行業(yè)分析
分析高端白酒迷局
“汾酒、皇臺(tái)酒業(yè)、雙溝集團(tuán)、皖酒王……”五糧液證券事務(wù)代表肖祥發(fā)掰著手指頭，一口氣說(shuō)了20多家白酒企業(yè)。初略統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)立志打造高端白酒品牌的企業(yè)有60余家，而且這一數(shù)字還在增加之中。
是出于不堪重稅被迫調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也好，是逐利趨動(dòng)出動(dòng)出擊也罷，高檔白酒究竟是皇冠上的明珠，還是不堪細(xì)看的水月鏡花？最近記者走進(jìn)四川，對(duì)話川酒這個(gè)中國(guó)白酒業(yè)最閃耀的群體，試圖解讀這一白酒迷局。
向水井坊學(xué)習(xí)
數(shù)年過(guò)去了，很多人或許依然欽佩當(dāng)初四川全興以二線品牌之身打造白酒奢侈品牌的勇氣。作為原本以生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品“全興大曲”為主的酒廠，借助中國(guó)白酒第一坊———水井坊的文化概念，以新的市場(chǎng)和品牌傳播手段，以高檔酒顛覆者和競(jìng)爭(zhēng)者的角色，將自己定位于市場(chǎng)售價(jià)在600元左右的中國(guó)第一高價(jià)酒，以超越茅臺(tái)、五糧液傳統(tǒng)高檔酒的姿態(tài)，瞬間成就其中國(guó)白酒奢侈品牌的品牌布局者。瀘州老窖的銷售總監(jiān)林峰說(shuō)，“在營(yíng)銷上，我們要向水井坊學(xué)習(xí)?！?/P>
水井坊的榜樣效應(yīng)是無(wú)窮的，一時(shí)之間，各地的白酒企業(yè)似乎都悟出了門道：想賺錢看來(lái)還得做高端。越來(lái)越多的酒廠，紛紛涌進(jìn)高端酒市場(chǎng)，試圖重現(xiàn)水井坊的成長(zhǎng)奇跡。
從2006年來(lái)看，白酒廠商的高端戰(zhàn)略取得了不錯(cuò)的成績(jī)。2006年全國(guó)高檔白酒的年消費(fèi)量大約在3萬(wàn)噸，收入125億元，占白酒市場(chǎng)總銷售收入的13%，但創(chuàng)造的凈利潤(rùn)卻占行業(yè)總利潤(rùn)的70%。其中，4家川酒上市公司旗下的“五糧液”、“國(guó)窖1573”、“舍得”和“水井坊”四個(gè)品牌的高檔酒，2006年的總產(chǎn)量近1萬(wàn)噸，約占整個(gè)高檔白酒市場(chǎng)容量的1/3強(qiáng)，毛利率基本上都在50%以上，五糧液甚至達(dá)到了70%左右。
超強(qiáng)的盈利能力，豐厚的回報(bào)無(wú)疑使后來(lái)的淘金者更加眼紅。行業(yè)中較為認(rèn)可的統(tǒng)計(jì)顯示，目前全國(guó)以塑造高端白酒品牌為目標(biāo)的企業(yè)有60余家，且這一數(shù)字還在增加之中。
奢侈品夢(mèng)想
高端白酒所呈現(xiàn)出的高增速、高盈利現(xiàn)象，背后究竟是什么在支撐呢？五糧液、瀘州老窖、水井坊都不約而同提出了消費(fèi)升級(jí)這樣一個(gè)主要因素。2005年中國(guó)的人均GDP達(dá)到了1740美元，進(jìn)入了消費(fèi)品升級(jí)階段。2006年廣東、浙江、江蘇及北京、上海和天津人均GDP跨越3500美元大關(guān)。消費(fèi)升級(jí)導(dǎo)致非必須消費(fèi)品以及奢侈品的需求大量增加。受到整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，特別是發(fā)達(dá)地區(qū)以及大中城市，成為中高檔白酒的消費(fèi)主力。瀘州老窖董事長(zhǎng)謝明并不否認(rèn)將高端白酒作為一種高附加值產(chǎn)品甚至奢侈品來(lái)看待，“市場(chǎng)有這種需求，我們就有必要去滿足這種需求?！?/P>
除此之外，五糧液的肖祥發(fā)認(rèn)為觸底回升是另一個(gè)重要原因。1996年，全國(guó)白酒產(chǎn)量超過(guò)800萬(wàn)噸，2006年這一數(shù)字僅為300萬(wàn)噸左右。在許多白酒廠商眼里，300多萬(wàn)噸，或許僅僅是白酒行業(yè)復(fù)蘇的開(kāi)始。
好酒還得好窖
俗話說(shuō)“林子大了什么鳥(niǎo)都有”，雖然不乏愿意真正打造自己的高端白酒品牌的二、三線白酒企業(yè)，但也不乏攪局者，他們簡(jiǎn)單把酒提價(jià)幾百元，加上電視臺(tái)或者平面媒體鋪天蓋地的廣告、精美的包裝，就算完成向高端酒的一躍。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，目前在進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作的高端白酒產(chǎn)品有400-500個(gè)，在市場(chǎng)銷售的高端產(chǎn)品有4000余種，相當(dāng)部分為雜牌“高端酒”。
一位行業(yè)人士表示，酒體成本只是很小一部分，大部分為包裝成本，不進(jìn)行品牌運(yùn)作而通過(guò)某些特殊渠道的話，盈利比老牌高檔白酒更為豐厚。瀘州老窖認(rèn)為，成就一個(gè)高端品牌白酒品牌的主要因素除了營(yíng)銷，最重要的還是品質(zhì)。在董事長(zhǎng)謝明的辦公室里，他說(shuō)：“我覺(jué)得的僅靠廣告宣傳投入，沒(méi)有品質(zhì)做基礎(chǔ)，效應(yīng)并不持久。老窖最成功的經(jīng)驗(yàn)就是品酒會(huì)，讓消費(fèi)者自己去鑒別什么是真藏實(shí)窖?！?/P>
瀘州老窖公司擁有老窖池10084口，其中百年以上老窖池1619口，百年以上窖池群生產(chǎn)的基酒都可以用來(lái)生產(chǎn)“國(guó)窖1573”，這是不可復(fù)制的壟斷資源。在國(guó)窖廣場(chǎng)，我們看到，明清時(shí)期手工釀酒作坊留存下來(lái)的老窖窖池群，還在生生不息地釀造出酒。
五糧液肖祥發(fā)認(rèn)為，任何成功的商業(yè)模式，都是在特定的背景下產(chǎn)生的，所謂此一時(shí)，彼一時(shí)，水井坊的成功模式或許可以參照卻難以完全拷貝。未來(lái)雖然不排除有新進(jìn)酒廠發(fā)展成知名高端白酒品牌，但所用時(shí)間可能更長(zhǎng)，成本或許更高。
高端酒壁壘
事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)高端白酒市場(chǎng)呈現(xiàn)出的仍是強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)。國(guó)金證券陳剛認(rèn)為，茅臺(tái)、五糧液、劍南春、水井坊、國(guó)窖1573五大品牌盤踞白酒高端市場(chǎng)的版圖已經(jīng)確立，今年高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)格局將不會(huì)有太大的變動(dòng)。未來(lái)幾年，后來(lái)者想要插足這銅墻鐵壁般的壁壘，怕是很難。
事實(shí)上，目前4家川酒高檔酒的產(chǎn)能并沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)，還有相當(dāng)大擴(kuò)能空間，例如“五糧液”系列酒的產(chǎn)出量逐年保持增長(zhǎng)，“舍得”酒去年銷量140噸，“國(guó)窖1573”和“水井坊”有1000多噸，絕對(duì)量并不高，據(jù)了解這3個(gè)產(chǎn)品的合計(jì)產(chǎn)能增長(zhǎng)至少還能達(dá)到1倍以上，空間非常巨大。
除此之外，老牌名酒旗下眾多子品牌依靠著母品牌的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)高地顯得更加輕而易舉。換裝提價(jià)、推新產(chǎn)品、著力于中高檔，成為目前前幾大品牌不約而同的戰(zhàn)略。
瀘州老窖方面，在國(guó)窖1573運(yùn)行良好的情況下，目前公司有意加大對(duì)中高端產(chǎn)品老窖特曲的推廣力度。據(jù)公司介紹，瀘州老窖特曲歷史文化厚重，在消費(fèi)者中的認(rèn)知度是很高的。特曲系列產(chǎn)品的產(chǎn)能可以達(dá)到3-4萬(wàn)噸，發(fā)展空間巨大。水井坊董秘張宗俊介紹，新推出的介于水井坊和全興之間的高端品牌“天號(hào)陳”，超高端品牌“公元13”已開(kāi)始局部市場(chǎng)鋪貨。
未來(lái)之路
然而，高端白酒的隱憂難以視而不見(jiàn)，譬如健康飲酒的觀念、某些地方政府針對(duì)公務(wù)員的禁酒令等等。國(guó)信證券黃茂認(rèn)為，烈性酒消費(fèi)正日益淡出百姓的日常生活，白酒的經(jīng)常性消費(fèi)者更多集中在體力勞動(dòng)者階層和有較高社會(huì)地位、較少受工作時(shí)間約束的社會(huì)階層；一般百姓對(duì)烈性酒的消費(fèi)更多集中在婚宴、節(jié)慶日上，價(jià)格也傾向于中端。黃茂在其研究報(bào)告中提出，本輪白酒景氣在2006年底出現(xiàn)高潮，行業(yè)銷售增速超過(guò)30%，但是在今年初增速出現(xiàn)了顯著的下滑。
對(duì)于市場(chǎng)的這種看法，老窖的董事長(zhǎng)謝明笑著說(shuō)：“所以啊，我們倡導(dǎo)少喝酒、喝好酒?！睂?duì)于高端白酒的發(fā)展前景，接受采訪的五糧液、瀘州老窖、水井坊均表示出了極強(qiáng)的信心?！爸袊?guó)悠久的傳統(tǒng)文化是白酒存在和發(fā)展的深厚基礎(chǔ)?！?/P>
來(lái)自權(quán)威機(jī)構(gòu)的預(yù)測(cè)是，2007年我國(guó)白酒行業(yè)的市場(chǎng)份額將繼續(xù)向高端產(chǎn)品集中，白酒行業(yè)銷售收入將保持12%的平均增速，受益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高端白酒銷售額也將繼續(xù)保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒銷售收入完全可以實(shí)現(xiàn)翻番。
白酒行業(yè)另一值得關(guān)注的地方在于，全球烈性酒市場(chǎng)正在步入新一輪的增長(zhǎng)期，其中亞洲已成為增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)，占據(jù)全球58%的烈性酒市場(chǎng)份額。從這種趨勢(shì)上看，中國(guó)白酒全球化戰(zhàn)略的輪廓日益清晰起來(lái)，即從中國(guó)市場(chǎng)到亞洲市場(chǎng)再到全球市場(chǎng)，不失為一條可取的白酒全球化路線圖。
白酒作為中國(guó)的一個(gè)傳統(tǒng)酒種，正在有意識(shí)地試圖走出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，尋求更廣闊的天地。盡管從五糧液進(jìn)出口公司的目前白酒出口量來(lái)看，這個(gè)數(shù)值現(xiàn)在還比較小。但是，不再以簡(jiǎn)單方式出口國(guó)際市場(chǎng)，讓中國(guó)白酒品牌和產(chǎn)品形象更加具有國(guó)際化文化特征和全球化時(shí)尚元素，適應(yīng)于國(guó)際化消費(fèi)潮流，是白酒企業(yè)都在思索的問(wèn)題。水井坊與帝亞吉?dú)W的結(jié)盟，或許是能改寫中國(guó)白酒狹隘身份的有益嘗試。高端白酒是明珠還是水月鏡花，答案見(jiàn)仁見(jiàn)智，不過(guò)難得飛入尋常百姓家，大概是高端白酒的現(xiàn)狀和未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。搜狐 作者：鐘彩