近幾年，東北酒隨著黑土地、老村長、龍江家園的攻城掠地已經(jīng)引起業(yè)界越來越多的關注。筆者長期服務于東北酒，對東北酒品牌建設進行過不少研究和實踐，也指導過不少東北酒并獲得成功。總結起來，東北酒品牌可分為兩類——
    　第一類，主要以訴求產品品質（主要為純糧釀造）為主，其代表品牌有黑土地、老村長、龍江家園等。
    　第二類，主要以訴求傳統(tǒng)文化為主，比如道光廿五的滿族文化、榆樹錢的錢文化、龍泉春的龍文化、鶴鄉(xiāng)王的吉祥文化等。
    　可以說東北酒這幾年崛起都是得益于靈活多變的營銷手段，而在品牌建設方面頗有建樹的東北酒品牌其實屈指可數(shù)，多年來東北酒單一的、蜻蜓點水式的品牌建設手段導致整個東北酒品牌形成了其固有的業(yè)界認知：東北酒就是“小酒”的代名詞，品牌形象低俗化，產品形象老土化。
    　整個東北酒板塊形成如此的認知，對于眾多東北酒品牌的形象提升和區(qū)域拓展是極為不利的，究其深層原因有二：一是企業(yè)老板從骨子里并沒有重視品牌建設，沒有看到品牌的長遠效益，注重短效，換言之注重就是如何快速賣貨，不管黑貓白貓，抓住老鼠的才是好貓。企業(yè)急功近利的操作，勢必弱化品牌的長遠建設，在他們眼里，不做品牌一樣賣得好；二是區(qū)域的模仿效應，黑土地、老村長火了，大家都跟著爭相模仿，打火機滿天飛，惡性促銷肆意橫行，這些后來者不學不行，別人都成功了，證明這種方法是行之有效的，能不用嗎，一個模子出來的東北酒自然都是一副嘴臉。
    　現(xiàn)階段東北酒如何突破低端品牌形象的發(fā)展瓶頸，是東北酒品牌建設的當務之急。
    　訴求品質也好，訴求文化也罷，這兩條線都是東北酒品牌建設的方向，關鍵在于如何深度挖掘和持續(xù)性傳播。
    　就拿品質來說吧，東北酒憑借天下糧倉的“黑土地、紅高粱”原料優(yōu)勢，一直固守在“純糧釀造”這個“一畝三分地”之上，大家都說一個東西，品質訴求的同質化現(xiàn)象異常嚴重，不思進取，沒有將“純糧釀造”這個點深入下去，還有很多品牌至今還在玩著“如有消費者發(fā)現(xiàn)本產品不是純糧釀造獎勵100萬”這種自欺欺人的做法，底下的潛規(guī)則就是“完全酒精勾兌的酒也是純糧的，因為酒精本身就是糧食造的”。
  　  挖掘一個東北酒品牌的產品概念可以從以下四個方面入手（見13版圖表）：
    　上述只是筆者的一點愚見，具體的產品賣點需要根據(jù)自身特點進行深加工，切不可弄虛作假。其實東北酒在品質這一方面也有些品牌在嘗試，比如道光廿五的滿族工藝就是一個很好的差異化，只不過沒有將滿族工藝深挖下去，滿族工藝的獨特點在哪里，是何種獨有的品質博得大清皇親國戚的青睞呢？道光廿五一直沒有豐滿滿族釀酒工藝。
　　文化方面，在絕大多數(shù)東北酒的眼中，“東北文化”就是典型的黑土文化、二人轉文化等，一個品牌要挖掘文化似乎缺乏文化資源，大家都認為這是巧媳婦難為無米之炊。其實不然，這是典型的東北文化誤區(qū)。現(xiàn)在形成的東北文化認知完全是因趙本山的家喻戶曉而積淀下來的，它只不過是其中一部分，不能以偏概全，僅僅通過“黑土地”、“二人轉”或俗不可耐的“村長”，是對東北文化的蹧踏。因此打破東北狹隘文化的樊籠，擴展文化的視野，東北酒才能進入一個全新的文化陣地。 
　　從表面上看，鶴鄉(xiāng)王的品牌文化就是鶴文化，但僅僅如此還是比較粗略，而且無法跟消費者溝通，怎么深度挖掘呢？
　　通過圖1對鶴文化資產的盤點，我們發(fā)現(xiàn)吉祥文化是最符合鶴鄉(xiāng)王的品牌調性，而且目前市場上還沒有別的產品定位在這一塊，因此具有獨占性的差異化，進一步聚焦“吉祥文化”：
　　吉祥的起源——中國的吉祥圖案最早開始于周代，后來，在民間流傳開來，到了明、清時期最為繁盛，一直到今天，它們仍然是中國人生活中不可缺少的內容。  
　　吉祥的釋義——吉祥，按照字面的解釋，就是“吉利”與“祥和”。古人云，所謂“吉者，福善之事；祥者，嘉慶之征”。《說文》中說：“吉，善也”；“祥，福也”。說白了，吉祥就是好兆頭，就是凡事順心、如意、美滿。
　　吉祥的應用——古往今來，沒有人不追求吉祥。趨吉避害，人皆有此心，吉祥符號、吉祥物、吉祥圖案就是人類創(chuàng)造出來的借以傳達心聲的道具。 老百姓的春種夏收、娶妻生子、祝壽延年、開市營業(yè)、科考應試、提拔晉職、喬遷新居等與人生有關的大事都包含有吉祥文化。近年，它還廣泛地存在于國家層面的活動、儀式上。 由此可見，中華傳統(tǒng)吉祥文化可謂源遠流長，在國家、民間流傳甚廣。
　　而消費者喝酒除了飲酒本身的感受之外，還期盼彼此的交流討口彩：歡樂開懷有吉有利、工作事業(yè)大吉大利、走南闖北順順利利、良辰吉時順心得意。再美的酒，也比不過一句吉祥的祝福來得醉人！吉祥文化跟消費者溝通自然妙不可言。
    　我們大膽地將鶴鄉(xiāng)王定位在“中國人的吉祥酒”，鶴鄉(xiāng)王的品牌文化、品牌核心價值就是“吉祥文化”，其傳播語“鶴舞升平，吉祥天下”可謂東北酒的上乘之作。
　　東北酒的品牌建設除了上述從品質、文化上下功夫之外，另外就是持續(xù)性的傳播，這個尤為關鍵。
　　很多東北酒品牌開始嘗試品牌化運營，起初運作都不錯，但都是急性子，很多一年堅持不到，企業(yè)為了利潤或是現(xiàn)金流，立即將產品、品牌蛻化，回到老路上去，這是很令人痛心的。
　　筆者最近正在全程服務遼寧名酒鶴鄉(xiāng)王。在為其進行品牌塑造的時候，第一個需要挖掘的就是它的品牌文化，表面上看起來似乎沒有任何文化可以值得挖掘，更何談跟消費者溝通呢。實際上我們吧自己放高一點，眼光就能看的更遠。下面我僅透露其品牌文化挖掘的部分。
　　提到鶴鄉(xiāng)王，消費者的第一聯(lián)想無疑就是——鶴！而且鶴鄉(xiāng)王酒來自素有“丹頂鶴故鄉(xiāng)”的盤錦，有根可循，這必然成為我們挖掘鶴鄉(xiāng)王品牌文化的著手點。

來源：《華夏酒報》