一、 產品賣點與顧客買點的錯位

　　廣式涼茶中王老吉并不是最好喝的，但王老吉是最好賣的。紅灌裝王老吉從1億到近100億的市場奇跡源于一句“怕上火，喝王老吉”對顧客買點的吸引；也可以說一定程度上消費者是沖著“去火功能”來的。由于王老吉是第一個強勢推出這樣的賣點，讓消費者淡化了其“草本飲料”的概念，而把它作為心目中很好的“功能飲料”，這也恰是王老吉的成功之處。

　　雖然“清熱祛火”是涼茶最有力的賣點提煉，但這并不意味著每個新進的品牌都能效仿這個作法，因為涼茶第一品牌王老吉已經在顧客的心智中“先入為主”了，所以跟進不僅徒勞無益，反而在幫王老吉助威。前幾年市場上有專門的“清火涼茶”，但市場表現也很平平；現在筆者看到又出來了個新品牌，就叫“不怕火”，仁和集團這招跟得簡單直接，分明就是在和王老吉“叫板”，不同的僅僅是藍色包裝而已，這樣的定位除了包裝有點新奇之外，真讓消費者想不出為什么要放棄王老吉，而改喝“不怕火”的理由。

　　所以筆者認為，跟進品牌在產品賣點的提煉上必須有自己的特性，而你所找的賣點同時也應該是顧客所需要的。金沙源倒是搞了個“去你的油膩”這個新鮮玩意，可我們想想又有幾個買飲料的是為了去肚子里的油膩呢！當然更不能象“不怕火”那樣直接照搬；否則顧客是不會買賬的。　　

　　二、 品類細分與市場環境的錯位

　　王老吉作為領袖品牌可以作為廣式涼茶的代表，我國涼茶的鼻祖，但王老吉的成功其實并不是靠“品類”制勝的，也不是靠“廣式”來引爆的。大家都知道，王老吉在很大程度上是借助了“怕上火，喝王老吉”這句廣告傳播，有力的廣告訴求才讓王老吉得以四兩撥千斤。其實國內涼茶市場雖然潛力很大，但“品類細分”的時機還未到，最關鍵的是其市場目前還不成熟，需要培育的成分太多，這恰也是王老吉作為草本飲料而并沒有在“品類”上做文章的緣故。繼和其正、潘高壽之后，我們看到不斷涉足涼茶市場的新品牌開始在品類上做起了文章來。金沙源首先通過“淡竹葉”另辟蹊徑；“藍光美尚”推出的“嘿巴適”以“川派涼茶”為切入點；但實質上現在的涼茶消費還沒有到品類選擇的時候，更沒有細化到顧客需要以某個產品原料為重要買點，無論“金沙源”的“淡竹葉”，“嘿巴適”的“折耳根”，還是“葛佬”涼茶的“葛根”，這些都不足以作為顧客的買點。強推之下，勢必造成品類細分與市場環境的錯位。以“嘿巴適”為例，雖然以川渝市場為主，但四川人根本就沒有喝涼茶的習慣，地域文化差異與市場根基的薄弱，壓根就沒必要尋找個“川派涼茶”來對抗“廣式涼茶”，徐若瑄的一句“嘿巴適”四川人聽了也許習慣，但如果走出省外市場，品牌的文化定位及賣點傳播就很難像“王老吉”那樣通過精準的大眾文化定位及心理需求刺激來拓展更廣闊的省外市場了。

　　同時過早的市場細分，也勢必提高市場教育的成本；如果能細分出市場而不能做好市場的教育與消費引導，其后果的嚴重性是可想而知的。　　

　　三、 貪大求全的品牌戰略迷失

　　中國涼茶市場每年的增長速度都在30%以上，行業人士預計未2-3年內涼茶的產量將突破1500萬噸，但涼茶的良好勢頭并沒有讓后來者保持理性而冷靜的思緒，幾乎每個涉足其間的都想把自己做成老二，甚至超過王老吉，取得霸主地位。可以講在某些方面過高估計了企業實力與市場環境。在產品定位上缺乏精準營銷From EMKT.com.cn，在市場擴張方面更沒有做到集中優勢，以點帶面，逐步推進；而是一上市就全國布局、遍地開花，結果輝煌一兩年變曇花一現。其實王老吉的成功與早前的局部市場穩扎穩打、逐步爆破有很大的關系，否則貪大求全，功虧一簣。

　　著此閑文，仁者見仁，智者見智。

　　戚海軍，人稱阿七先生，國內著名實戰營銷專家、資深品牌策劃人與企業培訓師，國內著名策劃公司公司“四川點石成金”領軍人物。現為中國品牌研究院高級研究員、中國食品產業孵化計劃指導專家、品牌中國產業聯盟專家、清華大學職業經理訓練中心客座教授、廣東省酒類行業協會營銷專業委員會營銷顧問及國內數十家知名企業與行業組織的營銷顧問。著有《阿七談營銷》、《為什么你的產品賣不好》等系列暢銷書，電子郵件：qhjsss787@163.com。聯系電話：13980843570