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行業分析

“達娃”之爭 誰也輸不起的戰爭

2007-09-29 09:35 行業分析
  雖然法國達能與娃哈哈集團展開了訴訟拉鋸戰,但當一系列訴訟和仲裁結果公布于世,達能與娃哈哈之間激烈而又曠日持久的紛爭總算回歸理性,暫告一段落。

  然而,輿論上相對冷靜的表象,并不能掩蓋雙方在實際力量上的對比競爭。中國信譽論壇秘書長楊榮堅說:“事實上一些非理性的東西還是時常出現的。”而這種非理性行為源于利益。“達能與娃哈哈的糾紛本來只是1+1=2的事情,如今因為利益的驅動,成了誰都輸不起的戰爭。”

  達能的決心

  原本悄然布局中國的達能,卻在與娃哈哈的糾紛中暴露無遺。如今人們對“達能的中國布局”已經不感新鮮。“達能整個總公司已經以飲品和乳品為主,如今是中國布局的關鍵時期,輸不起。”大成律師事務所合伙人黃啟力指出,達能拋棄餅干業務就是要轉向更具有優勢的乳品、飲料。

  7月初,美國卡夫食品以約為72億美元價格收購達能餅干100%的股權,收購提議涉及達能集團在22個國家約20億歐元銷售額的餅干業務。達能雖是全球第二大餅干公司,但據2006年的統計顯示,餅干銷售額只占達能集團銷售額的16%,與乳品、飲料的銷售成績不可比。

  中國巨大的市場前景也對達能充滿了誘惑力。僅在2006年,在法國達能集團140億歐元的全球銷售額中,中國貢獻了14億歐元。而早在2005年,中國業已成為達能繼法國、西班牙及加那利群島之后的第三大銷售市場。

  在中國飲用水市場,娃哈哈品牌占據著第一的位置。在達能拋棄餅干業務專注乳品、飲料時,業界就預測此舉會加劇達能與娃哈哈的紛爭。如今這一說法似乎得到了證實,在達能的人事變動上,升任達能集團的首席運營官的范易謀仍然兼任亞太區總裁。此舉被廣泛認為“表達了與娃哈哈集團斗爭到底的決心,同時也是給中國政府施加壓力”。

  黃啟力還強調:“達能一旦取得了娃哈哈,它在中國飲用水行業肯定會占很大比例。”他還認為,這也關系到此前在蒙牛、匯源布局的成敗。

  宗慶后的堅持

  “我不贊成‘達娃之爭’這一說法。”商務部研究院研究員梅新育堅持認為,這是宗慶后個人與達能的戰斗,“宗慶后沒有履行國有股東經理人的責任,‘綁架’了別的股東,或者說侵吞了別的股東的利益。”

  在雙方爭奪的焦點——商標使用權的問題上,黃啟力認為宗慶后是出于民族利益和事業心。他指出,如果宗慶后僅為了個人利益,達能當初買非合資公司的股權時,完全可以通過境外公司的控制,宗慶后不花任何代價就能白拿到40億人民幣,還可得到娃哈哈一半的權益。

  不過這一說法遭到了其他人的反對。國際信譽研究院(中國)院長潘少華認為,40億人民幣僅相當于美元5個多億,這不能滿足宗慶后的需要。“按照宗慶后的能量,品牌早就應該有所歸屬。”他還指出,把中國政府或者監管部門拉到質疑點上,有操縱之嫌。盡管黃啟力對宗慶后的動機作出了自己的判斷,可是他也有不明白的地方,“如果真的想要回品牌,路子不對。”他認為,宗慶后不應該這么早要求商標轉讓協議的仲裁。因而,有人士指出宗慶后爭取商標使用權的最終目的是提高賣價,只是娃哈哈品牌現在確實存在民族主義色彩,宗慶后暫時不敢賣。

  黃啟力認為“不敢”會在一個前提下變成理所當然,“輿論造出來之后,你們都說我應該賣給他,那我就賣給他,本來不想賣給他,你們都說我應該賣給他,結果我就履行了。”他建議:“最好的辦法是大家支持宗慶后通過法律解決這個問題。”

  如果商標歸達能

  關于娃哈哈商標使用權的仲裁事宜,目前已進入舉證階段,然而,只要最終仲裁結果不出來,關于商標使用權最終歸屬的猜想就不會停止。與達能目標明確、“孤注一擲”相比,宗慶后動機不明,黃啟力擔心最終商標使用權真歸達能所有。

  達能集團主營業務中,酸奶占據著56%的銷售比例,黃啟力提醒,如果達能在飲用水市場站穩腳跟,就可以有更多精力投入到蒙牛和匯源身上。“達能對蒙牛的介入雖然是酸奶行業,但是他了解蒙牛體系,蒙牛很分散,一旦了解運作之后,完全可以通過收購把股權拿到手。”此前也有消息稱,鑒于光明在牛奶行業并不是處于領先地位,達能集團遲早要從光明撤資,轉投蒙牛。

  “如果不是品牌效益,娃哈哈這一商標沒有任何意義。”楊榮堅指出,品牌信譽是市場賦予的,不是花錢購買的。“目前娃哈哈品牌的商業價值已經縮水。”梅新育認為達能即使獲得娃哈哈品牌,也不一定有利。

  拿到娃哈哈品牌并冷凍起來并不是達能的目的。“現在冷凍的風險太大,達能品牌還沒有頂上來,他的空間就被其他人占了。”當娃哈哈深陷與達能的紛爭時,康師傅與農夫山泉兩大巨頭重排瓶裝水的江山“座次”,康師傅以徹底的低價戰略成就“新水王”。據了解如今統一集團也買斷了長白水,圖謀礦泉水市場。

  而達能在這場糾紛中形象已然受損,即使最終得到品牌也不一定能維護品牌形象。中科院研究生院副院長呂本富也指出,達能顯然在走獨木橋。雖然多年來,“達能·娃哈哈”合資公司貢獻了達能全球營業收入的8%,而在此次紛爭伊始,達能股價大幅下挫,如果不能合并報表,業內人士認為,達能股價有崩盤之虞。

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