引子：

在純粹是泊來的巧克力行業，很多同仁可能會這么認為：巧克力本來是西方傳入，所以，我們的巧克力產品，不得不跟洋品牌一樣，去宣揚西方文化；這種文化充滿著西方浪漫溫馨的色彩，對年輕人還有著不可估量的魔力，也應是我們效仿的對象；同時，它們都是多年積淀而成，不斷的品牌積累越來越產生巨大的價值，緊緊抱住了消費者，我們就更應該不遺余力地跟進；它們的包裝充滿著西方情調與浪漫情懷，讓人遐想；它們的推廣活動推陳出新但又不偏離主題，絲絲入扣，都應該學習……

在競爭越來越激烈的中國巧克力行業，國內很多企業主卻是這樣的困惑：雖然我都這樣做了，但我卻是一直做不大！總是在一個上不去臺階的過程中徘徊?？偢杏X西方的東西是好，但卻學不到位，好像也學不過來。審視一下我們自己：產品沒有內涵，一味地模仿國外品牌的包裝、口味、形狀，一味地追隨國外品牌的宣傳架式、口號，一味地推出新產品、新規格，卻連自己都不知道自己在賣什么，自己的子品牌體系是如何規劃的……

他們都說：具體的工作我們做沒問題，也可能做得比別人還好，但是面臨著銷售額從幾千萬到一個億、到幾個億的巨大的坎，越過了，就前途廣闊，越不過，路就越走越窄，不進則退?。?

他們的問題在哪里？　

一個企業的成功與否可能跟管理、執行等我們能夠分析到的因素有很大的關系。但是，一個行業的成功與否，則可能還有一些特殊因素。在對巧克力行業的深入調查中，我們覺得該行業存在管理與執行的常規問題，但制約該行業的最核心的問題卻是如何建立自己的真正的品牌的問題！　

巧克力品牌本源

“巧克力作為一種時尚的休閑食品益受歡迎，在歐洲，瑞士每年人均消費巧克力10公斤；在亞洲，韓國和日本的人均消費量也達1.4公斤。在中國，一個14億人口的消費大國，擁有幾千年的飲食文化沉淀，目前的巧克力消費量遠遠小于日本和韓國?！边@里基本上概括了巧克力的來源、中國發展現狀以及與其它國家的距離，當然，也說明了中國巧克力市場的潛力。

這句話除在說明一些市場情況，有幾個字值得進一步關注：“時尚”“休閑”、“幾千年的文化積淀”。品牌最終是要傳播，但對其傳播的內容進行挖掘其實是品牌打造的第一步。這幾個詞所富含的內容，很好地概括了巧克力品牌的一些提煉要素。從以下表中來分析：　

也就是說，巧克力不是一種滿足人“衣食住行”中“食”的基本面，不是滿足人吃的愿望的一種產品，是一種“精神產品”、“情感產品”、“個性產品”、“文化產品”、“心理產品”，所以，巧克力品牌應該是一種建立在以上因素的品牌，而不是僅僅建立在產品質量、技術、含量、規格等上的品牌。

品牌是一種印象，是一種能夠在消費者心中積累并越來越產生良好反應的一種長久印象。很遺憾，國內的巧克力品牌在這些方面還存在很大的問題。不要說內在，有的企業連品牌名稱都不知所云，更不用說讓消費者去產生聯想與形成良好印象了。

巧克力本身是食品，但巧克力消費卻不是食品消費，這就是巧克力行業如何進行品牌打造的關鍵詞！以下就立足于此，從幾個角度來對該行業的品牌進行一些探討，就能發現問題與找到出路。

中國的巧克力發展歷史并不長，可大家都在走巧克力的西方文化的道路，而他們對“文化”的理解還停留在很表面與膚淺的層面，對文化的建樹絕大部分更是一籌莫展。這種不懂文化、不知如何建設品牌文化卻在大力去學西方的巧克力文化，形成了中國巧克力行業獨特的“文化盲流”現象：包裝、傳播、推廣基本照搬國外品牌。

由于中國有幾千年的文化，所以，中國人更喜歡動不動就講這個文化、那個文化的，對文化的發掘與固化因為存在一定的基礎而隨意性使用，動不動就扣文化的帽子。但是，西方企業更喜歡講情感，通過對消費者情感的發掘、迎合與培養，成就了無數個極富價值品牌。