誰將成為率軍闖關(guān)的“領(lǐng)頭羊”？
隨著消費者理性消費觀念的增強(qiáng)，產(chǎn)品質(zhì)量成為購物首選參考指標(biāo)，而“純糧釀造”的東北酒，在消費者中形成了良好的品質(zhì)基礎(chǔ)，為東北酒進(jìn)入全國市場提供了銷售根基。
在雙重因素的影響下，東北酒企業(yè)迎來了全國發(fā)展的契機(jī)。但是，東北酒在“南下”市場開拓過程中，一直頗具爭議，贊賞者有之，貶低者亦有之。
在對東北酒業(yè)分析和探討的過程中，許多業(yè)內(nèi)人士有著同樣的認(rèn)識，那就是東北酒業(yè)要發(fā)展，缺乏領(lǐng)軍企業(yè)、領(lǐng)軍品牌和領(lǐng)軍人物。
在世界經(jīng)濟(jì)越來越趨于全球化的今天，領(lǐng)軍企業(yè)不僅影響著世界、一個國家或一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，還將改變經(jīng)濟(jì)格局，打破原有的“平衡”，帶來新的經(jīng)濟(jì)增長。因此，“領(lǐng)軍者”更加被人們所關(guān)注和期待。
縱觀我國酒行業(yè)，酒類產(chǎn)業(yè)集群發(fā)達(dá)地區(qū)最明顯的標(biāo)志就是——每個地區(qū)酒類產(chǎn)業(yè)崛起時都有相應(yīng)的地方領(lǐng)軍企業(yè)帶領(lǐng)，川酒有五糧液、劍南春、瀘州老窖等五朵金花，推動了川酒全國大流行；茅臺拉動了黔酒興起；古井、口子、迎駕貢等領(lǐng)頭企業(yè)領(lǐng)跑徽酒；洋河、雙溝等名酒帶動了江蘇酒發(fā)展；泰山生力源、古貝春等加快了魯酒的復(fù)蘇……
目前，東北地區(qū)的白酒主要企業(yè)，黑龍江的龍江龍、北大倉、玉泉、北大荒、北方佳賓、黑土地、老村長；遼寧的老龍口、鶴鄉(xiāng)王、道光廿五、三溝、鳳城老窖；吉林的榆樹錢（榆樹大曲）、洮南香、洮兒河、龍泉春、大泉源等在當(dāng)?shù)厥袌霰憩F(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，取得了不俗的銷售業(yè)績，其中，部分企業(yè)已經(jīng)率先“南下”拓市。
東北地方名酒企業(yè)經(jīng)過近年來的改制調(diào)整，相對地進(jìn)入了快速發(fā)展時期，后改制時代的發(fā)展需要，迫使這些企業(yè)必須走出去。但是誰能成為真正的引領(lǐng)者，也就自然成為了行業(yè)關(guān)注的話題。
老牌難擔(dān)重任
領(lǐng)軍者是指在商業(yè)模式、成長道路、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力、市場占有率等方面具有明顯成為經(jīng)濟(jì)領(lǐng)頭羊潛力的成長型企業(yè)。其本身所具有的特征已經(jīng)奠定了其在區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中不可或缺的地位。
歷史已經(jīng)表明，世界、一個國家、一個地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴于創(chuàng)新，無論是蒸汽機(jī)時代、還是電子時代，直到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新都帶來整個社會的深刻變革，也都極大地引領(lǐng)和推進(jìn)著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而創(chuàng)新恰恰是領(lǐng)軍者所具有的基本特征。
在經(jīng)濟(jì)全球化的今天，領(lǐng)軍者的出現(xiàn)比以往任何時候都更加迅速地引領(lǐng)著世界經(jīng)濟(jì)，一個或一批領(lǐng)軍者的出現(xiàn)，都迅速引起全球關(guān)注和模仿。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，如果早在幾年前，玉泉、北大倉、道光廿五和老龍口等我國第五屆品酒會的銀獎獲獎?wù)叨加邢Ｍ蔀轭I(lǐng)跑者，但是后來由于外埠市場占有率降低，發(fā)展前景不明朗，為此目前難以承擔(dān)領(lǐng)跑重任。
專業(yè)人士分析，十年前，最有希望的是玉泉和北大倉。玉泉酒和北大倉酒都是我國第五屆品酒會中獲獎產(chǎn)品。
玉泉是一個擁有悠久歷史的老品牌，一直活躍在黑龍江市場上，重點運作的中高檔產(chǎn)品玉泉方瓶、玉泉老窖，在黑龍江的銷售覆蓋率達(dá)到了65%以上，玉泉在哈爾濱的市場份額達(dá)到了20%以上，曾經(jīng)遠(yuǎn)銷關(guān)內(nèi)。
“北大倉”也是東北具有百年歷史的老品牌，以生產(chǎn)醬香白酒為主，始終恪守幾十年延續(xù)下來的傳統(tǒng)工藝和釀造技術(shù)塑造自己的品牌，成為保持醬香型風(fēng)格為數(shù)不多的酒廠，企業(yè)改制后，憑借風(fēng)格、品質(zhì)優(yōu)勢，實施中小城市包圍大城市進(jìn)而覆蓋全國的營銷戰(zhàn)略，使產(chǎn)品暢銷全國28個省（市）、300多個城市，曾在全國同行業(yè)產(chǎn)品排名的第18位。目前市場已經(jīng)萎縮至山西朔州、大同等地和本地。
據(jù)知情人士介紹，由于資金、對外推廣理念等問題，束縛著玉泉的對外市場擴(kuò)張步伐。
“北大倉”酒雖然成了該省酒類炙手可熱的品牌，但它始終面臨著包袱過重、流動資金短缺、市場營銷能力相對較弱等問題。同時計劃經(jīng)濟(jì)烙印仍很深，認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，多年來一直自認(rèn)為“北大倉”的牌子是釀出來的，不是打廣告打出來的，長期以來對廣告宣傳促銷不屑一顧，也在一定程度上制約了品牌的進(jìn)一步做大。
五年前，道光廿五和老龍口有望成為東北酒崛起的領(lǐng)頭羊。
道光廿五酒業(yè)集團(tuán)的前身錦州凌川酒廠，是省內(nèi)知名品牌，曾面臨著地產(chǎn)酒發(fā)展過程中的瓶頸——品牌和資金問題，后改制。
1996年在進(jìn)行老廠搬遷時，發(fā)掘出土了道光廿五貢酒，為企業(yè)提供了發(fā)展機(jī)遇。廠家緊緊抓住這一時機(jī)，通過對被世界吉尼斯記錄、百斤貢酒拍出350萬元天價、被中國歷史博物館收藏等關(guān)鍵事件的炒作，提高了品牌知名度、美譽(yù)度、影響力，市場方面在穩(wěn)占遼寧市場的同時，逐漸向河北、廣東、北京等地擴(kuò)張，經(jīng)過精耕細(xì)作，進(jìn)入國家二名酒的行列。
據(jù)了解，在遼寧白酒市場上，道光廿五占有絕對優(yōu)勢，其中，低檔產(chǎn)品占據(jù)了很大的市場份額，百元左右的黃袍系列在高檔領(lǐng)域也很暢銷。
省外市場，擴(kuò)展到河北、廣東、北京等地，石家莊、無錫成了銷售最好的兩個市場，石家莊銷售額在企業(yè)總銷售量中所占比重較大，該酒從2000年左右進(jìn)入石家莊市場，廠家聯(lián)合經(jīng)銷商在終端上進(jìn)行了一系列的公關(guān)活動，并在酒店、商超派駐促銷人員向消費者推薦產(chǎn)品，經(jīng)過2002年的中秋、國慶、春節(jié)等旺季的成功運作，到了2003年，道光廿五已成為石家莊白酒市場的第一品牌。但現(xiàn)在已今不如昔。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，后來隨著品牌效應(yīng)提升、企業(yè)內(nèi)部管理層調(diào)整，減少了促銷、宣傳等市場支持力度，再加上打假不利、竄貨、主要市場的地方品牌崛起，道光廿五市場份額快速下滑。為此，由于企業(yè)內(nèi)部管理問題，在短期內(nèi)難以再次崛起，難以承擔(dān)起領(lǐng)跑東北酒的重任。
老龍口是遼寧歷史最悠久和最具知名度的品牌之一，一直以來都是沈陽白酒市場上的老大，它的酒質(zhì)和品牌在消費者心中已經(jīng)根深蒂固，自然走量可觀。在沈陽，老龍口憑借質(zhì)量優(yōu)勢在中低檔酒中占有絕對份額。高端市場上，其青花瓶系列銷量也不錯。在省內(nèi)其他市場如朝陽、鞍山等地，低端產(chǎn)品的銷量也不錯。
據(jù)了解，在開拓外埠市場方面，老龍口酒曾高調(diào)宣布進(jìn)入華南市場，在廣東省的總經(jīng)銷“廣州永利豐貿(mào)易有限公司”通過贊助華語電影傳媒大獎為其品牌進(jìn)行宣傳，但由于市場競爭過于激烈，終端運作費用較高，最終撤出。
而在河北、內(nèi)蒙、山西，老龍口也曾高調(diào)進(jìn)入，并分得了一份羹，后來由于地方名酒崛起，市場投入減少，市場份額逐漸降低。
老龍口雖然文化底蘊(yùn)深厚，但是由于企業(yè)開拓外埠市場意識不強(qiáng)，品牌影響力不足，很難看到領(lǐng)跑東北酒希望。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，當(dāng)時正值川酒崛起時刻，喬天明一篇《文化白酒迎來酒文化營銷時代》的文章，將酒行業(yè)引入了品牌文化營銷，在五朵金花的共同推廣下，川酒全國大流行。而東北酒企業(yè)沒有及時調(diào)整經(jīng)營思路，沒有推出地區(qū)的營銷思路引導(dǎo)區(qū)域企業(yè)壯大，在酒文化營銷時期，東北酒沒有走向全國。
地方名牌影響力不足
除了上述四個優(yōu)質(zhì)酒企業(yè)外，東北還有榆樹錢、三溝、洮南香、洮兒河、龍江龍、龍泉春等品牌。
業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為——在這些品牌中三溝、洮南香、洮兒河、龍江龍等由于資金實力、人力資源、市場意識、品牌張力等不足的原因，難以承擔(dān)起領(lǐng)跑重任。而從榆樹錢近兩年的系列動作看，則顯現(xiàn)出了領(lǐng)頭羊的特點。
專業(yè)人士分析，三溝是遼寧阜新本地的品牌，銷售一直較穩(wěn)定，在當(dāng)?shù)貜膸自黄康牡蜋n品種到百元左右的中高檔酒均有銷售，市場占有率在50%以上，尤其是10元左右的品種已經(jīng)成為消費者日常飲用的首選。
在省內(nèi)其他市場上該酒也根據(jù)消費者的需求開發(fā)了一些新品，不過銷量都比較一般。
在開拓省外市場的過程中，在內(nèi)蒙古建造了分廠，曾經(jīng)開拓河北、黑龍江、吉林、內(nèi)蒙等外省市場。尤其在河北市場上，廠家目前的宣傳力度比較大。據(jù)經(jīng)銷商反映，三溝開拓外埠市場時正好趕上地方名酒階段，加上企業(yè)促銷策略問題，為此市場縮到本地和內(nèi)蒙，從目前情況看，難以承擔(dān)起領(lǐng)軍角色。
洮南香位于吉林洮南，是吉林省四大白酒企業(yè)之一，是吉林省強(qiáng)勢品牌，主銷產(chǎn)品價格為10元－70之間，該酒以老虎頭為標(biāo)簽形象，俗稱“老虎頭”，已經(jīng)成為當(dāng)?shù)叵M者日常飲用的首選品牌之一。
在省外市場上，遼寧鞍山、黑龍江大慶等地表現(xiàn)良好，早在2003年廠家曾派出大批銷售人員“入關(guān)作戰(zhàn)”，可是由于種種原因均無功而返。
據(jù)了解，洮南香主要戰(zhàn)略是鞏固本地市場，目前，洮南香實行了品牌買斷運作方式，給予商家較高利潤，提高經(jīng)銷商銷售積極性。對關(guān)外市場暫時還不會大面積開拓。
作為吉林省的另外一個老牌名酒的洮兒河，在省內(nèi)很多市場都曾有不錯的表現(xiàn)，市場覆蓋率超過榆樹錢、洮南香。目前該酒在其老家白城市場占有率較高，在省會長春也表現(xiàn)尚佳，但其主要為中低端產(chǎn)品，市場還缺乏穩(wěn)定性。其省外市場也僅局限于遼寧部分地區(qū)。
洮兒河也曾開拓過華北等外埠市場，但是由于資金等問題，效果不理想。據(jù)知情人士介紹，當(dāng)前洮兒河已經(jīng)開始走多元化發(fā)展道路，斥巨資在白城市成立吉林省吉鶴燕麥有限公司，發(fā)展燕麥產(chǎn)業(yè)，酒業(yè)事業(yè)對外擴(kuò)張戰(zhàn)略已經(jīng)被鞏固本地市場所取代，對外發(fā)展欲望不是很強(qiáng)烈，為此難以承擔(dān)領(lǐng)軍重?fù)?dān)。
龍江龍也屬東北老品牌之一，企業(yè)改制后集中精力進(jìn)攻省會哈爾濱，進(jìn)行了大力度的廣告宣傳，并推出了適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者口味和價位的的產(chǎn)品，使該酒成為了哈爾濱白酒市場的強(qiáng)勢品牌，后來又集中精力開拓北京、天津、河北等地市場。但是據(jù)經(jīng)銷商介紹，由于產(chǎn)品利潤減少、人才流動、企業(yè)多元化發(fā)展等原因，哈爾濱市場份額大幅度下降，外埠市場開拓也沒了聲息。
榆樹錢有望成為領(lǐng)軍者
長春榆樹大曲（集團(tuán)）股份有限公司是有著百年歷史的老品牌，在以前的發(fā)展中，未表現(xiàn)出領(lǐng)軍者的跡象，但是從2005年企業(yè)改制后，公司按照現(xiàn)代企業(yè)管理制度對傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革，實現(xiàn)了榆樹錢品牌的升級，并新組建了吉林省榆樹錢酒業(yè)有限公司。從其近兩年的表現(xiàn)看，榆樹錢的發(fā)展戰(zhàn)略越來越清晰，省內(nèi)外市場全面開花，其良好的口碑和獨特的“錢文化”使得品牌張力得到了大幅度提升。中國白酒行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)的稱號也一直頂在頭上。業(yè)內(nèi)權(quán)威人士認(rèn)為，榆樹錢已經(jīng)具有了領(lǐng)軍者身上共有的基因：創(chuàng)新、激情、遠(yuǎn)見、堅持、責(zé)任、雄心。
世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展依賴于創(chuàng)新，無論是蒸汽機(jī)時代、還是電子時代，直到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，技術(shù)的創(chuàng)新和商業(yè)模式的創(chuàng)新都帶來整個社會的深刻變革，也都極大地引領(lǐng)和推進(jìn)著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，而創(chuàng)新恰恰是領(lǐng)軍者所具有的基本特征。激情，永遠(yuǎn)是領(lǐng)軍者不可或缺的素質(zhì)。領(lǐng)軍者之所以能夠成為領(lǐng)軍者還在于他們有洞察行業(yè)未來的遠(yuǎn)見，敢于堅持自己的判斷。對領(lǐng)軍者來說，責(zé)任和雄心也是他們的共同特征。他們知道，作為領(lǐng)軍者，他們對企業(yè)、對消費者、對國家是要有擔(dān)當(dāng)?shù)?，這是一種責(zé)任。榆樹錢酒業(yè)改制后的兩年在這些方面從未停止過。
創(chuàng)新是領(lǐng)軍者不可或缺的基礎(chǔ)，品牌創(chuàng)新源于理念創(chuàng)新，“市場尊重的是品牌，消費者消費的是品牌，人們追求的是品牌，品牌是常青樹，品牌是競爭力，品牌對于一個企業(yè)來說就是效益”。這是榆樹錢牢不可破的企業(yè)理念，品牌的內(nèi)涵是認(rèn)同度和知曉度，文化是產(chǎn)品的靈魂。
錢，這個讓人類使用了數(shù)千年的一般等價物，在過去連圣賢都鄙夷的東西，被榆樹錢人發(fā)掘了其價值所在，并大膽創(chuàng)新、卓有成效地打出與消費者緊密相關(guān)的“錢文化”大旗，作為產(chǎn)品的靈魂，取其積極向上，至善至孝作為核心語言，注入了品牌，處處體現(xiàn)著一個公民、一個企業(yè)家奉公守法、感恩社會、辛勤勞作、修心立志的胸懷。“錢文化”是酒文化的發(fā)展，是企業(yè)文化的特例，無怪乎像颶風(fēng)一樣引起了軒然大波，像一桿大旗烈烈生風(fēng)，一經(jīng)引入，便在全國酒行業(yè)引起了不凡的反響。
在品牌創(chuàng)新的同時，榆樹錢對酒體也加大創(chuàng)新力度，斥資數(shù)百萬元開展了技術(shù)研發(fā)改造，購進(jìn)了數(shù)十臺先進(jìn)設(shè)備，為創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)品牌打下了根基。
榆樹錢在業(yè)內(nèi)掀起了與消費者緊密相連的現(xiàn)代文化營銷，這與當(dāng)前消費者品牌物質(zhì)化緊密相符，創(chuàng)新了東北酒營銷模式。在創(chuàng)新的同時，榆樹錢具有引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的雄心和責(zé)任心。
今年，榆樹市被國家批準(zhǔn)為“中國北方酒業(yè)基地”，榆樹錢酒業(yè)承擔(dān)了領(lǐng)軍重任。一方面，他們要為自己的發(fā)展謀劃，一方面為建設(shè)“基地”做出貢獻(xiàn)，帶領(lǐng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)走出去。
企業(yè)改制兩年來，他們高舉“錢文化”大旗，廣交天下朋友，南下北上，東進(jìn)西行，抓住商機(jī)，舍得投入，與經(jīng)銷商共贏。出色的酒質(zhì)、酒體感動了經(jīng)銷商，感動了消費者，終于突破了囿于東北網(wǎng)絡(luò)的局限，實現(xiàn)了“跨黃河、過長江”的北酒南下計劃，在穩(wěn)固原來黃河以北市場的基礎(chǔ)上，又接連搶占了廣東、江蘇、上海、浙江、福建等五省、市的部分市場。
目前，榆樹錢酒業(yè)已擁有遍布18個省、市、自治區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)，設(shè)有19個銷售分公司，2500多個城鎮(zhèn)銷售點，有望在三年內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)遍布全國，繼而跨出國門。
專業(yè)人士從當(dāng)前形勢分析認(rèn)為，在榆樹錢的帶領(lǐng)下，東北其他酒企業(yè)應(yīng)緊隨其后，團(tuán)結(jié)一心，步調(diào)一致，銳意進(jìn)取，共同開拓全國市場，使東北酒早日進(jìn)關(guān)，使東北酒快速崛起。
來源：《華夏酒報》