冰酒的營銷    　1、構建冰酒的推廣戰略    　冰酒企業為顧客提供的產品應該是“整體的產品”，即核心的產品、形式的產品、附加的產品、期望的產品和潛在的產品，為顧客創造最大化的“過渡價值”，即由關注生產成本、營銷成本轉移到關注顧客成本；要爭取最大化的“顧客市場份額”，即由關注市場份額轉移到關注顧客份額，“銷售重要，人心更重要”；要讓高貴、時尚的冰酒理念深入人心，即“廣告重要，理念更重要”，沒有理念支撐的廣告只是簡單的沒有任何內涵的促銷性廣告；推廣要在明確的戰略引導下進行，即“戰術重要，戰略更重要”，戰術為戰略服務而制定。   　 2、探討冰酒市場擴展的基本原則  　 冰酒市場擴展的原則不外乎能夠保證物流供應，或者冰酒市場在得到開發后能夠進行基地化生產供應；能夠保障在冰酒營銷執行上的控制，切記不能貪多求快，盲目擴張，造成失控；對所進入的市場進行冰酒市場容量和市場潛量的測算，做到有序開發，容量或潛量過小不要進入；所進入的市場在消費觀念、消費水平上必須能夠支撐冰酒系列產品的進入。    　3、建立冰酒市場營銷拓展戰略原則   　 冰酒的市場營銷是一個龐大的系統工程，不能急于求成，必須立足全局，確定重點區域，從重點區域尋求突破口。建議以三大城市群為依托進行漸次開發，珠江三角洲重點城市市場、京津塘城市群市場、長江三角洲城市群市場。即“形成一個扇面輻射，一個攻點，一個打圍”。一個扇面輻射：向全國快速延伸，只進超級大賣場，與零售巨頭達成供貨協議，搶占終端； 一個攻點：攻堅北京(深圳或者廣州、上海等)市場，占領制高點，進入連鎖超市、冰酒開專賣店(高級商務會所)，引導消費需求； 一個打圍：開發上海等大城市周邊市場(杭州和寧波、溫州等)，以展望對手，圍而不攻，采取市場跟蹤策略。同時，還要進行對達官顯貴聚集的高爾夫協會、房地產協會、房地產精英俱樂部等的跟進。    　4、選擇全國市場營銷模式    　冰酒的時尚營銷要從提升冰酒空間，主要通過整合營銷傳播，重點從生產、包裝、廣告入手。冰酒的文化營銷要提升冰酒的文化底蘊，走品牌——品牌文化——文化品牌的品牌成長之路。著力宣傳時尚和高檔的冰酒文化，通過時尚的標識、準確的定價、時尚的廣告語、時尚高檔的包裝等整合營銷傳播來實現。冰酒的情感營銷要實現消費者與冰酒之間的真情互動。主要策略是履行企業宗旨、宣傳企業理念、感性包裝、感性設計、感性商標、感性廣告、感性價格（對冰酒會員實行優惠價）等。冰酒的服務營銷要以各種營銷活動“贏取人心”，因此，要開發相應的服務體系并加以規范，主要以俱樂部的形式由高級客服公關部來完成。   　 5、進行全國市場營銷模式的分類   　 冰酒營銷模式分為概念營銷、合作營銷、注意力營銷。冰酒的概念營銷是將產品的特點與消費者的需要緊密銜接，并以一個特定的概念向消費者宣傳產品所包含的功能、時尚、文化、科技知識及其對消費者生活產生的深遠影響，從而讓消費者引起強烈共鳴，刺激購買冰酒的欲望。冰酒的合作營銷是與知名公司、知名媒體合作，借他之名揚己名，要積極爭取參加央視的節目，尋找外資嫁接，可與知名酒業公司合作，或者與外資發展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪、家樂福等），利用制定國家冰酒行業標準的契機，牽頭組建中國冰酒協會，既聯合又要形成反制；冰酒的注意力營銷是進行“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”。鋪貨就是活廣告，強化終端管理，建立覆蓋目標區域重點城市市場的銷售網絡體系。冰酒營銷最主要的一點是實現本土化營銷，在營銷人員、促銷、公關等方面實行當地化策略。   　 6、明確冰酒營銷團隊的組建原則   　 首先，必須組建冰酒核心團隊，完善冰酒核心技術、管理、營銷等人力的開發和儲備；其次，要明確冰酒戰略導向，制定和實施冰酒發展戰略，強化遠景領導， 開展冰酒創新經營與管理，具體展開是以思維創新為前提，以制度創新為保障，以機制創新為關鍵，以產品創新為體現，以技術創新為核心，以冰酒管理創新為基礎，以冰酒品牌創新為主題，以冰酒形象創新為契機，以冰酒文化創新為依托，以冰酒營銷創新為目的；第三是布局戰略冰酒發展業務單元，形成產業鏈條復合體，從而形成冰酒產業的支撐點；第四是塑造運營平臺，即企業產業化鏈條平臺、網絡化市場運作平臺和高效化資本運營平臺以及營銷物流平臺。    　7、制定冰酒市場的競爭策略   　 在市場競爭策略上，建議采取具有全局觀和前瞻性的營銷策略，在戰略營銷品牌化上采取主題營銷方式，即今后冰酒運營推出的各種營銷舉措都要有其主題，這些主題的積累和疊加能夠提升品牌和企業形象，甚至將營銷活動本身品牌化，如“中國首屆冰酒節”等活動?！　∪缓笫菭I銷集群化的戰役營銷，面對一個市場，促銷不能是無序和隨意進行的，在一個年度中要設計一系列的營銷舉措，并由這些“戰役舉措”組成集群化的營銷，演義不同的主題內涵，形成市場進入策略的連續性和推廣的協調性?！　∵€有營銷人本化的服務營銷，在各種營銷活動中堅持以“贏取人心”為本，靠服務營銷來實現市場目標，因此要開發相應的服務體系并加以規范。注意力營銷講究是市場的滲透是一場陣地戰，開發“口碑傳播網絡”，強化終端促銷宣傳。　　外地市場的開發是一場“新聞廣告戰”和“渠道網絡爭奪戰”，更主要的是靠制造新聞點進行注意力傳播；全面新聞廣告推廣論證，采取必要新聞和終端引導相結合的方式，鋪貨就是活廣告，強化終端管理?！　×Ⅲw營銷，要堅持“新聞炒作 + 終端進入 + 廣告宣傳 + 促銷活動”這一模式，爭取利用最短的時間建立覆蓋目標區域重點城市市場的銷售網絡體系；控制兩頭、虛擬中間，即“上游原料控制+ 中間虛擬協作 + 終端控制”，如冰酒的個性化定制、認購私人冰葡萄種植園等營銷模式；逐漸抬高供貨價格，并保持各地的統一，零售價格視各地收入水平統一制定差級價格。 防止競爭跟隨者，進攻競爭對手的本地，搶奪對手銷售網絡體系，進行冰酒時尚健康文化建設，進行整合式的冰酒文化營銷?！　∫惺袌鑫C感，堅持低成本進入市場的原則。市場拓展不宜過快，造成人力不足、精力分散、管理跟不上，要打集中戰役。　　尋找外資嫁接的時機，或者與外資發展戰略聯盟（萬達與沃爾瑪、家樂福），避免投資風險?！　∫獦淞⑽C意識，對管理、公關、市場等危機做好預防和應對措施。    　8、完善冰酒品牌營銷策略   　 冰酒品牌營銷的戰略導向是“由過去關注賣多賣少，即市場銷售份額，轉變為關注忠誠顧客的多少，即顧客市場份額。”中國冰酒企業在冰酒品牌塑造方面應該從CIS系統和3S整合設計入手展開。冰酒企業的CIS重塑思路遵循原則有以下幾點：    　目標性：樹立什么樣的形象、重點解決什么問題、解決問題的次序。    　系統性：完成企業形象的整體性、系統性定義與定位。    　長遠性：高瞻遠矚、堅持可持續性發展和謀求長遠利益。    　適應性：符合冰酒企業發展實際，能夠隨市場環境的發展變化做出及時調整。    　有效性：通過整體改進和必要投入，可以產生實際效果。    　抗爭性：必須具有競爭性，可以建立有效的競爭識別，包括企業文化發展定義、 企業形象發展定義、品牌形象發展定義、產品形象發展定義。   　 冰酒企業的3S整合設計理念主要包括：　　冰酒企業的CIS：即企業形象，對外的展示和識別很重要，冰酒的形象力是市場競爭力的重要構成?！　”频腃S就是顧客滿意，顧客的滿意是冰酒企業的最大愿望，顧客對冰酒和冰酒企業的滿意是顧客忠誠的前提?！　”破髽I的ES即員工滿意，沒有滿意的員工就不會有滿意的顧客，忠誠顧客要靠忠誠的員工來開發和維系，所以忠誠顧客是財富，忠誠員工是法寶?！　S整合設計主要包括市場調查，通過市場調查了解顧客還有哪些抱怨和不滿，通過促銷活動發展顧客關系營銷，開展系列公關活動提升企業和品牌形象，開展必要的公益活動?！　S整合設計主要是定期開展員工培訓和教育，并將其納入到工作考核之中。建立完善的考核體系，既有定性又有定量性考核指標。不斷創造良好的工作環境，將員工的個人愿景和企業愿景結合起來。注重精神和物質雙重激勵，提供良好的發展平臺和合理的晉升機制。只有通過人性化的管理，完善的市場化運作，冰酒企業才可以在未來激烈的競爭中站穩，占據一席之地。    　9、塑造全新的品牌內涵和品牌概念體系    　如何塑造全新的品牌內涵和構建先進并且相對完整的品牌概念體系對冰酒企業至關重要，需要冰酒企業挖掘新的品牌內涵和設計新的品牌概念體系，包括消費推薦方面的形象化概念開發、國際化概念、形象化概念，例如體現出冰酒是液體黃金的概念；團購開發方面的科技化概念開發和過程性概念，例如體現冰酒釀制的復雜、艱辛、稀有、珍貴；指標性概念方面的開發，例如符合國際冰酒標準的要求； 而終端展示方面的理念化概念開發則是塑造出規模性概念、親和性概念和權威性概念。   　10、全國市場冰酒品牌溝通定位、基點選擇及策略    　目前全國冰酒市場品牌溝通定位、基點選擇和策略主要是指通過冰酒企業品牌形象的整合與塑造，結合系列化的冰酒市場推廣促銷活動，采取“軟”和“硬”雙著陸互動溝通方式，讓消費者了解更多的冰酒品牌內涵和意義，擴大冰酒品牌在全國市場的知名度、美譽度和顧客忠誠度，從而進入真正冰酒品牌營銷階段。主要體現在對冰酒價格取消成本加成定價思路，按照顧客理解價值進行定價；區域市場根據實際消費水平制定價格，同一地區零售價格統一；而外埠市場定價策略是統一全國經銷及代理供貨價格，進行零售價格指導。價格調整策略主要體現在視時機推動價格緩慢上漲，從零售價格上漲開始體現到其他環節價格上，逐漸拉大價格空間，儲備充足的漲價理由和溢價機會。全國市場零售價格采取過渡式的掛牌加盟制，提高批發供貨價格，逼近零售同一價位，采取價格監督制度，俱樂部會員和品鑒活動可以贈送高級禮品等方法來達成目標。　　11、選擇銷售主渠道　　冰酒的銷售渠道選擇主要有 KA連鎖店： 家樂福、沃爾瑪、大潤發超市（大賣場）連鎖； 直營系統：全國各地直營公司或者直控酒店;專賣店系統：冰酒專賣店(高級商務會所)；俱樂部會員：金卡和VIP會員銷售；星級戰略聯盟展銷；贈送社會名流的個性化專用酒；其他等。   　 12、冰酒品牌市場營銷推廣計劃表    　表格化管理是現代企業財物管理的手段之一，冰酒品牌市場營銷推廣計劃表主要包括年（季、月）度營銷目標和目的計劃表、年（季、月）度銷售目標計劃表、價格策略計劃表、促銷策略計劃表、渠道策略計劃表、公關、廣告計劃表、聯盟商輔導計劃表、終端促銷計劃表等。    　13、營銷組織建立與管理    　合理的組織建立有利于營銷人員的協調和合作，其目標從根本上說是幫助企業實現整個營銷目標，具體有三個方面：對市場需求做出快速反應；使市場營銷效率最大化；代表并維護消費者利益。市場營銷組織的建立是市場營銷管理的一個重要方面，鑒于冰酒市場競爭，國內冰酒企業要初步形成研究開發——生產——銷售的獨立體系，以冰酒生產為中心的模式向以冰酒市場銷售為中心的模式轉換，在適當的時候從產品的運營開始向資本的運營過渡。   　 14、營銷人才招聘與培訓   　招聘營銷人才重點考核其思維靈敏度、創新精神、合作意識。市場營銷培訓涉及到顧客、公司內部人員和賣場人員的培訓三個方面，主要原則是培訓過程階段化、培訓目標系統化、培訓內容豐富化、培訓工作經常化、培訓形式多樣化、品牌認知和品牌忠誠、產品特色與公司文化、公司社會使命等?！　ζ胀▎T工的培訓教育包括職業基本知識、公司文化、經營理念、經營宗旨、經營道德、工作規范、上崗前技術操作、職業道德等等；知識培訓包括企業管理公共課程、銷售謀略、公關技能、溝通藝術等；禮儀培訓主要有生活禮儀、生活規范、精神風貌訓練等?！　χ懈邔庸芾砣藛T則主要從這幾個方面考察：修養（思想修養、品德修養、文化修養、藝術修養、作風修養）；知識（專業知識和經濟學、管理學、心理學、社會學、法律等方面的知識）；能力（決策能力、組織能力、創新能力、寫作能力、分析能力、外語能力、計算機能力、學習能力、公關能力等）；技巧（領導藝術、談判技巧、溝通技巧、會議技巧）；意識（戰略意識、市場意識、顧客意識、競爭意識、創新意識、合作意識）?？偨Y　　冰酒企業的產品開發、市場開發和維護、品牌的塑造、銷量的提升、人員的培養、利潤的增長需要從多方面入手，嚴格按照現代企業的管理和要求去操作，在執行過程當中需要注意各個方面的細節，系統地考慮問題，研究問題，解決問題，相信國內的冰酒企業借助冰酒市場的發展機遇一定會乘勢而上，獲得預期的市場份額和預計利潤。 來源：《華夏酒報》