濟南 濟南 煙臺......十幾個企業的總產量僅僅相當于青啤的1/2。即使比較強勢的銀麥啤酒，雖然號稱山東第二大啤酒企業，但也僅僅是年產30萬噸而已。
將山東市場打造成自己的基地市場，聚焦 聚焦 再聚焦.....這又是金總在內部高層會議上的明確指示。山東市場上70%的占有率已經使青島啤酒在競爭中成長為一頭超級雄獅。
一、雄獅成長的日子
如何描述青島啤酒,似乎一時間無法下筆.
百年品牌 激情成就夢想 奧運會.........太多的品牌內涵與沉淀.2000年開始,麥肯錫 現代國際 遠卓 奧美 朗濤.....
等一系列國內國際著名的廣告咨詢大腕,頻繁出現在青島這個美麗城市.也是在這段時間,青島啤酒魯中事業部成立,嶗山啤酒進入青島百年的麾下.
2002-2003年,這對一些啤酒企業來說,幾乎是噩夢的開始.
02年,整個夏天,幾乎沒有不下雨的日子.03年3月開始,非典蔓延......
2003年,青島啤酒"百年華誕"橫空出世!
大優+嶗山組合開始了所謂的"山頭占不占,大炮轟三遍"(李富成 語)
在很多市場上,陳列 堆剁 POP 專賣........一系列全新的打法讓很多廠家摸不著頭腦,一些市場就在沒有反應過來的時候,已經拱手讓出了,作為北方啤酒企業,青島啤酒是第一個引入深度分銷的企業,在其完美的品牌布局之下,深度分銷表現出深厚的攻擊能力,.當其他廠家還把客戶奉為上帝的時候，青啤的渠道功能已經以配送為主了，其我開荒 你種地的市場經營理念貫穿在整個市場運作過程中.
在此期間,青島啤酒市場規劃是按照一二線市場布局來進行的,主要思路為:以省級市場(濟南 青島)為一線市場,以濰坊 淄博等地級市為二級市場.就此,發生了三進山城著名的濟南戰役,青島啤酒利用自己的資源優勢,一舉控制了濟南市場70%的市場分額.
青島啤酒的深度分銷系統據說是來自世界著名的管理咨詢公司的杰作，在很多地方與可樂 康師傅相似，但是，其精髓部分在于終端拜訪的分級管理，有效拜訪 有效鋪貨 有效銷售 活躍客戶 個性化協議（專賣）共5個級別，每一級都有詳細的指標描述。正是這套系統加上百年品牌，青島啤酒開始了自己的殺手角色。大優+嶗山的連環組令其他小啤酒企業手忙腳亂，疲于應付，大優成了無敵產品。
這中間，不乏世界著名咨詢公司的鼎力相助：
朗濤為青島啤酒的品牌規范（CI）下足了功夫，這個國內最負盛名的設計公司，肩負起青島百年品牌視覺上的規范管理。
現代國際，為青島啤酒做了一次教科書般的消費市場調研和口味測試。青島啤酒借助AB強大的品質保證能力，成功解決了分廠灌裝的口味一致性問題.......
99-05年的青島啤酒是低調而深沉的5年，用金總的話就是解決“大與強”辯證關系的5年，也是另其他廠家唏噓不止的5年。
二、老鼠的天空
老鼠的定義應該來自上個世紀。前有狼，后有虎，中間一群小老鼠--彭作義語。
那一年，山東省內存在著大大小小40余個啤酒企業。
當中的絕大多數由于各種各樣的原因，有的已經銷聲匿跡，有的已經改換門庭，有的在苦苦支撐等待出嫁，有的安隅一方活得自在。在今天，以銀麥 三孔 無名 濟南 克代爾 煙臺等為代表的幾個企業雖然能夠存在，但是始終沒有改變自己的競爭地位。
形成如此局面的原因有二：
一、人為的不同形式的區域地方稅收保護，使某些本應消亡的企業得到生存空間；
二、農村地區由于通路特點和物流分散，滲透率不高，給很多企業留下的“時間概念”上的生存余地。
但是青島啤酒通過多年的積累，利用1+1品牌模式，嶗山啤酒進入農村消費市場，逐步獲得了同樣的機會和能力，預計07年，嶗山啤酒可能會達到80萬噸的銷量，比06年增長60%。同時鄉鎮連鎖超市等新型通路模式的急劇發展為嶗山啤酒進入該區域創造了機會。
多年來市場曾經風行冰啤、暖啤、小麥啤、苦瓜啤、蘆薈啤、菊花啤、黑啤、白啤等等，是很多山東啤酒企業嘗試過的競爭手段，但是曇花一現的風光并不能改變自己的命運，包括花樣繁多的商標，千奇百怪的促銷手段，絞盡腦汁的廣告.......現在是“守正出奇”的時候了。決定競爭勝敗的不再是聰明和技巧，而是智慧和實力.可喜的是從07年的市場動向來看，少了一些喧鬧，多了許多沉著，提高產品售價，改變產品結構，擴大中高檔酒比例等造血手段被多數企業接受，多年來依賴的通路作戰的粗放式打法也逐步被精耕細作的終端爭奪轉移，甚至開始嘗試深度分銷。
為此，很多企業已經意識到這一點：競爭是最好的老師，在這場殘酷的競爭賽跑中，他們提出了把青島啤酒當老師的口號，恰當的改變自己的經營戰略，立足產品質量，死保自己的基地命脈市場，采取跟隨戰略，靈活機動的與對手周旋，在提高自己的同時，在局部市場上保全了自己。
三、老鼠與獅子
山東市場的現狀是否就意味著青島啤酒以外的企業沒有機會了呢？
在運作市場上，策略更重要，我們寧愿做小池塘中的大魚，而絕不做大池塘中的小魚。在一個局域市場稱霸，做大魚，可以吃掉局域市場中的小魚、小蝦，但如果在大池塘中做小魚，則隨時都有被別人吃掉的危險。這是金總在形象的比喻自己正在推行的基地市場戰略。
目前的山東啤酒市場應該說仍然處在低層次的競爭，在山東，青島啤酒的一家獨大的現狀使這場戰爭成為一個不對稱的競爭，在自然界中，處于食物鏈頂端的獅子一般不會小小的老鼠感興趣，除非是為了鍛煉身體，“留著對手，防止自己打盹”。這是近期青島啤酒總經理金志國先生在西安巡視時講的一句話，這句話里，有著深刻的含義。對于老鼠級的企業，生存雖然說是種權力，但是生存質量和能否生存卻不能自己決定。當自己被對手當作“陪練”時，其實也是一種幸福，因為，在被打的同時也在學習技能，強壯自己的筋骨。
從全國角度來看，燕京啤酒在山東今年動作大于往年，但總體上是步伐凌亂，缺乏水淹七軍的氣勢，英博〈世界第一大啤酒巨頭〉在江北始終沒有布局，而英博要進軍北方，必須在山東市場上形成攻勢，以此牽制消耗第一對手--青島啤酒，江北布局估計應該只是時間問題，當大兵團作戰取代小打小鬧時，獅子不僅無暇顧忌身邊的老鼠，老鼠們更有可能成為英博等巨頭收購的進攻籌碼。
世界是公平的，再強大的企業也有死穴，沒有不可對付的競爭對手，只是你有本事找到強大的競爭對手的死穴，能不能像一個針一樣的點在它的死穴上而已。所以要將有限的資源集中在局域市場，改變強弱勢力的同時，加固自己的盈利模式，最大限度的存儲能量，熬過嚴冬就是勝利。
來源：中國營銷傳播網， 作者: 方剛