中國黃酒品牌如何突圍？
2007-06-11 12:59
行業分析
中國食品產業網： 中國的黃酒，也稱為米酒（ricewine），屬于釀造酒，在世界三大釀造酒（黃酒、葡萄酒和啤酒）中占有重要的一席。釀酒技術獨樹一幟，成為東方釀造界的典型代表和楷模。但是，時間跨入21世紀，中國黃酒人痛苦地發現，即使是在中國的本土市場，黃酒也顯得孱弱無力。面對白酒的火熱激情，啤酒的清爽怡人和葡萄酒的高貴典雅，黃酒所具有的暖身和胃等保健功能似乎毫不起眼，市場份額始終慘淡。在很長的一段時間里，黃酒的市場份額甚至不足7%。
2002年以來，國家大力扶持黃酒產業，黃酒產量由2003年的7.1%上升至2004年的20%。市場需求量也逐步上升。三年前，“古越龍山”奪得央視“中國黃酒第一標”，業界大呼，黃酒的春天到來了。黃酒企業的營銷理念發生了根本性轉變，“會稽山”等品牌相繼大手筆進行宣傳，黃酒逐漸被人們了解，各企業宣傳增多，但是一個不爭的事實是：產品售價仍然過低。至2006年，黃酒產量已經高達260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場的4—5%。
更加另人們不解的是，長久以來，在所有黃酒消費中，只有30％的黃酒是被飲用的。剩下則大多被人們當成料酒，還有一部分是藥用酒。
是什么原因造成了這種慘淡的局面？是黃酒作為一種飲用酒，其本身的質量不過關？并不是如此，從口味上來講，黃酒滋味獨特，綿軟非常，后勁悠悠，回味無窮；從功能上講，黃酒能夠幫助血液循環，促進新陳代謝，具有補血養顏、舒筋活絡、強身健體和延年益壽的功效，對很多病癥大有補益和療效。
在當今這一個重視人生享受，重視生活質量的時代，黃酒似乎沒有任何理由的淪落到如此一個慘淡的境地。
這是為什么？
讓我們看一下黃酒行業的SWOT分析。見下表。
我們可以看出一個很有意思的情況。那就是：
黃酒行業的優勢與機遇是一種客觀存在，而其劣勢和挑戰則是一種主觀問題。這樣一來，我們只能把黃酒如今的凄涼歸結為一個原因：黃酒行業自身的戰略性缺陷！
方向篇：黃酒，你應該對自己進行怎樣的反思？
任何事物，都要隨著時代的發展而發展，否則，就極有可能要面對困境，甚至于絕境！黃酒，怎能例外？
但是黃酒，恰恰就缺少了變化！
中國歷史源遠流長，在中國文化中，形成了獨特的養生文化。而食補，是中國養生文化中重要的一環。中醫歷來推崇健康飲食，正所謂“藥補不如食補”。黃酒，則是中國食補文化所不可缺少的一種養生酒，保健酒。中醫認為：“黃酒能夠幫助血液循環，促進新陳代謝，具有補血養顏、舒筋活絡、強身健體和延年益壽的功效。尤其對產婦血淤、腰背酸痛、手足麻木和震顫、風濕性關節炎、跌打損傷、神經衰弱，精神恍惚、抑郁、頭暈耳鳴、失眠健忘、消化不良、厭食煩躁、心跳過快、體質虛衰、元氣降損、遺精下溺、月經不調、產婦缺奶和貧血等病癥大有補益和療效?！?BR>
可以想象，在中國古代，黃酒被人推崇到了何等地步？但是隨著時代的不斷前進，科學、醫藥的發展，人民生活水平飛躍式的變化，人們對于黃酒的保健功能訴求日益降低。如今，黃酒的保健價值大多只有在針對老人的時候才能體現，而表現在市場上，多為禮品用酒。
然而，酒類營銷最高的利潤來源于酒店、飯店等服務性行業。禮品用酒的市場畢竟太過于狹窄，難以支撐黃酒企業的發展。但是直到現在，綜觀全國黃酒企業，也鮮見有哪家企業敢于動重手，對自己產品進行革命性的改良革新。這造成了黃酒在沒能進入市場之前，就已經患上了先天不足的毛病。
比如，大多數黃酒需要先燙后飲，不僅是因為燙過之后黃酒風味更加獨特，更有一些健康方面的考慮：釀造出的黃酒還含有極微量的甲醇、醛、醚類等有機化合物，對人體有一定的影響。而它們的沸點較低，所以在燙熱的過程中，它們會隨著溫度升高而揮發掉。如此，黃酒企業為什么不能在出廠前首先經過處理，去處這些對人體有影響的有機物？
那么，黃酒可不可以對自己的產品進行一次徹徹底底的整合？我認為，是可能的。
為什么不可能呢？正如剛才所說，時代不斷前進，科學不斷發展，新的技術和手段完全可以支撐一次對黃酒的革新——從生產工藝，到產品品質的革新。如此一來，可以使黃酒的潛在消費群體更加廣泛，從而獲得打開市場的契機，獲得企業發展的空間。
關鍵在于挑戰自我陳舊的產品思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的產品進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這需要大量艱辛的研究與探索工作！但是，這是黃酒企業突圍的前提性所在。
模式篇：黃酒，你的競爭對手是誰？
在動筆寫這篇文章之前，我得到了這樣一段資料：
“2006年時黃酒業產量260萬噸，銷量不足40億元；葡萄酒業產量雖只有30多萬噸，銷量竟突破了35億元!從這組數據中，我們可以看出，目前中國黃酒業尚屬微利行業。多年來，黃酒業一直據守小區域范圍，有時甚至是100家企業在爭奪—小塊消費群。演變到現在，許多黃酒企業為了能夠在這個區域立足下去，只能拼命用價格來打壓競爭對手，使原本就很微利的產業最后變得更是所剩無幾。調查顯示：目前一瓶500ml的三年陳加飯酒，終端零售價是4元—7元之間，這還是餐飲的終端價位，如果是商超的終端零售價位，相信會更低。據了解，一瓶黃酒的純釀造成本在1.5元—1.8元之間，而且這個價位還沒有加人工費，物流費，終端運作費等相關費用。”
這一段資料，恐怕會令無數黃酒產業中人無聲地苦笑。因為，這是一個確確實實存在的問題，嚴重到制約企業的發展！
眾所周知，企業的健康發展有兩種不同的選擇：利潤低的企業，往往需要大量的市場；小量的市場，往往需要利潤高的產品?？上ВS酒行業兩者都不具備。更糟糕的情況是：在消費者群體被限制的情況下，黃酒企業打起了無奈的內戰，集中體現在價格戰。所以現在，大多數黃酒企業的品牌盈利力是單薄的，針對的競爭對手，只是黃酒行業中的其他企業，似乎只有降價，才是生存的必要條件。這是一個誤區，但是也是一個必然。原因在什么地方？答案很簡單：
首先，消費群體過于狹窄，黃酒銷量上不去；
同時，消費者認知不夠，黃酒檔次高不起來。
這是一個令人尷尬的情況，但并非無法改變。首先，如果根據前文所講述的那樣，某一個黃酒企業已經對自身的產品進行了有效的整合，那么至少，這個黃酒企業眼前就出現了一條不能說光明，但至少較為寬闊的道路。因為這樣一來，黃酒企業的競爭對手就已經不僅僅是行業內的其它企業，而是上了一個檔次，與白酒、啤酒、葡萄酒等展開競爭。由此可以做出千萬種競爭策略的選擇，而不僅僅需要局限在降價這種方式?？梢栽O想，當消費者步入酒店，看到相似品質、相似價格、相似檔次的白酒、黃酒和葡萄酒，在選擇的同時，很可能在沖動下選擇黃酒。
為什么不可能呢？
既然在經過整合后，黃酒在飲用方面擁有了與其他酒類不分伯仲的品質，則它的機會雖然與其它酒并不一定均等，但仍然具有誘人的可能性。
前提是在此之前，黃酒進行過大量有效的，針對白酒或葡萄酒的競爭性宣傳，而不僅僅是局限在黃酒市場中打內戰。
關鍵在于挑戰自我陳舊的營銷思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的營銷方式進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這需要建立在第一部分的產品整合之上?？梢哉f，這是黃酒企業發展的契機。
傳播篇：黃酒，你最想賣給誰？
黃酒的特性，決定了它不僅可以直接引用，還可以作為烹飪用的料酒，滋補用的補酒。這種特性上的多樣性，使得銷售商在推廣自己的產品的時候感到無比迷茫。單純訴求黃酒的飲用功能，丟掉了料酒和補酒心里并不踏實；訴求料酒或者補酒同樣也是如此，偏生三者又難以契合，所以黃酒的推廣一直以來處在尷尬的境地，無非是：訴求文化，訴求歷史。這樣的好處是，直接托出了黃酒企業的文化價值。
然而這樣一來，起到的實際效果卻是：面面不到！
目前，在全國許多地方，消費者對黃酒所持的態度是值得深思的：在很多地區，人們認為這個酒不是用來喝的，而只能用來做料酒，炒菜用。在東北，有人還認為黃酒越貴炒菜越好吃。而在另一些地方，人們認為黃酒是一種藥酒，只有在身體虛弱的時候，才拿出來喝一點。
這是一個嚴重的問題，黃酒行業如果想要發展，必須開始教育市場，告訴消費者：黃酒是一種飲用酒，其飲用價值至少不低于調味價值和藥用價值！
何時教育？怎樣教育？這需要詳細而嚴謹的調查。這里缺乏數據，暫不多談。只是，我們可以簡單分析一下黃酒的可能消費群體。
誰可能消費黃酒？
這是一個問題。人們常見的是，意氣飛揚的年輕人來到飯店，叫一捆啤酒，喝得酣暢淋漓；三五成群的成年人來到餐廳，幾杯白酒，情意濃濃。情侶夫婦進入餐館，一支紅酒，溫馨浪漫。在一般人的概念里，這種種場景中，似乎沒有黃酒插足的地方。
錯了。
事實上，在上世紀前葉，全中國許多地方的人們都認為，黃酒是尊貴的象征，只有達官貴人才能消費得起好黃酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黃酒。這與中國的傳統息息相關，造成現在黃酒消費尷尬這種狀況的原因，有戰爭，也有政治。消費者對于黃酒的認知被人為地割裂，但并不是代表消費者從此就不再認可黃酒。
黃酒的價值只是暫時被遺忘了，最不幸的是，甚至被大多數生產黃酒的企業遺忘了。如果黃酒企業能夠根據經過整合后自身產品的特點，仔細分析可能存在的消費點，或者通過討論消費者需求然后對自己的產品進行整合，最后加以適當的市場引導，消費者完全可能在某個契機下選擇黃酒。
比如：凜冽寒風中的冬日，溫燙后滋味更佳的黃酒明顯比普通白酒更具有吸引力。消費者可能是任何一個年滿十八歲的成年人。引申為別的場合，同樣可能。
為什么不可能呢？前邊已經敘述過，黃酒在口味上，在功能上，并不比白酒、啤酒或者葡萄酒更差，頂多可以認為：他們各有千秋。那么，在整個消費者群體中，有沒有幾個主要消費者群體呢？答案無疑是肯定的。比如：對老人，黃酒就是一種很好的日常飲酒。
關鍵在于挑戰自我陳舊的市場思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的消費者定位進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這同樣需要嚴謹、細致并且富于洞察力的調查。這是黃酒市場突圍的關鍵性因素。
(李志起)
來源：大食品
2002年以來，國家大力扶持黃酒產業，黃酒產量由2003年的7.1%上升至2004年的20%。市場需求量也逐步上升。三年前，“古越龍山”奪得央視“中國黃酒第一標”，業界大呼，黃酒的春天到來了。黃酒企業的營銷理念發生了根本性轉變，“會稽山”等品牌相繼大手筆進行宣傳，黃酒逐漸被人們了解，各企業宣傳增多，但是一個不爭的事實是：產品售價仍然過低。至2006年，黃酒產量已經高達260萬噸，但是總體僅占酒水飲料市場的4—5%。
更加另人們不解的是，長久以來，在所有黃酒消費中，只有30％的黃酒是被飲用的。剩下則大多被人們當成料酒，還有一部分是藥用酒。
是什么原因造成了這種慘淡的局面？是黃酒作為一種飲用酒，其本身的質量不過關？并不是如此，從口味上來講，黃酒滋味獨特，綿軟非常，后勁悠悠，回味無窮；從功能上講，黃酒能夠幫助血液循環，促進新陳代謝，具有補血養顏、舒筋活絡、強身健體和延年益壽的功效，對很多病癥大有補益和療效。
在當今這一個重視人生享受，重視生活質量的時代，黃酒似乎沒有任何理由的淪落到如此一個慘淡的境地。
這是為什么？
讓我們看一下黃酒行業的SWOT分析。見下表。
我們可以看出一個很有意思的情況。那就是：
黃酒行業的優勢與機遇是一種客觀存在，而其劣勢和挑戰則是一種主觀問題。這樣一來，我們只能把黃酒如今的凄涼歸結為一個原因：黃酒行業自身的戰略性缺陷！
方向篇：黃酒，你應該對自己進行怎樣的反思？
任何事物，都要隨著時代的發展而發展，否則，就極有可能要面對困境，甚至于絕境！黃酒，怎能例外？
但是黃酒，恰恰就缺少了變化！
中國歷史源遠流長，在中國文化中，形成了獨特的養生文化。而食補，是中國養生文化中重要的一環。中醫歷來推崇健康飲食，正所謂“藥補不如食補”。黃酒，則是中國食補文化所不可缺少的一種養生酒，保健酒。中醫認為：“黃酒能夠幫助血液循環，促進新陳代謝，具有補血養顏、舒筋活絡、強身健體和延年益壽的功效。尤其對產婦血淤、腰背酸痛、手足麻木和震顫、風濕性關節炎、跌打損傷、神經衰弱，精神恍惚、抑郁、頭暈耳鳴、失眠健忘、消化不良、厭食煩躁、心跳過快、體質虛衰、元氣降損、遺精下溺、月經不調、產婦缺奶和貧血等病癥大有補益和療效?！?BR>
可以想象，在中國古代，黃酒被人推崇到了何等地步？但是隨著時代的不斷前進，科學、醫藥的發展，人民生活水平飛躍式的變化，人們對于黃酒的保健功能訴求日益降低。如今，黃酒的保健價值大多只有在針對老人的時候才能體現，而表現在市場上，多為禮品用酒。
然而，酒類營銷最高的利潤來源于酒店、飯店等服務性行業。禮品用酒的市場畢竟太過于狹窄，難以支撐黃酒企業的發展。但是直到現在，綜觀全國黃酒企業，也鮮見有哪家企業敢于動重手，對自己產品進行革命性的改良革新。這造成了黃酒在沒能進入市場之前，就已經患上了先天不足的毛病。
比如，大多數黃酒需要先燙后飲，不僅是因為燙過之后黃酒風味更加獨特，更有一些健康方面的考慮：釀造出的黃酒還含有極微量的甲醇、醛、醚類等有機化合物，對人體有一定的影響。而它們的沸點較低，所以在燙熱的過程中，它們會隨著溫度升高而揮發掉。如此，黃酒企業為什么不能在出廠前首先經過處理，去處這些對人體有影響的有機物？
那么，黃酒可不可以對自己的產品進行一次徹徹底底的整合？我認為，是可能的。
為什么不可能呢？正如剛才所說，時代不斷前進，科學不斷發展，新的技術和手段完全可以支撐一次對黃酒的革新——從生產工藝，到產品品質的革新。如此一來，可以使黃酒的潛在消費群體更加廣泛，從而獲得打開市場的契機，獲得企業發展的空間。
關鍵在于挑戰自我陳舊的產品思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的產品進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這需要大量艱辛的研究與探索工作！但是，這是黃酒企業突圍的前提性所在。
模式篇：黃酒，你的競爭對手是誰？
在動筆寫這篇文章之前，我得到了這樣一段資料：
“2006年時黃酒業產量260萬噸，銷量不足40億元；葡萄酒業產量雖只有30多萬噸，銷量竟突破了35億元!從這組數據中，我們可以看出，目前中國黃酒業尚屬微利行業。多年來，黃酒業一直據守小區域范圍，有時甚至是100家企業在爭奪—小塊消費群。演變到現在，許多黃酒企業為了能夠在這個區域立足下去，只能拼命用價格來打壓競爭對手，使原本就很微利的產業最后變得更是所剩無幾。調查顯示：目前一瓶500ml的三年陳加飯酒，終端零售價是4元—7元之間，這還是餐飲的終端價位，如果是商超的終端零售價位，相信會更低。據了解，一瓶黃酒的純釀造成本在1.5元—1.8元之間，而且這個價位還沒有加人工費，物流費，終端運作費等相關費用。”
這一段資料，恐怕會令無數黃酒產業中人無聲地苦笑。因為，這是一個確確實實存在的問題，嚴重到制約企業的發展！
眾所周知，企業的健康發展有兩種不同的選擇：利潤低的企業，往往需要大量的市場；小量的市場，往往需要利潤高的產品?？上ВS酒行業兩者都不具備。更糟糕的情況是：在消費者群體被限制的情況下，黃酒企業打起了無奈的內戰，集中體現在價格戰。所以現在，大多數黃酒企業的品牌盈利力是單薄的，針對的競爭對手，只是黃酒行業中的其他企業，似乎只有降價，才是生存的必要條件。這是一個誤區，但是也是一個必然。原因在什么地方？答案很簡單：
首先，消費群體過于狹窄，黃酒銷量上不去；
同時，消費者認知不夠，黃酒檔次高不起來。
這是一個令人尷尬的情況，但并非無法改變。首先，如果根據前文所講述的那樣，某一個黃酒企業已經對自身的產品進行了有效的整合，那么至少，這個黃酒企業眼前就出現了一條不能說光明，但至少較為寬闊的道路。因為這樣一來，黃酒企業的競爭對手就已經不僅僅是行業內的其它企業，而是上了一個檔次，與白酒、啤酒、葡萄酒等展開競爭。由此可以做出千萬種競爭策略的選擇，而不僅僅需要局限在降價這種方式?？梢栽O想，當消費者步入酒店，看到相似品質、相似價格、相似檔次的白酒、黃酒和葡萄酒，在選擇的同時，很可能在沖動下選擇黃酒。
為什么不可能呢？
既然在經過整合后，黃酒在飲用方面擁有了與其他酒類不分伯仲的品質，則它的機會雖然與其它酒并不一定均等，但仍然具有誘人的可能性。
前提是在此之前，黃酒進行過大量有效的，針對白酒或葡萄酒的競爭性宣傳，而不僅僅是局限在黃酒市場中打內戰。
關鍵在于挑戰自我陳舊的營銷思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的營銷方式進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這需要建立在第一部分的產品整合之上?？梢哉f，這是黃酒企業發展的契機。
傳播篇：黃酒，你最想賣給誰？
黃酒的特性，決定了它不僅可以直接引用，還可以作為烹飪用的料酒，滋補用的補酒。這種特性上的多樣性，使得銷售商在推廣自己的產品的時候感到無比迷茫。單純訴求黃酒的飲用功能，丟掉了料酒和補酒心里并不踏實；訴求料酒或者補酒同樣也是如此，偏生三者又難以契合，所以黃酒的推廣一直以來處在尷尬的境地，無非是：訴求文化，訴求歷史。這樣的好處是，直接托出了黃酒企業的文化價值。
然而這樣一來，起到的實際效果卻是：面面不到！
目前，在全國許多地方，消費者對黃酒所持的態度是值得深思的：在很多地區，人們認為這個酒不是用來喝的，而只能用來做料酒，炒菜用。在東北，有人還認為黃酒越貴炒菜越好吃。而在另一些地方，人們認為黃酒是一種藥酒，只有在身體虛弱的時候，才拿出來喝一點。
這是一個嚴重的問題，黃酒行業如果想要發展，必須開始教育市場，告訴消費者：黃酒是一種飲用酒，其飲用價值至少不低于調味價值和藥用價值！
何時教育？怎樣教育？這需要詳細而嚴謹的調查。這里缺乏數據，暫不多談。只是，我們可以簡單分析一下黃酒的可能消費群體。
誰可能消費黃酒？
這是一個問題。人們常見的是，意氣飛揚的年輕人來到飯店，叫一捆啤酒，喝得酣暢淋漓；三五成群的成年人來到餐廳，幾杯白酒，情意濃濃。情侶夫婦進入餐館，一支紅酒，溫馨浪漫。在一般人的概念里，這種種場景中，似乎沒有黃酒插足的地方。
錯了。
事實上，在上世紀前葉，全中國許多地方的人們都認為，黃酒是尊貴的象征，只有達官貴人才能消費得起好黃酒，而普通百姓只能喝白酒和普通黃酒。這與中國的傳統息息相關，造成現在黃酒消費尷尬這種狀況的原因，有戰爭，也有政治。消費者對于黃酒的認知被人為地割裂，但并不是代表消費者從此就不再認可黃酒。
黃酒的價值只是暫時被遺忘了，最不幸的是，甚至被大多數生產黃酒的企業遺忘了。如果黃酒企業能夠根據經過整合后自身產品的特點，仔細分析可能存在的消費點，或者通過討論消費者需求然后對自己的產品進行整合，最后加以適當的市場引導，消費者完全可能在某個契機下選擇黃酒。
比如：凜冽寒風中的冬日，溫燙后滋味更佳的黃酒明顯比普通白酒更具有吸引力。消費者可能是任何一個年滿十八歲的成年人。引申為別的場合，同樣可能。
為什么不可能呢？前邊已經敘述過，黃酒在口味上，在功能上，并不比白酒、啤酒或者葡萄酒更差，頂多可以認為：他們各有千秋。那么，在整個消費者群體中，有沒有幾個主要消費者群體呢？答案無疑是肯定的。比如：對老人，黃酒就是一種很好的日常飲酒。
關鍵在于挑戰自我陳舊的市場思維，然后突破。黃酒企業需要這樣一種精神，一種氣魄，對自己既往的消費者定位進行懷疑和否定，破而后立。
當然，這同樣需要嚴謹、細致并且富于洞察力的調查。這是黃酒市場突圍的關鍵性因素。
(李志起)
來源：大食品