在現實中，我們還沒有想到，文化與情感雖有很大的聯系，但在現實的品牌運作中卻有極大的區別。文化往往是幾十年、幾百年、 幾千年的積淀，所以有點時不我待的艱難，而情感雖是不可捉摸，但還是較文化容易培養得多；文化的提煉是“可遇不可求”的，而情感處處存在，只要是真心，隨時可得；文化的面窄，情感的面廣；文化要等待，情感能發掘。

所以，中國的巧克力品牌，好高騖遠似的去追逐那飄在天空的文化，倒不如“立地成佛”，找到自己的消費者情感。

中國巧克力品牌問題

再讓我們先來看看國外品牌進入中國的一些品牌傳播口號：德芙—“絲般感受”、瑞士巧克力—“只溶在口，不溶在手”，英國皇家巧克力—“信手拈來，回味無窮”，日本明治巧克力—“味覺的先端，贊美青春的廣播員”。這些國外品牌看起來并沒有去宣揚什么文化，也沒著意于什么情感，但仔細分析，其在品牌內涵的發揮上面卻實際上更是獨到：由于它們歷史較長，它們講究口味帶來的感受，歷史賦予口味的經典，口味也反襯歷史的獨特，這種由口味與歷史雙重因素帶來的消費者的情感，是國內品牌遠不能達到的，是根本不能克隆的。

這種手法其實也在告訴我們，營銷要務本，品牌要回歸。無論是產品的功能、還是自己所要張揚的個性，最終都必須引起消費者共鳴，這些共鳴，就是情感要素。　

總之，巧克力品牌的打造，如果不能去挖掘消費者的情感，那么，這個行業，就等于是一個沒有發展看不到前途與希望的行業。這也許就是國內企業困惑的最重要原因！　

中國巧克力品牌塑造之路

一、中國的巧克力品牌在意識上追求情感，不追求虛無的文化，是唯一出路

從以上分析來看，中國的巧克力品牌去重點發掘情感，從而逐步積累形成自己獨特的、有濃厚內涵的文化，是品牌運作的基本路徑。

其實，國內某些巧克力企業已經邁開了一些步子：金帝巧克力打出了“送給最愛的人”，上海的愛美思則是“心意的傳遞，盡在愛美思”。這兩個品牌就在追求一種情感。只是它們都是在追求一種大眾情感，“最愛的人”、“心意傳遞”都在做大眾情感的主張，這需要魄力，也需要企業的良好把握。相對于一些中小品牌而言，情感的“窄眾網”、“層面化”、“深刻度”、“聚焦點”等可能顯得更為重要也可能更容易成功。　

二、中國的巧克力品牌去追求中式情感，體現情感的個性，將是一片藍海

中國的巧克力放下“文化”，“立情感成佛”，由于有獨特的東方情感，這反而成了巧克力品牌發展的一個重要方向。“民族的就是國際的”，在追隨西方的歷史與口感基本無望的情況下，如何添加獨特的中國因素，就成了國內巧克力品牌需要思考的問題。

中式情感講起來容易，說起來難。中國的一些研究機構多年前就開展的“中國消費者行為研究”也是只見打雷不見下雨，不能指導國內企業品牌打造。但是，獨特的中式禮節、中式婚嫁、中式各級關系等等都能成為巧克力中的情感要素。這里可拿煙草行業借鑒：卷煙也是泊來品，源自西方，但現在國家煙草專賣局提出的“中式香煙”，將中草藥、中式印染、中式雅香味等“中國味”來打造中式香煙，就取得了良好的效果。即使拿奧運來講，一個篆“京”字，就成了奧運中國品牌最得意的標志！

當然，由于巧克力的西方出身，這里中西合璧最重要，不能將西方要素摒棄。

三、中國的巧克力品牌也可去追求西式情感中的獨特內容

巧克力畢竟由西方傳入，巧克力并不是一個非常大的一個行業，對于巧克力企業來講，要振興或者發展國內巧克力市場，也不是一件易事。所以，沿襲西方的一些好的東西，也是一條可發揮的道路。

但是，這條品牌之路，關鍵在于“發揮”，不能生搬硬套。套進去了，永遠只能撿一點別人的市場，這本身也是國內巧克力市場的現狀。要從現有的條件上來取得突破，那就是要發掘。

將西方的巧克力情侶文化挖掘，可得到不同戀愛周期、不同年齡層級的情侶文化；將巧克力的享受浪漫感情挖掘，可得到不同風格、不同檔次的浪漫情感；將巧克力的高貴氣質挖掘，可得到不同的高貴；將巧克力的經典口味挖掘，可得到不同的經典……

國內的巧克力品牌，如果說浪漫、情侶、經典、情調、口味，將會使自己越來越走入誤區。這個只能做品牌，只能說情感的行業，體現了真營銷—品牌導向、情感導向。這對中國的巧克力行業來講，同其它有些行業可只講銷售、推銷、分銷、流通、產品相比，確實是一種考驗。

譚長春，華夏基石營銷咨詢有限公司總經理、首席贏銷顧問，科特勒咨詢集團特邀專家顧問，TNS市場研究咨詢公司項目總監。整合-整益營銷體系的創建者。知名贏銷專家及培訓師；中國市場營銷總監資格認證考試特邀講師，“前沿講座”特聘講師，《銷售與市場》培訓專家團金牌講師，多所國內一流大學市場總監班特邀講師。電子郵件: t13910184418@vip.sina.com，博客：http://t13910184418.blog.163.com/blog/