行業(yè)觀察：純凈水“喝”掉礦泉水？
瓶裝水市場被純凈水占據，而“礦泉水”的概念在很多消費者眼中也已經等同于瓶裝水。近年來，國內礦泉水企業(yè)停產廠家的數(shù)量大于新投產廠家，哈爾濱市的礦泉水企業(yè)4年來已經減少了15家。礦泉水，已經被純凈水“喝”掉？
礦泉水廠停產的多于新開的
說礦泉水“不敵”純凈水似乎并不準確，因為在如今的大多數(shù)時間和地點，礦泉水幾乎已經不在“戰(zhàn)場”上?！坝械V泉水嗎？”記者走進道里區(qū)一個居民區(qū)內的倉買店?！班?？1塊錢，‘純中純’還是‘完達山’？”店主對這個問題更多的是感到奇怪和可笑，“哪有倉買不賣水的？”實際上，在這個店里只有“康師傅飲用礦物質水”和“礦”字沾邊，但那是添加了硫酸鎂和氯化鉀的純凈水，并不是真正的礦泉水。而在店主的眼中，礦泉水就是瓶裝水。
在家樂福樂松店的貨架上，除了各種耳熟能詳?shù)募儍羲?、“天然水”、“礦物質水”外，還陳列著健龍、雀巢和哈爾濱本地生產的磨盤山礦泉水。雖然這些瓶裝水的價格十分接近，但記者觀察發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)消費者都是直奔那些市場知名度較高的品牌，而并不仔細看品牌大字下面標注的水質。一位拉著裝滿某品牌純凈水的大平板車的工作人員正在補充貨架上的商品，“這些礦泉水賣得快嗎？”記者問，她回頭掃了一眼：“××牌的還可以，別的都不快?！?/P>
資料顯示，近幾年來，受市場因素的影響，國內礦泉水行業(yè)停產廠家的數(shù)量大于新上礦泉水廠家，全國總的礦泉水生產廠家數(shù)在減少。在省國土資源廳記者了解到，哈爾濱市最多曾有38家礦泉水生產企業(yè)，近年來數(shù)量不斷萎縮，尤其從2003年至今，參加年檢的礦泉水生產企業(yè)已經從32家減少到17家?！?7家你覺得很少嗎？”一位業(yè)內人士說，“實際上大多數(shù)人坐在那里想一天恐怕都數(shù)不出5家哈爾濱產的礦泉水來，這才是最值得擔憂的?！背酥炔桓?，還有一些本地礦泉水企業(yè)參加年檢卻未必生產，只是為了保住資質。
成本與認知度是最大障礙
其實不僅僅是哈爾濱，起步較早的國內幾大優(yōu)質礦泉水企業(yè)一家也沒有做大，而1994年才在國內興起的純凈水產業(yè)卻扶搖直上，現(xiàn)已雄居飲用水業(yè)霸主地位。為什么礦泉水競爭不過純凈水，而那些知名大品牌也不愿意在礦泉水上做文章呢？
業(yè)內人士認為，礦泉水成本高是最主要的原因。生產礦泉水必須有水質達標的礦點，其水源一般都地處偏僻，故運輸成本高；而純凈水不受水源的限制，廠房可設在任一交通發(fā)達的城市，將原水處理后即可制成，而且產地銷售令其運輸成本大大節(jié)省。
其次是渠道的掌控。哈爾濱市某礦泉水企業(yè)銷售主管表示，一方面國內以及本地生產純凈水的大品牌本身在其他領域也都是強勢企業(yè)，龐大的產業(yè)集群和產業(yè)鏈早已形成了完備的銷售渠道。另一方面，由于瓶裝水屬微利、大銷量產品，價格上的輕微優(yōu)勢，就可以讓經銷商作出一個堅決的選擇。純凈水可以拼命壓低價格，而礦泉水因為成本的原因總是難以跟上降價的步伐，但差那么一點兒，市場的結果就完全不同。
“純凈水很大程度是廣告成就的?！睒I(yè)內人士認為，這也正是大品牌很少在礦泉水上投入的一個主要原因：因為有了消費者認可的品牌，市場是可以引導和培養(yǎng)出來的，同樣做廣告，企業(yè)當然要選擇成本低、利潤高的產品，從這點上來說，礦泉水自然比不過純凈水。
但在營銷專家看來，礦泉水首先要提高公眾的認知度。中國策劃研究院黑龍江分院院長張學鋒認為，在很多人眼中礦泉水等同于瓶裝水，是這個行業(yè)發(fā)展的最大障礙。礦泉水企業(yè)必須教育消費者，使之明確二者的區(qū)別，才能培養(yǎng)自己的目標客戶群。此外，隨著品牌時代的到來，必須賦予品牌以一定的情感因素，對于礦泉水的宣傳不能一味地強調功能。以純凈水產業(yè)為例，1996年樂百氏純凈水的“27層凈化”廣告曾經深入人心，但娃哈哈隨之以“我的眼里只有你”爭奪樂百氏“教育”出來的消費者，并由此在十年間雄踞純凈水產業(yè)榜首。
礦泉“突圍”不能“優(yōu)水劣用”
雖然成本與價位被很多業(yè)內人士認為是礦泉水不敵純凈水的主要原因，但有關專家卻并不贊同礦泉水毫無檔次之別地加入到價格戰(zhàn)中。市國土資源局地質環(huán)境處有關人士認為，礦泉水是地下水在漫長的地下深循環(huán)中，長期與圍巖接觸，經溶濾作用、陰陽離子交替吸附作用、生物地球化學等一系列物理化學作用而形成的，它是有儲量的，并不是取之不盡，用之不竭的。哈爾濱市的礦泉水資源主要為偏硅酸型礦泉水，儲量十分豐富，在全國也是不多見的。目前，省、市有關部門正在對礦泉水產業(yè)進行調研，以促進這一產業(yè)的發(fā)展。但事實上，在國外礦泉水屬奢侈品，價格數(shù)倍于純凈水，雖然礦泉水市場的萎縮與純凈水的興起有關，但哈爾濱市的礦泉水產業(yè)要發(fā)展，也不應與純凈水展開同一層面的競爭。
筆者在家樂福超市看到，法國依云礦泉水330毫升售價為6.20元，而等量的健龍礦泉水售價1.50元，350毫升的磨盤山礦泉水僅0.70元。雖然國產礦泉水在價格上與純凈水幾無檔次之分，但卻并未贏得市場的充分認可。也許，在找到突破純凈水包圍的良策之前，對于礦泉水這種地質資源來說，與其賤賣，還不如把它當作有待發(fā)掘的寶藏。