在快速消費品由于同質化競爭日益激烈的今天，如何尋求差異，提升產品內涵，而一個個有著區域化特色的消費產品由于其獨特的歷史背景和生長環境各自區域內形成了一定的沉淀，但是在全國市場，區域特色高端消費品（食品）產品為何確不能形成氣候或者有很長的生命力，它們如何形成價值與價格較為統一的市場定位，如何在推廣之初就開始培育其產品內涵。

　　目前區域高端特色消費品，始終是廠家心里揮之不去的痛，而由于這也使得廠家不敢輕易涉足該領域，很多產品是墻里開花，墻內獨香，或者是墻里墻外都不香，因此如何正確將區域特色消費品進行定位，而如何將區域高端的消費產品向傳統銷售渠道轉移也是很多客戶非常困惑的，因為其所涉及的產品本身特色價值與品牌內涵的平衡對稱發展，以及后期持續提升品牌文化訴求的方面是使得大多數廠家都較為頭疼的，尤其是如何將高端產品通過合理有效的途徑和渠道進行消化。筆者以西北區域的一些產品的操作經歷作為參照目標，對這一個獨特的產品類別加以探討。

　　營銷方向的正確與否決定最終產品的定位和成長

　　作為區域高端特色消費產品來說，其營銷推廣的方向將最終決定它自身后期的市場定位，而方向的正確與否以及持續性將決定產品最終的生命力，由于其較為特殊的區域特色和較高的市場定位，使得很多區域產品在上市之初，都在造勢方面做的有聲有色。

　　在這方面，寧夏紅枸杞酒充分挖掘了自身的潛力，在期初通過經銷商網絡在特殊渠道采取了目標消費群的口碑宣傳，然后深入傳統銷售網絡進行深層次的推廣，最終在潛移默化中形成了一定品牌的核心價值。并且也帶動了整個寧夏地區枸杞行業的快速發展，2003年，隨著寧夏紅在央視的重炮轟擊，一個新的酒水品類——枸杞酒瞬時風生水起。至2004年4月春季成都糖酒會，僅在會場上正式設立展臺、出身寧夏的枸杞酒就不下三四十家，成為這屆糖酒會上的一大“紅點”。而據說目前在市場上已出現了上百個枸杞酒牌子。雖然寧夏紅的崛起帶動了整個枸杞行業的興旺，但隨著市場不斷的推進，寧夏紅在營銷方向上的問題也逐漸暴露，從而導致了近幾年一些地區的銷售中心不斷撤銷，尤其是僅成立一年多的北京營銷中心的撤離，更預示著這個一度風光無限的區域品牌正面臨著巨大的危機。

　　產品定位模糊不清：寧夏紅一直在利用中國人傳統觀念上對枸杞的天然認知，宣稱自己是果酒，以健康營養為訴求點，幾乎涵蓋了所有的消費群體，從老年消費群體，到白領消費群體，再到女性消費群體，都在其產品銷售范圍內。而果酒的核心概念應該是時尚、品味、個性化，而寧夏紅的包裝就已經把這些果酒的因素排斥在外了，通過這幾年的推廣經驗來看寧夏紅在國人的眼中更適合成為天然養生酒的品類。

　　缺乏深層次的文化內涵：通過一系列的央視廣告，寧夏紅樹立了自己的知名度。但是幾年來，品牌傳播并沒有實現從量變到質變的飛躍，核心傳播語始終是“每天喝一點，健康多一點”，沒有質的提升。而這一點，保健酒、牛奶、功能飲料都在這么講。

　　引導與教育消費工作太過乏力：沒有能夠建立起超越產品本身使用價值的消費文化，消費者不知道寧夏紅該在什么時候喝，該怎么樣喝。可能問題還有很多，但筆者認為它主要的問題還是營銷方向的不確定性和推廣的不持續性造成了市場的滑坡。中國營銷傳播網　熊雁飛