行業(yè)分析
餐企如何聯(lián)合運(yùn)作 以小搏大？
在苦于無(wú)計(jì)可施之時(shí)，一個(gè)周末營(yíng)銷From EMKT.com.cn經(jīng)理小張陪老婆逛超市買日常品，無(wú)意中他發(fā)現(xiàn)A花生油品牌與B芝麻香油品牌捆綁促銷：每買5L裝A花生油一桶送250ML裝的B香油一瓶，每買500ML裝B香油一瓶則可獲一次抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)，有幸贏利1L裝A花生油。而且購(gòu)買者甚眾，老婆也因這個(gè)促銷的實(shí)惠性買了一桶5L裝的A花生油，得了250ML的B香油，喜滋滋的。
小張突然想到曾經(jīng)這不是在營(yíng)銷雜志上看到聯(lián)合促銷的概念和具體實(shí)施嗎？小張還記得書上所講：所謂聯(lián)合促銷簡(jiǎn)單地講就是兩個(gè)或兩個(gè)以上企業(yè)之間通過(guò)不同品牌或產(chǎn)品捆綁在一起，聯(lián)合進(jìn)行銷售的一種營(yíng)銷方式。
沒(méi)錯(cuò)！這就是聯(lián)合促銷！聯(lián)合促銷是最近幾年來(lái)發(fā)展起來(lái)的一種新的促銷方式。它能夠充分利用不同企業(yè)之間的共享資源，更充分地滿足顧客需求。何不策劃個(gè)聯(lián)合促銷的方案，快速改善酒店的業(yè)績(jī)呢？想到這里小張興奮不已，快速催老婆購(gòu)物完畢，送老婆回家后，直接去了酒店向正黑著臉的老板匯報(bào)了這個(gè)想法和思路。老板用盲然的目光看著他，輕聲說(shuō)到：真得能行嗎？看到小張的興奮與肯定目光，老板說(shuō)到：那就再試一下吧!你先考察合作伙伴，并制訂方案我們開(kāi)會(huì)討論吧。
小張走出酒店大門在大街上漫無(wú)目的地散步和思考，突然眼前一亮！離酒店不足50米距離的斜對(duì)面有一家高檔洗浴中心開(kāi)業(yè)。過(guò)去看看!小張三步并做兩步來(lái)到洗浴中心，向接待遞上名片，說(shuō)明來(lái)意，并很快見(jiàn)到總經(jīng)理。這個(gè)洗浴中心的總經(jīng)理也是一臉的無(wú)奈：洗浴業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)極其殘酷，業(yè)績(jī)不太好。經(jīng)過(guò)小張與這位總經(jīng)理近一個(gè)小時(shí)的溝通，總經(jīng)理的眼睛點(diǎn)亮了：走，我請(qǐng)你洗個(gè)澡我們邊洗邊聊。兩個(gè)人這個(gè)澡一洗就是二個(gè)小時(shí)，二個(gè)小時(shí)內(nèi)一個(gè)完整的聯(lián)合促銷方案也出來(lái)了：在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)凡到此洗浴的客人凡消費(fèi)金額每100元均送一張價(jià)值20元的酒店代金券，凡在酒店消費(fèi)每100元均送一張價(jià)值20元的洗浴代金券。并且雙方約定在兩家的大堂均展示對(duì)方的大型海報(bào)和預(yù)定電話。
詳細(xì)算來(lái)，這個(gè)促銷方案的促銷成本與現(xiàn)在兩家的促銷活動(dòng)成本并沒(méi)有增加。這個(gè)方案也很快被酒店老板批準(zhǔn)了。說(shuō)干就干，雙方開(kāi)始了緊張的制作海報(bào)、傳單宣傳、橫幅、代金券等，并一起在當(dāng)?shù)赝韴?bào)上打了一周的廣告。很快來(lái)酒店吃飯的顧客知道了對(duì)面的洗浴中心，而且得到代金券后許多直接就去了洗浴中心，而來(lái)洗浴中心的顧客很快知道對(duì)面的酒店，不少人得到代金券后直接去了酒店。一周之后兩家顧客盈門，生意狀況大為改觀，兩家老板從此成了好朋友。小張也因?yàn)橥怀鰳I(yè)績(jī)得到提薪，十分高興的小張并沒(méi)有太多的輕松，他又在策劃下一個(gè)聯(lián)合促銷的方案了。
當(dāng)前聯(lián)合促銷在日益競(jìng)爭(zhēng)激烈的餐飲行業(yè)，日漸流行起來(lái)。但許多餐飲企業(yè)并沒(méi)有上述案例中那個(gè)酒店的幸運(yùn)，種下的是金豆，收獲的卻是跳蚤，并沒(méi)有收到一鳴驚人、意想不到的效果。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何靈活運(yùn)用聯(lián)合促銷方式以小搏大呢？
合作雙方有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性
成功的聯(lián)合促銷是一個(gè)多贏的過(guò)程，合作企業(yè)雙方要吸引更多的消費(fèi)者，消費(fèi)者又能從中獲得讓度價(jià)值。聯(lián)合促銷尋找合作對(duì)象非常重要，雙方必須具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性：一是目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)聯(lián)性，二是產(chǎn)品的相關(guān)性，三是消費(fèi)者消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)性。比如啤酒企業(yè)的消費(fèi)者同時(shí)也可以成為餐飲企業(yè)消費(fèi)者，啤酒產(chǎn)品又是餐飲必銷品。
案例：某餐飲店與某著名啤酒品牌以年夜飯為主題，搞聯(lián)合促銷活動(dòng)：在指定酒店預(yù)定年夜飯，消費(fèi)滿120元以上每客送指定品牌啤酒一瓶；非年夜飯期間每桌消費(fèi)指定品牌啤酒金額每50元可抵扣年飯夜菜金30元。由于促銷力度很大，實(shí)惠性很明顯，吸引了大量的消費(fèi)者。
為消費(fèi)者創(chuàng)造消費(fèi)的便利性
聯(lián)合促銷雙方必須給消費(fèi)者提供消費(fèi)的便利，一般來(lái)說(shuō)餐飲企業(yè)選擇的合作伙伴一定是同城的，但同城的合作者的目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)半徑也是有限的，要充分考慮消費(fèi)者的便利性，否則很可能導(dǎo)致促銷失敗。
案例：一家新開(kāi)業(yè)的酒店A與一家大型超市B聯(lián)合促銷：在規(guī)定時(shí)間內(nèi)到A消費(fèi)滿100元送20元B的代金券；到B消費(fèi)指定商品滿100元送10元B的代金券。從活動(dòng)本身上是沒(méi)有大的問(wèn)題，反正消費(fèi)夠了就送，不要白不要。但根據(jù)雙方統(tǒng)計(jì)大多數(shù)符合條件的消費(fèi)者都領(lǐng)取了代金券，經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間還是沒(méi)有很好的促銷效果，雙方回收對(duì)方開(kāi)出的代金券非常少，尤其是A回收的沒(méi)有幾張。一場(chǎng)看似力度很大的聯(lián)合促銷活動(dòng)雷聲不小，雨點(diǎn)幾乎沒(méi)有，在花了大量的宣傳費(fèi)后停下了。后來(lái)調(diào)查消費(fèi)者才發(fā)現(xiàn)，主要是兩個(gè)地方離得足有8公里以上，到超市消費(fèi)的除極個(gè)別的有車族外，步行或公交前來(lái)消費(fèi)的消費(fèi)者占95%以上，而且居住半徑在3公里以內(nèi)的消費(fèi)者點(diǎn)80%以上，這些人認(rèn)為這個(gè)酒店離他們?cè)谛┻h(yuǎn)了，不是不想去，而是不方便，為區(qū)區(qū)10元代金券打的費(fèi)都不夠，不劃算。
為消費(fèi)者創(chuàng)造更多讓度價(jià)值
餐飲企業(yè)要明白并不是僅僅實(shí)惠就能持久抓住消費(fèi)者的心，尤其是對(duì)一些高消費(fèi)的白領(lǐng)階層來(lái)說(shuō)區(qū)區(qū)幾十元的代金券對(duì)他們是沒(méi)有太多的吸引力的。如能通過(guò)聯(lián)合促銷給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)格以外的價(jià)值則是聯(lián)合促銷創(chuàng)新之處。
案例：一個(gè)朋友在某大型游樂(lè)城外開(kāi)的酒店因?yàn)橛螛?lè)城外酒店很多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，開(kāi)業(yè)之后生意總是平淡，向我討教辦法。經(jīng)過(guò)我實(shí)地考察后發(fā)現(xiàn)游樂(lè)城內(nèi)實(shí)行無(wú)門票制，消費(fèi)者根據(jù)玩的項(xiàng)目多少（過(guò)山車、蹦極、碰碰車、卡丁車等 ）進(jìn)行消費(fèi)，玩得越多，花錢就越多，經(jīng)過(guò)我們與游樂(lè)園的多次溝通與談判，達(dá)成了一個(gè)聯(lián)合促銷方案：凡在游樂(lè)城一次性累計(jì)消費(fèi)100元以上（憑有日期的門票）在指定酒店可免費(fèi)贈(zèng)送一個(gè)兒童太陽(yáng)帽（價(jià)值10元），凡在本酒店消費(fèi)100元以上可獲得免費(fèi)在游樂(lè)場(chǎng)內(nèi)玩一次碰碰車（價(jià)值10元）的機(jī)會(huì)。由飯店派服務(wù)員在園內(nèi)通過(guò)宣傳單和海報(bào)進(jìn)行宣傳。本聯(lián)合促銷改以往的直接降價(jià)性的讓利為實(shí)物和娛樂(lè)消費(fèi)，極大地吸引了前來(lái)游玩的消費(fèi)者尤其是青少年兒童，而且節(jié)假日親朋好友結(jié)伴來(lái)玩的人很多，一次性在兩處消費(fèi)100元是很輕松達(dá)到的。因而通過(guò)這個(gè)聯(lián)合促銷活動(dòng)很快達(dá)到了顧客盈門的好生意。
聯(lián)合促銷活動(dòng)的公關(guān)效應(yīng)
成功的聯(lián)合促銷活動(dòng)應(yīng)借助社會(huì)資源形成良好的公關(guān)效應(yīng)對(duì)品牌形象的提升會(huì)起到非常有力的推動(dòng)力。
案例：在“中法文化年”期間，法國(guó)成為了眾多中國(guó)游客旅游的首選目的地之一，歐洲最大的旅游及酒店管理集團(tuán)??法國(guó)雅高集團(tuán)聯(lián)合法國(guó)航空公司推出前所未有的優(yōu)惠推廣“浪漫法蘭西”。 從2005年10月26日起至2006年2月底，游客只需花費(fèi)人民幣8000元即可享受到往返法國(guó)的機(jī)票以及5晚的住宿，旅客在法國(guó)旅游期間可入住以豪華著稱全球的索菲特品牌酒店，盡享法式風(fēng)情，吸引了大量的游客前往。
聯(lián)合促銷活動(dòng)的合法性
促銷活動(dòng)必須合法，否則必然造成不良后果。
案例：某大酒店?duì)帄Z年夜飯市場(chǎng)，與某微型汽車公司舉行聯(lián)合促銷：凡在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購(gòu)買本品牌汽車一輛可以獲得在指定酒店價(jià)值500元的年夜飯消費(fèi)一次；凡在本酒店消費(fèi)年夜飯500元以即可獲得竟然把一輛價(jià)值3.28萬(wàn)的指定品牌轎車，而且現(xiàn)在開(kāi)獎(jiǎng)，并在當(dāng)?shù)赝韴?bào)大做半版廣告在電視臺(tái)打流動(dòng)字幕，一時(shí)間吸引了不少消費(fèi)者預(yù)定年夜飯。結(jié)果這個(gè)促銷直接違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定的有獎(jiǎng)銷售獎(jiǎng)品不得高于5000元的規(guī)定。但工商局介入此事，對(duì)酒店開(kāi)出3萬(wàn)的罰單，而且活動(dòng)就此停止，不僅使酒店承受巨大經(jīng)濟(jì)損失，而且外界影響極壞，生意一落千丈。
促銷方案的創(chuàng)新性
沒(méi)有創(chuàng)新就沒(méi)有差異性，就不能充分吸引消費(fèi)者的目光和消費(fèi)欲望。一個(gè)優(yōu)秀的聯(lián)合促銷方案必然是智慧的結(jié)晶，策劃人員必須以發(fā)散性的思維，創(chuàng)新性的意識(shí)，敏銳的眼光捕捉每一個(gè)市場(chǎng)信息，深入研究消費(fèi)者的需求導(dǎo)向，才能制訂出富有創(chuàng)新性的促銷方案。
案例：某縣城開(kāi)業(yè)了一家規(guī)模最大、最豪華的大酒店，但由于公務(wù)、商務(wù)消費(fèi)有限，酒店決定開(kāi)發(fā)家庭消費(fèi)群體和喜宴消費(fèi)群體。在筆者的幫助下策劃了一個(gè)大型聯(lián)合促銷方案：教你做大菜。酒店聯(lián)合縣電視臺(tái)、某新品牌牌食用油、新品牌雞精等幾個(gè)單位進(jìn)行聯(lián)合促銷：每周六下午4—6時(shí)在酒店大堂舉行由酒店名廚師掌勺、電視臺(tái)主持人主持的《教你做好菜》節(jié)目，本縣群眾可免費(fèi)參加，凡參加活動(dòng)者均可獲得精美禮品一份（500克裝雞精一份）并可參加現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，獎(jiǎng)品為食用油，節(jié)目由電視臺(tái)錄播（對(duì)酒店、食用油和雞精三家又是一次廣告機(jī)會(huì)，節(jié)目播出費(fèi)三家分?jǐn)偅＿@個(gè)活動(dòng)開(kāi)始后，通過(guò)電視字幕、社區(qū)傳單和海報(bào)宣傳，吸引了大量的群眾參加，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)酒店、食用油、雞精三家均進(jìn)行了簡(jiǎn)短的營(yíng)銷推介，之后由酒店廚師現(xiàn)場(chǎng)演示本酒店招牌菜和家常菜的制作技藝，并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)答疑和互動(dòng)，結(jié)束后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)和現(xiàn)場(chǎng)銷售活動(dòng)（酒店賣做好的冷鮮菜，食用油和雞精現(xiàn)場(chǎng)賣產(chǎn)品），取得了卓有成功的業(yè)績(jī)，皆大歡喜。
良好的過(guò)程控制體系
成功的聯(lián)合促銷三分方案，七分執(zhí)行，執(zhí)行力決定促銷效果。為此活動(dòng)開(kāi)始后人員、物料、資金、促銷品的到位情況；雙方的信息溝通效率；活動(dòng)效果與預(yù)期評(píng)價(jià)；不可控因素影響；消費(fèi)者意見(jiàn)反饋；方案調(diào)整的必要性等方面都要進(jìn)行有效的控制。