“每時每刻，總有700多萬箱威士忌在帝亞吉歐的酒窖中處于釀造狀態，這些儲備酒的市場價值甚至超過英國銀行里存儲的黃金總額。現在，帝亞吉歐正把其中的相當一部分銷往中國市場，使之變現。”全球最大的烈性洋酒制造集團帝亞吉歐中國區總經理柯明思在剛剛結束的全國秋季糖酒會上說。

　　這是個開始消費洋酒的時代！在國際洋酒文化速成快餐式的廣告攻勢下，在摻入雪碧、綠茶的洋酒杯中，不同人喝出了不同的味道。站在十字路口的中國酒類企業看到的是，隨著洋酒廣告在大眾媒體的頻繁播放，洋酒銷售渠道與國產白酒的銷售渠道逐漸重疊，以及新一代酒類消費群體的成長，洋酒與國產酒類的正面競爭已經為期不遠了。

　　誰在消費進口洋酒？

　　在18世紀法國上流社會的聚會上，干邑(白蘭地里的上品)就遠遠超出了功能上的意義，它是社會精英們交際時必不可少的一部分，同宮廷芭蕾一樣被看做是上流社會生活的縮影。如今，隨著洋酒文化的滲透，喝洋酒似乎已成了一種時尚。隨著洋酒關稅的降低，以及中產階級和白領階層的擴大，洋酒在中國市場的銷售近年來呈現出明顯的增長趨勢。

　　洋酒在中國的發展與整個中國經濟的發展變化關系密切。來自北京酒類行業協會的調查統計顯示，上世紀80年代洋酒的主要消費者是來華的外國人和港商，而在90年代消費者中多了個體戶、私營業主和政府官員。現在中國洋酒市場又開始呈現出4個轉變趨勢：第一，消費群擴大，中產階級和白領階層的比重增加；第二，夜場擴大，消費場所從過去的家中自飲、酒店消費轉向酒吧、KTV、夜總會為主；第三，消費地域從過去的沿海發達城市、中心城市向內地城市擴散；第四，洋酒的市場推廣從過去的分眾傳播開始向現在的大眾傳播轉變。

　　“上世紀90年代末第一批洋酒大潮涌入時，主要是高端消費群在消費，主要消費場所也是在高端飯市。”北京酒類行業協會有關負責人表示，洋酒大規模進入中國是2003年以后的事，消費主要人群已經轉移到了夜場，仍然以中高檔為主，但是洋酒的身價已略有下降。另外，餐飲占了一塊，還有一小部分在商超、專賣店等終端場所，“洋酒目前的目標消費人群在夜場。”

　　“逢西方的節日洋酒消費較旺，比如剛剛過去的萬圣節，在一個普通的夜場，當晚的消費比平常消費會稍微高一點。平均兩個人消費500-600元，加上包廂、卡座，一個晚上的收入就非常可觀。”一位長期做夜場的洋酒供應商告訴記者。

　　夜場究竟是什么人群在消費呢？一位芝華士供應商告訴記者，夜場的消費者身份比較復雜，一般是中高消費人群。酒吧以白領為主，其他社會人群也有，包括有消費能力的學生；而商人一般去夜總會。

　　假洋酒為何行走中國？

　　“在夜場里消費洋酒的人，都有可能成為假酒的消費者。”接受記者采訪的洋酒供應商告訴記者，洋酒的消費集中在夜場，而夜場出現假酒的可能性最大。在占據國內洋酒消費市場三成以上的廣東省，2005年一年查獲的假洋酒就價值超千萬。“這還只是冰山一角。”廣東省酒類專賣管理局稽查部部長劉金發告訴記者，在歷年的打假過程中發現，經營規模大的夜場情況良好，質量有所保證。而一些中小型的場所、城鄉接合部、酒吧一條街，由于情況比較復雜，政府也無法全程監管，容易出問題。

　　“這和夜場的經營方式有著很大的關系。”劉金發告訴記者，夜場的收費方式非常典型，以前是有門票收入、房間按小時收費，再加上酒水。而現在基本上是場地費、服務費全打入酒價，酒類消費從而成為主要盈利收入，因此酒的價格非常高。一瓶進價100元的洋酒，可以賣到800元。巨大的價格差使一部分場所的經營不甚規范。“假酒集中于洋酒，也是如此。啤酒很少有造假，不僅因為造假成本很高，而且啤酒價格本來也不高。”

　　“現在的造假，主要是酒瓶里裝上同一類型的低檔次酒。”劉金發告訴記者，往往消費者消費的第一瓶洋酒可能是真酒，而到第二瓶就難以保證。“大量的洋酒紛紛涌入中國，中國的消費者其實對它們還是非常陌生的，品種繁多，普通大眾很難區分是真是假。”此外，造假技術的日益提高，也給消費者的辨別帶來了困難。現在洋酒的造假主要按地區進行不同分工，形成酒瓶回收、包裝物回收、清理標簽、配套瓶蓋、灌裝、再銷售等一條龍服務。“在沿海地區、一線城市，造假已經達到以假亂真的地步，都是以原包裝灌裝同一類型的低檔酒。而銷往內地的假酒就相對做工比較粗糙。基本上從外包裝上很難鑒別出來了。XO連盒包裝的空瓶，一套回收價格為50元，而最貴的路易十三，完整的一套包裝回收價在2500元左右！”真瓶裝假酒，而消費者要對酒的口感不熟悉的話，很容易讓造假分子得逞。

　　在采訪中，幾位受訪者一致認為中國的特殊消費習慣，是成為造假的一大誘因。“可以說是中國特色的消費吧！中國的消費者喜歡洋酒兌雪碧、兌綠茶等。一瓶軒尼詩兌上幾瓶綠茶，就連專家都辨別不出真假了，口感已經完全變樣。而在國外，幾乎只有兌冰塊和蒸餾水，稍稍稀釋一下而已。”劉金發說。

　　國際洋酒巨頭在做什么？

　　“每時每刻，總有700多萬箱威士忌在帝亞吉歐的酒窖中處于釀造狀態，這些儲備酒的市場價值甚至超過英國銀行里存儲的黃金總額。現在，帝亞吉歐正把其中的相當一部分銷往中國市場，使之變現。”全球最大的烈性洋酒制造集團帝亞吉歐中國區總經理柯明思說。而該公司CEO華爾士在造訪中國時曾表示，為了在中國市場上也實現其行業老大的地位訴求，“我們會投入凈銷售額的20%用于品牌建設。”

　　事實上，在國內廣告投放增量整體趨緩的2005年，洋酒廣告投放整體增長156％，達11億元人民幣，其中投放最高的是芝華士、軒尼詩和藍帶。而今年，這一增幅肯定將大大超過去年，巨大的“keepwalking”字樣和“行走的紳士”標志作為“JohnnieWalker”威士忌的符號把上海金茂大廈裹了個嚴實；為了競爭中國洋酒市場的老大地位，帝亞吉歐與保樂力加兩大巨頭開始了近乎瘋狂的燒錢游戲；在北京、上海、廣州，黑牌、芝華士、軒尼詩、馬爹利等各種洋酒的廣告從沒有向今天這樣如此高頻率地出現在人們周圍――國際洋酒巨頭無一例外地看準了中國這個巨大的增量市場。

　　2003年1月1日，進口酒關稅從44.6%減至14%，而加入WTO之前，中國葡萄酒進口關稅為65%，再加上消費稅和增值稅兩項，綜合稅率一度高達150%。加入WTO后，關稅一路下調，無疑給更多的洋酒進入中國打開了方便之門。

　　愛丁頓集團大中華區總監宋先生說：“在過去的數年中，亞太地區對麥芽威士忌的需求量已增長了23%到26%，現在中國每年進口的威士忌大約為30萬桶，在不久的將來，進口量將超過300萬桶。”

　　從整體市場份額來說，烈性洋酒在中國酒水市場的份額仍微不足道，僅有1%左右，但這1%在烈性洋酒商的眼里并不是劣勢，“相反，這證明威士忌酒在中國還有巨大的上升空間，未來幾年中國將成為全球烈性酒增長最快的國家之一。”帝亞吉歐中國區企業對外公關總監陸海清說。而他的上司，該集團中國區總經理柯明思更加毫不掩飾地表露了對中國市場的勃勃野心：“我們在巴西、印度、俄羅斯以及中國這幾個新興國家的表現非常好。我們認為中國是我們未來增長的一個重要來源，因此會在中國進一步加強投資力度，同時，我們對在中國的表現非常滿意，比如說我們去年增長率達到80％，未來幾年我們在中國的業務還會繼續上升。”

　　從市場角度而言，在短短兩年左右的時間里，國際洋酒在中國白酒和啤酒市場中生生切出了1%的蛋糕，從品牌建設上講，洋酒品牌在廣告中傳達的生活方式正在吸納著同為白酒、啤酒未來主要消費力量的時尚青年人。在烈性洋酒中，芝華士的時尚、皇家禮炮的個性、JohnnieWalker的前衛、伏特加的叛逆……年輕一代很容易找到切合自己心境并能引起共鳴的產品。比照這4個特征，我們很難在白酒中找到一個與之相匹配的產品。如果中國的白酒、啤酒企業還在為瓜分成熟酒民而絞盡腦汁，還在指望通過前輩們的言傳身教讓年輕一代自然消費，那么看看國際洋酒巨頭的作為，是該考慮如何引導年輕消費群的時候了。

　　群雄逐鹿的中國洋酒市場

　　洋酒是進口酒類的總稱。它包括烈酒、啤酒、葡萄酒、利口酒(Liqueur)等。目前進入中國的洋酒除了白蘭地（干邑）、威士忌、金酒、朗姆酒、伏特加這五大蒸餾酒外，還有力嬌酒、龍舌蘭等酒種。

　　白蘭地產品中最為知名的是人頭馬、軒尼詩和馬爹利，這3個品牌在中國的干邑市場發展最快，也是被仿冒最嚴重的品牌。人頭馬進入中國市場非常早，其在中國影響最深遠的一句廣告語是“人頭馬一開，好事自然來”。白蘭地另一巨頭馬爹利的白蘭地產量居全球之冠，占有17.5%的世界市場。軒尼詩作為歷史悠久的品牌，近年來更是加大了在中國市場的品牌推廣力度，其在終端市場的銷售業績也非常可觀，是目前洋酒中業績成長良好的主力品牌之一。

　　除了白蘭地外，威士忌是洋酒企業在中國市場布局，并與我國傳統白酒廠商展開競爭的主要品類。中國市場的威士忌主要以來自蘇格蘭的芝華士、皇家禮炮、尊尼獲加、馬諦氏與來自美國的杰克丹尼、金賓威士忌為主。

　　國際洋酒巨頭在中國洋酒市場的競爭呈現兩強爭霸、群雄并起的局面。其中兩強指的是保樂力加公司與帝亞吉歐公司。群雄則包括擁有美國威士忌的主導品牌――杰克丹尼的百富門公司、法國干邑名門軒尼詩公司、瑞典的烈酒企業絕對伏特加公司以及蘇格蘭的威士忌生產商馬諦氏等企業。

　　對于我國普通大眾而言，保樂力加公司的名字也許比較陌生，但其旗下的品牌卻時刻出現在我們身邊。與其全球最大的競爭對手――帝亞吉歐公司一樣，總部位于巴黎的保樂力加公司也是靠資本并購成為行業翹楚，1975年由保樂和力加兩家法國茴香酒公司合并而成，如今已是國際烈酒和葡萄酒業的三強之一，通過兼并收購，在全球擁有眾多著名品牌和72家企業，全球銷售額達42億美元。其中人們最熟悉的是馬爹利、芝華士、皇家禮炮等12種，其中芝華士成為中國威士忌酒市場占有率最高的品牌。

　　帝亞吉歐公司則是正在中國迅速發展的又一個洋酒巨頭。英國的帝亞吉歐公司目前已經成為世界上規模最大的洋酒巨頭，旗下品牌尊尼獲加（JohnnieWalker）和皇冠伏特加已經進入全球200多個市場，并且聲名顯赫。從2004年12月起，尊尼獲加開始在中國內地的目標市場大量投入新制作的廣告片。帝亞吉歐的國際部總裁坦言，希望在十年內把尊尼獲加做成中國內地洋酒市場的第一品牌。

　　狂熱消費背后的精神空白

　　有一個在外國流傳很久的冷笑話被馮小剛在雅虎廣告中演繹成“中國人都知道”的段子：法國人花了近300年的時間才把葡萄酒里僅有的那么一點點糖分剔除出去，而一個中國富豪卻用雪碧和干邑兌著喝！法國300年的酒文化就這樣被中國的富豪與垃圾食品聯系在一起。蘇格蘭威士忌加中國綠茶也算真正做到了“國際化和本土化的完美結合”。

　　從上世紀80年代初的“人頭馬一開，好事自然來”開始，中國正逐漸成為世界上最大的洋酒消費國。只見上海、拱北等口岸的進口洋酒報關單一年比一年厚，保樂利加、帝亞吉歐等國際洋酒大鱷每年從中國拿走幾十億的銷售收入。而消費大國并不等同于最知道怎么去喝洋酒的國家。20多年洋酒市場的培育沒讓國人真正認識到洋酒文化，“一聽可樂兌一瓶干邑”、“一瓶芝華士兌6瓶綠茶”這樣的喝法仍然是酒吧、KTV里的時尚。

　　且不論前幾年的“豐田SUV事件”、“日航事件”，僅就此前寶潔公司的“SK-II事件”及去年轟動全國的“深圳黑作坊生產哈根達斯冰激凌蛋糕事件”就可以顯見，那些我們認為是高檔次的外國品牌在做些什么？可從市場表現來看，哪個不是周喻打黃蓋――一個愿打，一個愿挨呢。這樣想來芝華士算不錯了，至少你花的錢不少都用在了廣告上，那些喝過“芝華士農藥”的還是趾高氣揚地撐住了面子。

　　聰明的洋酒巨頭們深知要想分得更多，就必須把蛋糕做大的道理，而實現這一愿景的必由之路就是從文化上改變中國人的洋酒基因，于是在中國廣告總體增幅放緩的同時，洋酒廣告卻以156%的增幅猛增。在數字的背后，我們看到“這就是芝華士人生”和“一直向前”的精神灌輸，它們正在以越來越高的出現頻率向中國年輕一代的大腦中植入洋酒消費的種子，這種改變遠比酒吧里今天比昨天多賣了兩瓶來得深遠、來得有眼光。

　　在這種洋酒文化儼然已成時尚的今天，很多人可能還沒等喝明白二鍋頭和茅臺的區別，就成為蘇格蘭威士忌的擁躉，無論在享受所謂的“芝華士人生”時兌了幾瓶綠茶。在復雜力量的作用下，中國幾千年的酒文化在摻了水的洋酒文化面前正在逐漸趨于弱勢，這恐怕不能歸功于洋酒文化的耀眼魅力――它本身已經被摻雜了讓人啼笑皆非的“中國特色”――而只能說，這是狂熱消費背后的精神空白孕育的怪胎。大食品:扈明 田藝