進口葡萄酒市場由暴利到微利，回歸理性，進口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進口出現明顯下滑,進口增速經歷低谷后會回歸到平穩的水平,同時也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產葡萄酒受沖擊還將繼續,但最壞的時候已經過去。

　　由于原料產地屬性,國際貿易成為世界葡萄酒消費重要的供應環節。中國葡萄酒消費增長和進口酒大量涌進,使中國加速成為國際葡萄酒市場的重要部分,國際競爭規律也越來越深遠地影響著中國葡萄酒的發展。本報告試圖通過剖析影響葡萄酒國際格局變化背后的原因,為理解轉型中的中國葡萄酒提供思路。

    投資要點

　　以法國為代表的舊世界國家是國際葡萄酒供應的核心力量,但在過去的十年中,新世界國家崛起的速度相當驚人。在葡萄酒約1000萬千升的國際貿易量中,舊世界國家占據了約70-80%的份額。但在國際貿易增量的貢獻中,新世界國家的地位卻日益突出。從2000-2012年間,新世界國家出口增長159%,遠高于舊世界國家47%的增長,在貿易增量中貢獻了40%的份額,成為了支撐國際貿易增長的重要力量。

　　我們認為,新世界國家在葡萄酒國際貿易中對比力量的上升,主要源自其基于產品高性價比和高可獲得性的親民定位。

　　舊世界國家的葡萄酒以滿足本土消費為主,多余提供出口。這帶來了出口的幾大特點:1、消費的下滑形成產量過剩,帶來了出口的增長;2、但本土消費下降,也使歐盟政策鼓勵減少葡萄種植面積,縮減供應,維持了舊世界國家葡萄酒產品價格的增長;3、總量的限制和漲價使其在國際貿易增長中的貢獻下降。

　　但新世界國家葡萄酒生產基本以出口為導向,體現在:1、除美國外,主要新世界國家的出口量大大超過本土消費量,增長迅速;2、新世界國家葡萄酒的價格優勢明顯,整體出口均價較舊世界大約低25%(2000-2012年新世界五國除美國外,其他四家的出口均價均出現了不同程度的下降,同時,舊世界五國中有三國出口均價漲價超過30%);3、新世界國家葡萄酒口感設計相對容易入口,更適合新接觸葡萄酒的新飲用人群,同時,強調品牌、弱化地區的包裝設計,也使得新世界葡萄酒相對更易選擇和識別。

　　綜上,新舊世界國家葡萄酒產業定位的差異,使新世界產品在供應、價格、產品口味、包裝設計等多方面,均呈現出性價比高、可獲得性強等親民特征,使得其在國際貿易市場增長的新力量。

　　而中國已成為在葡萄酒國際貿易的進口國中增速最高的國家之一。中國葡萄酒進口,近十年增長近7倍,目前達到近40萬千升(約占國際貿易量5%),進口酒占全國總消費量超過20%。我們研究發現,各國葡萄酒增速基本和人均消費成反比,我們預計未來5-10年,中國大概率仍將保持10%以上的葡萄酒消費增速。

　　這一過程仍將伴隨著進口葡萄酒的快速增長。

　　隨著中國市場快速融入葡萄酒國際貿易,國際葡萄酒格局發展的規律也將越來越重要的影響中國企業的發展。我們認為,基于本土化的高性價比、高可獲得性,也將是中國企業突圍葡萄酒競爭的關鍵因素。

　　從性價比、可獲得性兩方面反觀過去幾年進口酒對中國葡萄酒的沖擊原因,我們發現,進口酒在性價比、可獲得性方面都較本土酒有相當強的優勢。第一,產品性價比優勢:由于國內葡萄酒消費的迅速發展,供不應求讓高端酒的發展成為了國內主要品牌追逐的方向,而國際葡萄酒主流貿易價格在1-2歐元,而進口的增長使消費者得以實現以同樣的價格消費法國等著名產地酒,實現了更高性價比的購買,給國內中高端酒造成第一波沖擊;二、可獲得性優勢:因為供不應求,頂峰時期進口酒在中國加價率達到近10倍,吸引了大量進口商、渠道商的加入,加速了進口葡萄酒的大量擴散,渠道拉動帶來了對國產酒消費的第二次替代。

　　但進口葡萄酒這兩方面優勢從2013年開始弱化:進口酒的性價比優勢仍然在長時間內還會保持,但是其高額渠道利潤帶來的高可獲得性將大大減弱。從我們調研來看,供求變化使單層級分銷毛利已經從最高峰的100%回歸到正常20+%的水平,進口商、渠道商的分銷動力減弱,2014年進口出現明顯下滑,進口增速經歷低谷后會回歸到平穩的水平,同時也帶來了其可獲得性的見頂回落。我們判斷,國產葡萄酒受沖擊還將繼續,但最壞的時候已經過去。

　　我們認為,本土品牌可以通過提升產品品質、精確產品定位、調整產品性價比獲得更好的競爭力,同時利用對本土渠道的掌控優勢,鞏固自己的利基市場,取得和進口葡萄酒競爭更大的對比優勢。