行業(yè)分析
蘋果醋欲將成為行業(yè)老大
2007年8月8日，河南一枝綠飲品有限公司（淼雨飲品有限公司）在焦作市西部工業(yè)區(qū)正式啟動(dòng)二期工程奠基儀式，一枝綠總經(jīng)理王三星在儀式上正式向外宣布：將在五年內(nèi)把一枝綠蘋果醋打造成為中國(guó)蘋果醋市場(chǎng)上的第一品牌。根據(jù)一枝綠的工程進(jìn)展規(guī)劃，二期工程占地面積100畝，總投資達(dá)1.8億元，至明年3月底一期工程建成投產(chǎn)后，產(chǎn)能將逾十萬(wàn)噸，生產(chǎn)總值達(dá)四億元左右。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前蘋果醋行業(yè)整體規(guī)模偏小，規(guī)模最大的蘋果醋企業(yè)年銷售額不過(guò)五千萬(wàn)元。如果僅僅從這個(gè)反差非常懸殊的數(shù)字對(duì)比來(lái)看，不難看出兩個(gè)事實(shí)：一是體現(xiàn)了一枝綠企業(yè)對(duì)于自身成長(zhǎng)發(fā)展擁有極其強(qiáng)烈的“野心”；二是目前蘋果醋行業(yè)發(fā)展比較滯后，市場(chǎng)仍然處于一個(gè)低級(jí)的發(fā)展階段。那么打造中國(guó)蘋果醋市場(chǎng)第一品牌，究竟是一句務(wù)虛的口號(hào)還是一場(chǎng)影響行業(yè)發(fā)展進(jìn)程的革命？
蘋果醋行業(yè)的困惑
實(shí)際上，行業(yè)內(nèi)對(duì)于一枝綠做大蘋果醋市場(chǎng)的做法也表示出積極的態(tài)度。洛陽(yáng)品味源窖藏蘋果醋總經(jīng)理李衛(wèi)東就表示，“當(dāng)前蘋果醋市場(chǎng)還是低級(jí)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)階段，并沒(méi)有上升到品牌運(yùn)營(yíng)階段，因此行業(yè)里魚(yú)龍混雜，一枝綠能在這個(gè)時(shí)候站出來(lái)顯示出做大市場(chǎng)的野心和信心，我們對(duì)此非常歡迎。畢竟市場(chǎng)蛋糕做得越大，每個(gè)企業(yè)能分到的也就越大。”
正如李衛(wèi)東所言，蘋果醋雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)十年，但如今整個(gè)行業(yè)的發(fā)展卻非常遲緩。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，到目前為止，蘋果醋的生產(chǎn)工藝并沒(méi)有一個(gè)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)約束，甚至連比較權(quán)威的行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都非常匱乏。“說(shuō)到底，行業(yè)規(guī)模太小，像目前河南銷售最好的原創(chuàng)蘋果醋，每年銷售額估計(jì)也不會(huì)超過(guò)5000萬(wàn)。可以說(shuō)連消費(fèi)主流的門檻都沒(méi)摸到，還談什么標(biāo)準(zhǔn)。”這位業(yè)內(nèi)人士如此表示。
市場(chǎng)規(guī)模偏小，行業(yè)門檻未能成型，直接給整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)帶來(lái)了不少負(fù)面效應(yīng)。首先是蘋果醋的渠道依賴性問(wèn)題如今依然存在。曾經(jīng)最早在全國(guó)成功運(yùn)作蘋果醋的王冬梅女士稱，蘋果醋在中國(guó)市場(chǎng)的興起主要表現(xiàn)在對(duì)酒店渠道的滲透影響，但隨著廠家和經(jīng)銷商對(duì)酒店渠道的控制成本逐年提高，市場(chǎng)上競(jìng)品和替代品日益增多，蘋果醋在酒店渠道的利潤(rùn)率越來(lái)越低已是公認(rèn)的秘密，“假如一盒蘋果醋賣十塊，有八塊多是屬于渠道成本。”
而目前眾多業(yè)內(nèi)人士最為擔(dān)心的問(wèn)題在于，由于沒(méi)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的約束，市場(chǎng)上不可避免地出現(xiàn)不少假冒偽劣產(chǎn)品，采用偷天換日的手法，使用成本低廉的原料替代品來(lái)進(jìn)行生產(chǎn)，而且這些產(chǎn)品的出廠價(jià)往往讓正規(guī)企業(yè)哭笑不得，“如果以268ml玻璃瓶裝蘋果醋單瓶成本計(jì)算，包括內(nèi)容物、包材、人工、物耗、物流，再怎么控制成本也得算出至少1.6－1.8元的樣子，但市面上不少產(chǎn)品卻能賣得比這個(gè)下限價(jià)位還低，你說(shuō)這些產(chǎn)品是怎么做出來(lái)的？”某果醋生產(chǎn)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)這樣的市場(chǎng)現(xiàn)狀頗為無(wú)奈，認(rèn)為正是太多這樣的耗子屎的存在，才搞壞了一鍋好湯。
也許，對(duì)于蘋果醋行業(yè)來(lái)講，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的洗牌是大勢(shì)所趨，而當(dāng)行業(yè)并未出現(xiàn)明確的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行規(guī)范約束時(shí)，出現(xiàn)一至兩家強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，成為行業(yè)突圍引導(dǎo)者必然是眾望所歸，一枝綠的高調(diào)舉動(dòng)正符合了此趨勢(shì)。
一枝綠接受挑戰(zhàn)，大膽出擊
然而，正因?yàn)樘O果醋行業(yè)目前的發(fā)展面臨若干市場(chǎng)瓶頸，使得一枝綠的高調(diào)亮相頗受業(yè)內(nèi)關(guān)注，關(guān)注的焦點(diǎn)就在于一枝綠將如何突破這些瓶頸。
提高產(chǎn)能，做大市場(chǎng)
據(jù)王三星總經(jīng)理稱，明年一枝綠的蘋果醋產(chǎn)能將由目前的3000噸/年，擴(kuò)充至10萬(wàn)噸/年。如此巨大的漲幅，充分表明了一枝綠已不再局限于對(duì)餐飲渠道的滲透和拓展，而將產(chǎn)品未來(lái)的走向牢牢盯向了商超和流通渠道。
其實(shí)，對(duì)于快消品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，擁有充足的產(chǎn)能、成熟的網(wǎng)絡(luò)，再配合一定的形象宣傳，是不難做到一定范圍內(nèi)的產(chǎn)品增量的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，“蘋果醋產(chǎn)品的口感和定位一直是行業(yè)內(nèi)的微妙話題。酸甜像醋一般的味道，怎么能讓消費(fèi)者很自然地在超市里拿上一瓶愜意地暢飲？”因此某業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于蘋果醋產(chǎn)品的形象表現(xiàn)、功能訴求至今未能給予消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位，一枝綠首要攻克的難題，就在于在擴(kuò)充生產(chǎn)線、做大眾流通的同時(shí)，必須還要讓市場(chǎng)對(duì)蘋果醋的接受度增強(qiáng)。
“這就是個(gè)市場(chǎng)培育問(wèn)題，如果一枝綠不去大膽地嘗試運(yùn)作大眾市場(chǎng)，蘋果醋所面臨的生存壓力和行業(yè)前景將不容樂(lè)觀。”一枝綠飲品營(yíng)銷總監(jiān)霍軍表現(xiàn)得非常有決心。蘋果醋在酒店渠道的利潤(rùn)日益下滑，在現(xiàn)代流通渠道舉步維艱的現(xiàn)狀，讓一枝綠感覺(jué)與其等死，不如放手一搏。一枝綠將充當(dāng)蘋果醋進(jìn)軍大眾市場(chǎng)的主力軍，企業(yè)一直積極尋求與沃爾瑪?shù)葒?guó)際大賣場(chǎng)合作的機(jī)會(huì)，并有望于今年10月正式進(jìn)場(chǎng)，相應(yīng)的品牌宣傳將在半年內(nèi)相繼進(jìn)行。
渠道轉(zhuǎn)型，面向大眾
一直以來(lái)，業(yè)內(nèi)不少人士認(rèn)為蘋果醋目前還不能通過(guò)商超、流通渠道來(lái)獲得上量的突破。“蘋果醋的口感和它在酒店渠道里已形成的獨(dú)特定位，使其渠道轉(zhuǎn)型變得非常有壓力。如果定位為普通飲料，上量走大眾市場(chǎng)，對(duì)蘋果醋在酒店渠道的銷售影響將非常大，畢竟價(jià)位相差太大，無(wú)法體現(xiàn)其高端飲品形象。”李衛(wèi)東分析。
很顯然，一枝綠在運(yùn)作商超、流通渠道后，也不得不直面這樣的問(wèn)題，但一枝綠卻在市場(chǎng)上發(fā)出了“趨高端化，趨大眾化”的強(qiáng)烈信號(hào)。記者通過(guò)走訪焦作本地商超發(fā)現(xiàn)，目前一枝綠蘋果醋脫下了曾經(jīng)“高貴”的玻璃包裝，而改用更為樸實(shí)的PET瓶作為飲品外包裝，并且價(jià)格上更為平易近人，500ML裝售價(jià)為3.5元，而1.5L的大號(hào)裝促銷價(jià)僅為6.5元，這個(gè)價(jià)位幾乎和目前市面上流行的大眾飲料價(jià)位相當(dāng)。“一枝綠將使蘋果醋逐漸走向大眾化飲品的發(fā)展趨勢(shì)，并且我們將針對(duì)蘋果醋具備的養(yǎng)生保健功能對(duì)大眾市場(chǎng)進(jìn)行重新細(xì)分。”營(yíng)銷總監(jiān)霍軍將一枝綠的消費(fèi)人群鎖定在年輕女性和中老年消費(fèi)者，“因?yàn)樘O果醋產(chǎn)品的功能訴求，恰好符合了這兩大人群對(duì)于美容、保健的健康需求。”
雖然一枝綠此次破冰行動(dòng)的結(jié)果，還有待市場(chǎng)檢驗(yàn)，但一枝綠表現(xiàn)出來(lái)的種種舉動(dòng)正或多或少地刺激著這個(gè)行業(yè)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一枝綠如果能憑借資金優(yōu)勢(shì)，通過(guò)大規(guī)模的市場(chǎng)培育將蘋果醋產(chǎn)業(yè)捂熱，而另一方面將銷售渠道大眾化，以大眾飲品的走量市場(chǎng)運(yùn)作來(lái)打造市場(chǎng)，將對(duì)行業(yè)里不少依賴于餐飲渠道生存的蘋果醋企業(yè)產(chǎn)生直接影響，行業(yè)洗牌在所難免。或許，一枝綠會(huì)在不久的將來(lái)為蘋果醋行業(yè)打開(kāi)一個(gè)新的出口，帶入一些新鮮空氣。