從90年代中后期開(kāi)始，中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)迅速升溫，張?jiān)！⒅屑Z長(zhǎng)城系、王朝互把產(chǎn)品資源進(jìn)行整合，對(duì)渠道商從新梳理，以多元化產(chǎn)品系列贏得各自領(lǐng)域市場(chǎng)并構(gòu)成了競(jìng)爭(zhēng)格局中的第一集團(tuán)；眾多業(yè)外資本便涉足葡萄酒業(yè)，如新天、印象、莫高、云南紅、索芙特等品牌靠著強(qiáng)大的背景實(shí)力瘋狂涌入葡萄酒行業(yè)，本想靠“井噴”行業(yè)分一杯羹，但未曾想到“市場(chǎng)是一點(diǎn)一滴完成，酒是一箱一瓶賣掉”，如此艱難的營(yíng)銷工作，苦苦拖住先前資本的注入和后續(xù)大筆營(yíng)銷費(fèi)用的買單，猶如掉進(jìn)泥潭中。張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝三家葡萄酒企業(yè)為什么有高歌猛進(jìn)的市場(chǎng)表現(xiàn)但到彼此區(qū)域水土不服？為什么這些“新世界”品牌中不乏有產(chǎn)區(qū)的優(yōu)勢(shì)、價(jià)格的優(yōu)勢(shì)、營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，但得到最后答案卻是“叫好不叫座”，“優(yōu)者不能生存”呢？我們就以 “群虎”登陸山東葡萄酒市場(chǎng) 如何難壓“地頭蛇”作為背景？來(lái)闡述以上答案。

　　首先，我們把山東市場(chǎng)出現(xiàn)的葡萄酒品牌大致細(xì)分排名：煙臺(tái)張?jiān)！⒅屑Z煙臺(tái)長(zhǎng)城、煙臺(tái)威龍、煙臺(tái)南山莊園、煙臺(tái)正大、煙臺(tái)白洋河、蓬萊海市、青島華東莊園、青島華東百利酒莊(分開(kāi)運(yùn)作)、青島華東獵王谷（新寶真）、中糧華夏長(zhǎng)城（朝批）、中糧沙城長(zhǎng)城、中糧沙城長(zhǎng)城陳釀系列（橋西）、中糧沙城長(zhǎng)城星級(jí)系列（北京海福鑫）、天津王朝、新天國(guó)際、通化葡萄酒、五糧液國(guó)邑干紅、北京豐收、安徽古井、云南紅、清華莊園—濟(jì)南寶隆酒業(yè)、吉林長(zhǎng)白山酒業(yè)、通天葡萄酒、青島瑪麗、河北香格里拉葡萄酒、河北茅臺(tái)葡萄酒、法國(guó)原裝卡斯特－卡伯萊系列（新寶真）、法國(guó)原裝卡斯特（東海鑫七款系列）、法國(guó)原裝卡斯特（恒億盛世存貨）、法國(guó)原裝卡斯特——馬茜(上海建發(fā))系列，還有一些擦邊球品牌和登不上大雅之堂的小酒廠系列產(chǎn)品。上述品牌大致以餐飲渠道排陣，張?jiān)Ｏ盗挟a(chǎn)品為市場(chǎng)第一品牌，以青島華東系列為第二陣營(yíng)、剩下的紅酒品牌在三陣營(yíng)。有辦事處或者大量業(yè)務(wù)人員駐扎的有，青島華東已城市經(jīng)理身份出現(xiàn)；華夏長(zhǎng)城分別以青島-濟(jì)南單列辦事處；沙城長(zhǎng)城陳釀系列兩名省級(jí)經(jīng)理負(fù)責(zé)山東；新天國(guó)際人員布置基本與華東雷同；國(guó)邑干紅以濟(jì)南設(shè)立辦事處，全省招商；濟(jì)南清華莊園—招聘大批量業(yè)務(wù)人員，針對(duì)性設(shè)立辦事處，配備車輛.長(zhǎng)白山酒業(yè)在濟(jì)南設(shè)立辦事處，渠道和招商單列.卡斯特(卡伯萊)依照舍得酒業(yè)業(yè)務(wù)人員，城市經(jīng)理身份派駐市場(chǎng).卡斯特-馬茜系列兩名業(yè)務(wù)人員；卡斯特-東海鑫業(yè)兩名業(yè)務(wù)人員以濟(jì)南為線，分開(kāi)運(yùn)作：長(zhǎng)城星級(jí)干紅(海福鑫)6名業(yè)務(wù)人員操盤山東等.

　　其次，我們把山東市場(chǎng)以接受紅酒能力為線，做一下點(diǎn)評(píng)：以濟(jì)南地區(qū)盤踞省府、省廳單位的省會(huì)市場(chǎng)；以淄博石化、東營(yíng)石油工業(yè)為代表的畸形魯中消費(fèi)城市；以煙臺(tái)威海為代表的東部沿海紅酒消費(fèi)理性城市；以青島為代表的紅酒容量過(guò)億的市場(chǎng)。其他的城市基本上是消費(fèi)有限或者紅酒氛圍不佳尤以白酒為主的魯西、魯南市場(chǎng)。

　　以濟(jì)南地區(qū)為省會(huì)市場(chǎng)而論：煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸丫剖窃?004年左右，把濟(jì)南市場(chǎng)買斷產(chǎn)品和區(qū)域細(xì)分，渠道商多元化，經(jīng)銷商布局在12家以上，并打破以往商超和餐飲兩個(gè)客戶和產(chǎn)品沒(méi)有利潤(rùn)的局面，當(dāng)年市場(chǎng)銷售就超過(guò)千萬(wàn)，更加確定了張?jiān)Ｆ咸丫茲?jì)南霸主的地位。第二陣營(yíng)青島華東葡萄酒從04年提出“三年做山東，五年做全國(guó)”堅(jiān)韌不拔的營(yíng)銷理念，對(duì)山東市場(chǎng)從新把脈，把目標(biāo)省會(huì)城市為戰(zhàn)略一級(jí)進(jìn)攻陣地，并取得了不俗的表現(xiàn)，我分析了以下得以成功的原因：

　　（1）有媒體常年強(qiáng)有力支持，原因是青島市場(chǎng)銷售額近億，品牌路線走中高檔，利潤(rùn)很高，而區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)廣告費(fèi)用簡(jiǎn)直是九牛一毛，占據(jù)費(fèi)比不高。

　　（2）對(duì)濟(jì)南經(jīng)銷商――金芒果商貿(mào)“先喂草，后產(chǎn)奶”的買店支持。

　　（3）華東在青島市場(chǎng)優(yōu)秀表現(xiàn)，省市領(lǐng)導(dǎo)去青島考察期間親臨接觸華東葡萄酒市場(chǎng)氛圍，讓高端人群過(guò)目不忘，以此目標(biāo)群體以形成。

　　（4）張?jiān)Ｆ咸丫茲?jì)南大客戶――保真商貿(mào)“移情別戀”于法國(guó)卡斯特，和張?jiān)９緞澢寤ゲ淮驍_市場(chǎng)界限，但嗅覺(jué)很敏銳的華東葡萄酒，更有把握的合作成戰(zhàn)略聯(lián)盟商。

　　（5）市場(chǎng)價(jià)格的穩(wěn)定，每瓶酒都有區(qū)域標(biāo)識(shí)，竄貨嚴(yán)控。

　　（6）大量業(yè)務(wù)人員巡店和重點(diǎn)終端派駐促銷人員。

　　（7）隨節(jié)日的變化，買贈(zèng)活動(dòng)層出不窮。

　　這些超常規(guī)的先前投入使華東葡萄酒在濟(jì)南市場(chǎng)約占張?jiān)Ｊ种坏匿N售量，相信張?jiān)？隙〞?huì)有壓力，華東會(huì)越來(lái)越好。全國(guó)性的大品牌或某些區(qū)域性市場(chǎng)優(yōu)秀品牌在濟(jì)南市場(chǎng)也存在過(guò)，我以其中一例作為比較，中糧華夏長(zhǎng)城是華南市場(chǎng)領(lǐng)袖品牌，靠著裸價(jià)來(lái)操作市場(chǎng)，在這里卻吃不開(kāi)：

　　（一）在華南市場(chǎng)裸價(jià)操作，因?yàn)榇砩逃袕?qiáng)大渠道網(wǎng)絡(luò)和充裕的資金實(shí)力，華夏長(zhǎng)城品牌消費(fèi)者熟知，所以華夏長(zhǎng)城占據(jù)制高點(diǎn)。

　　(二)在濟(jì)南，品牌比起張?jiān)](méi)有優(yōu)勢(shì)，大部分有渠道勢(shì)力大客戶被張?jiān)！⑷A東瓜分，剩余的部分中小客戶無(wú)論從資金還是在當(dāng)?shù)氐娜嗣}都不能發(fā)揮淋漓盡致，所以沒(méi)有渠道買店優(yōu)勢(shì)，很可能大的AB類餐飲都進(jìn)不了場(chǎng)，只能靠著商超、婚宴、團(tuán)購(gòu)和部分有關(guān)系的餐飲終端維持著，可見(jiàn)很難與張?jiān)！⑷A東形成正面的沖突。

　　(三)濟(jì)南市場(chǎng)是北京朝批的區(qū)域，朝批屬于一個(gè)大的買斷商，屬于經(jīng)銷商.經(jīng)銷商是無(wú)利不起早，沒(méi)有利潤(rùn)的生意肯定不做，所以這也限制了華夏長(zhǎng)城在濟(jì)南大的突破和發(fā)展。

　　那么餐飲渠道束縛了三四類品牌的發(fā)展，在商超連鎖方面呢？

　　濟(jì)南市場(chǎng)擁有：大潤(rùn)發(fā)連鎖、家樂(lè)福、易初蓮花、世紀(jì)聯(lián)華、沃爾瑪、銀座商城等，第三陣營(yíng)紅酒品牌無(wú)法比擬：

　　( 1)大的連鎖商超，人氣旺基本有張?jiān)！⑷A東長(zhǎng)促人員，雙節(jié)時(shí)間甚至三四名促銷員。

　　(2 )在雙節(jié)時(shí)候，張?jiān)！⑼垺⑷A東基本地堆位置好而大，并且商超把促銷費(fèi)用一度炒作很高，部分第三陣營(yíng)紅酒品牌公司因銷售總額上不去，促銷費(fèi)用和利潤(rùn)很難成正比，如同杯水車薪，導(dǎo)致強(qiáng)者越強(qiáng)。

　　(3)由于銷售額、利潤(rùn)、促銷帶給商超利益有限，第三陣營(yíng)品牌執(zhí)行的合同約束條款也比較苛刻，得不償失，只能安慰自己這里是形象展示的窗口，但一年又一年過(guò)去又感覺(jué)這是無(wú)底洞，最后被迫推出該系統(tǒng).

　　總結(jié)第三類陣營(yíng)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)失衡原因：

　　（一）沒(méi)有強(qiáng)大的品宣和渠道費(fèi)用投入，調(diào)不起大客戶胃口，形成不了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。

　　（二）大部分有點(diǎn)實(shí)力的客戶往往成為張?jiān)７咒N商，以張?jiān)９静蛔尨砥渌t酒品牌為由拒絕合作。

　　（三）多數(shù)品牌遠(yuǎn)在千里之外，形成不了鎖定培養(yǎng)消費(fèi)群、重點(diǎn)培養(yǎng)消費(fèi)領(lǐng)袖、鎖定消費(fèi)終端企業(yè)、積極參與政府公共關(guān)系活動(dòng)中四部曲，所以只能靠開(kāi)瓶費(fèi)原始手段維持終端銷售。

　　（四）在品系劃分很亂，商超和餐飲渠道沒(méi)有嚴(yán)格區(qū)分，有時(shí)同一款產(chǎn)品，雙渠道出現(xiàn)，商超在不定期降價(jià)，而運(yùn)作餐飲渠道的經(jīng)銷商考慮到龐大的促銷支持，實(shí)行高價(jià)位高促銷，導(dǎo)致一款產(chǎn)品兩個(gè)渠道價(jià)格差距很大，最后被迫更新品種，但是終端商不去陪你玩這種游戲，導(dǎo)致品牌排擠出臺(tái)。

　　(五)即使找到合作伙伴，經(jīng)銷商在首批進(jìn)貨方面也不會(huì)有大手筆，廠家對(duì)渠道支持也會(huì)受此影響，使整個(gè)市場(chǎng)的銷售額難以保障，而業(yè)務(wù)員為了拿業(yè)績(jī)和提成，又想法設(shè)法以進(jìn)新品種來(lái)增加利潤(rùn)和對(duì)客戶再投入費(fèi)用等說(shuō)法，給經(jīng)銷商壓庫(kù)存，時(shí)隔半年后，客戶手里費(fèi)用單子和一倉(cāng)庫(kù)酒及外面的賒欠帳單放在手里，便開(kāi)始了退貨和費(fèi)用上的扯皮歷程，進(jìn)而出現(xiàn)了品牌一敗涂地，或者死掉，或者廠家再招商，更換新品種.這些折騰的做法，使品牌元?dú)獯髠瑢?dǎo)致最后無(wú)人問(wèn)津，無(wú)人代理的局面.

　　(六)不合理的費(fèi)用日益增多，而競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品不斷降價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者，利潤(rùn)被終端剝削，廠商雙虧，也此時(shí)悟懂了“做終端是找死”的道理.

　　競(jìng)爭(zhēng)背景擺在這里，可想第三陣營(yíng)品牌想在濟(jì)南市場(chǎng)全面開(kāi)花比較難，結(jié)個(gè)果就更難，可能出生在這里，很可能不久會(huì)死在這里。

　　二以淄博、東營(yíng)為代表的石化、石油、工業(yè)城市，就淄博而論：

　　張?jiān)Ｋ募医?jīng)銷商（這個(gè)數(shù)字可能會(huì)增加）使張?jiān)Ｆ咸丫频谝黄放聘畹俟蹋A東葡萄酒餐飲渠道大致兩家，這兩家是在04年省臺(tái)廣告后，分別以打款50萬(wàn)、40萬(wàn)拿下華東莊園、華東百利酒莊市場(chǎng)代理權(quán)，尤其華東莊園客戶市場(chǎng)表現(xiàn)力很明顯，自己操控的部分餐飲終端以華東莊園為主，張?jiān)Ｆ放茢R置柜臺(tái)之下，久而華東莊園成為某些餐飲終端專供，特別是華東的至尊干白已經(jīng)超過(guò)張?jiān)８砂祝歉叨讼M(fèi)群親睞的首選，原因是包裝、口感、價(jià)格等迎合消費(fèi)者的心理。而華東百利酒莊客戶銷售方面做的保守點(diǎn)，靠著自然走量和正常渠道營(yíng)銷。中糧長(zhǎng)城系，以華夏長(zhǎng)城為主，華夏長(zhǎng)城登居淄博市場(chǎng)較早，經(jīng)銷商對(duì)餐飲渠道的把握很牢固，有政府實(shí)體做后盾對(duì)買斷行為比較狠，也使華夏長(zhǎng)城在天樂(lè)園等場(chǎng)所火了一段時(shí)間，但由于與總代理之間費(fèi)用方面的扯皮，導(dǎo)致了市場(chǎng)的擱淺，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的見(jiàn)縫插針，同類長(zhǎng)城系的涌入，使之培養(yǎng)的華夏長(zhǎng)城消費(fèi)群體改嫁入沙城和煙臺(tái)了。淄博商超方面，購(gòu)買力在山東市場(chǎng)屈指可數(shù)，華東葡萄酒有著媒體的造勢(shì)，多樣化的包裝、階梯化的價(jià)位和買贈(zèng)促銷，在商超購(gòu)買方面直逼張?jiān)＃踔聊承┵u場(chǎng)銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了張?jiān)！５A東葡萄酒仿佛不甘現(xiàn)狀，想在所之地復(fù)制大青島現(xiàn)象，本著再大的經(jīng)銷商大不過(guò)一個(gè)天，把產(chǎn)品細(xì)分化，共同把華東品牌大蛋糕做大做強(qiáng)，在商超方面多次與新星物流、淄博糖酒站談判，借以豐富產(chǎn)品覆蓋比率，綜合配合好空中媒體“轟炸”，以此抗拒和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　作為第三陣營(yíng)紅酒品牌也不想知難不進(jìn)，也想出種種造勢(shì)方法和拉動(dòng)銷售策略。那么我以其中一例紅酒品牌――新疆某品牌A來(lái)為比較（以下稱呼新A）。新A葡萄酒是在04年擺脫掉前市場(chǎng)遺留問(wèn)題，于7月左右與新秀客戶――某商貿(mào)簽約淄博餐飲總代。由于雙方營(yíng)銷理念上得到確認(rèn)，所以投入大量促銷員、促銷品、品嘗用酒，在造勢(shì)和品牌作秀上讓競(jìng)爭(zhēng)者刮目相看，如在某大酒店開(kāi)品鑒會(huì)，頓時(shí)媒體爭(zhēng)相報(bào)道。但，這種默契并沒(méi)有走多遠(yuǎn)，如同臺(tái)風(fēng)呼嘯而過(guò)，剩下的是一片狼藉，廠商沒(méi)有從本質(zhì)上去認(rèn)識(shí)這種損失的原因，而搞起了“內(nèi)戰(zhàn)”。為什么當(dāng)時(shí)普遍看好的“姻緣”，“郎才女貌，門當(dāng)戶對(duì)”的婚姻會(huì)面臨“離婚“的狀況呢？這段“閃婚”的背后到底有什么難言之隱呢？我認(rèn)為有以下觀點(diǎn)：

　　一是急功近利，心態(tài)不平，導(dǎo)致一錯(cuò)在錯(cuò)。可能廠家銷售總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)較少，仿佛又想抓緊利用這筆單子告知同行“有志不在年高”，“我能”。正是這種急躁、好勝的心態(tài)把他帶進(jìn)了和客戶談判的劣勢(shì)，所以該客戶先以“終端送價(jià)要比張?jiān)５停a(chǎn)品多走量為主”，把新A的出廠價(jià)壓低，然后以“造勢(shì)”“終端要有大規(guī)模的促銷隊(duì)伍，目標(biāo)店、樣板店的建立”來(lái)要求廠方給予費(fèi)用支持。這位銷售總監(jiān)，可能估計(jì)面子問(wèn)題，先期基本滿足。真的把營(yíng)銷想象的如此簡(jiǎn)單了，注意：這也為后續(xù)的銷售和投入留下了隱患。我們都知道，如果前期廠家事事同意經(jīng)銷商，這樣會(huì)把客戶的胃口養(yǎng)大，一旦有不滿足的條件，客戶心里會(huì)有“起伏不平”也為今后“扯皮”留下隱患。

　　二但是呢，新A公司對(duì)市場(chǎng)投入的費(fèi)用，拉動(dòng)銷售了嗎？由于經(jīng)銷商人脈關(guān)系一般，并不是自己所講的“傳奇”，造成地面渠道建設(shè)不完善，很多針對(duì)性專業(yè)酒樓被其買斷或高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)拒之門外，客戶又感覺(jué)沒(méi)有動(dòng)銷，業(yè)務(wù)人員工資和公司運(yùn)作成本不斷升高，又想再爭(zhēng)取費(fèi)用庫(kù)存消化。而新A公司，首批打款產(chǎn)生的市場(chǎng)費(fèi)用早就透支嚴(yán)重，無(wú)法面對(duì)公司老總，此時(shí)接到客戶又要投入，仿佛這位銷售總監(jiān)對(duì)銷售有點(diǎn)理性了，采取再打點(diǎn)款進(jìn)些新品，把費(fèi)用給你承擔(dān)掉；客戶呢？我還有大批庫(kù)存呢？還讓我進(jìn)貨？就這樣，當(dāng)初的“狼愛(ài)上羊啊，愛(ài)的瘋狂，”由于現(xiàn)在 “家中扯皮”原因變成了“狼和獵人的關(guān)系”。我們知道，市場(chǎng)如股市一樣千變?nèi)f化，沒(méi)有等你處理完“內(nèi)戰(zhàn)”后，再等你從新打擂的。所以，當(dāng)老天把天時(shí)、地利、人和都賜給你的時(shí)候，一定要珍惜和充分利用，否則再想創(chuàng)造出以前的精彩――雪上加霜的機(jī)會(huì)都沒(méi)有了。就這樣，翻牌的機(jī)會(huì)幾乎不存在，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手在日益強(qiáng)大，兵強(qiáng)馬壯了。

　　以上是本人在日夜?fàn)I銷忙碌中粗略總結(jié)山東兩個(gè)城市情況，后續(xù)的東營(yíng)和威海將在不久推出，也希望營(yíng)銷人給予評(píng)論觀點(diǎn)，共同讓紅酒品牌走進(jìn)山東，為山東人民飲酒健康一起努力！