2012年，高速增長的張裕A（000869.SZ）交出了上市13年以來首份營收和利潤齊降的業績報告，營業收入僅為56.2億元，這也標志著張裕2012年實現營業收入不低于66億元的目標終成泡影。
   
　　不過，這對張裕而言還不是最要緊的。為了應對未來10年的形勢，張裕從去年開始推進的轉型變革從目前來看均不順利。除此之外，張裕還面臨著國產葡萄酒價值回歸的壓力。

　　張裕高品牌、高利潤路線已經走到十字路口。

　　轉型不順

　　從2000年10月上市以來，張裕的營業收入從8.74億元增至2012年的56.2億元，凈利潤從1.27億元增至2012年的16.95億元，13年時間，張裕營收漲幅逾5倍，凈利潤增長更是超過12倍。

　　不過，這種高速增長在去年戛然而止。

　　今年3月份，張裕公布的2012年年報顯示，公司2012年實現營業總收入56.20億元，同比下降6.77%，凈利潤16.95億元，同比下降11.10%，公司表示，業績下滑主要原因是國內葡萄酒消費需求增速放緩，以及國外葡萄酒大量涌入，國內葡萄酒市場競爭進一步加劇，營銷難度加大，公司部分產品銷售收入下降。

　　去年3月，張裕副總經理孫健接受《第一財經日報》采訪時表示，為了應對未來10年的形勢，張裕將營銷團隊分成三個：分別負責葡萄酒、白蘭地和進口酒業務。

　　但據本報記者了解，去年以及今年一季報的數據顯示，張裕的銷售情況并未出現好轉跡象，且其推行的加大白蘭地銷售、開設先鋒國際酒莊聯盟加碼進口酒等變革舉措進展均不順利。

　　數據顯示，2013年一季度，張裕實現收入18.5億元，凈利潤5.7億，分別同比下降3.3%和5.6%。

　　一位張裕的經銷商也對記者表示，從今年前幾個月的情況來看，張裕的銷售低迷形勢仍未出現改觀的跡象。

　　分析人士指出，從銷售上的表現來看，張裕高端產品比例較高，解百納系列等產品收入占比合計超過50%，張裕的銷售更容易受到宏觀經濟和需求下滑負面影響，公司自身也存在部分產品和渠道老化的問題。此外，在傳統的餐飲、商超渠道上張裕優勢明顯，但進口酒借助團購渠道獲得快速增長，并進而培養了具有一定規模的進口酒商，可以在不同范圍進攻餐飲、商超等傳統渠道。

　　不僅如此，張裕2013年新推的寧夏、陜西、新疆三大酒莊酒如何有更高的性價比，能否被市場接受也尚是未知數。

　　張裕在白蘭地市場也始終未能發力，年報顯示，2012年張裕白蘭地銷量為40659噸，同比2011年下滑了4.13%。

　　作為去年張裕提出的未來新的戰略方向，主做進口酒代理的先鋒酒業進展不容樂觀。截至今年4月，先鋒國際酒莊聯盟門店數約為70家，遠未達到公司此前的預期，能否成為強勢葡萄酒專賣連鎖第一品牌尚待觀察。去年6月，張裕總經理周洪江公開表示，2012年張裕計劃在全國拓展300家先鋒國際酒莊聯盟專賣店。

　　分析人士表示，張裕此前營銷考核機制較粗，應用于全國市場，故在2011年尤其是2012年，底層人員激勵出現問題，導致人員流失嚴重，對公司來說，針對變化的環境，急需重塑機制，以保證團隊的穩定性和戰斗力。

　　張裕一位銷售人員對記者表示，張裕整個體系待遇都偏低，所以年輕人留不住，35歲以上的骨干主要靠股票挽留。除此之外，張裕前些年實行的經銷商扁平化導致同一個區域經銷商數量較多，單個經銷商盈利能力下降，也影響了積極性。

　　價值回歸重壓

　　“去年是張裕20年來第一次出現下滑，形勢發生了變化，公司痛定思痛，作出"三四五調整"。”孫健在近期中國酒業協會舉辦的市場營銷高峰論壇上表示。孫健所提到的舉措包括加大電子商務、推行直供等。

　　不過，在一些業內人士看來，張裕亟須解決的不僅是市場銷售上的具體問題，而是國產葡萄酒“性價比”回歸難題。這種回歸的背后是國外酒業巨頭大肆在中國市場開疆拓土。

　　法國酩悅軒尼詩酒業集團亞太區董事總經理貝靖康在酩悅軒尼詩香格里拉（德欽）酒莊動工儀式上對記者表示，今年中國已經取代美國成為酩悅軒尼詩全球最大市場，從目前來看，中國市場還會繼續保持這一發展趨勢。

　　“改革要趁現在張裕這個巨人肌體都還很健康。”熟悉張裕的業內人士周華認為，張裕完成了體制改革，擁有反應靈活的優勢，否則在進口酒的沖擊下難以取得如今的市場地位，但眼下顯然已經到了需要張裕做出變革的關鍵節點，上述業績的下滑僅僅是張裕面臨的外部和內部困境的表象。

　　作為國內最大的葡萄酒企業，張裕面臨著國產葡萄酒普遍面臨的“性價比”困境。周華認為，作為國產酒的代表，張裕過去多年間充分把握了葡萄酒消費的高速增長機遇，在這種形勢下，也從市場上賺取了不菲的利潤，但未來以張裕目前的條件，能否繼續走原有的高品牌、高利潤的路線還存在諸多未知數，企業是否要推出更多“性價比”更高的產品值得研究。

　　記者查詢資料發現，2012年上半年，張裕整體毛利率為75.95%。孫健曾表示，張裕已經是全世界最賺錢的葡萄酒公司了，全世界最大葡萄酒企業星座的盈利只有張裕的三分之一左右。

　　今年5月15日，張裕股東大會期間的投資者交流會上，有投資者提問，以星座為例，其凈利潤率為15%，張裕為30%，張裕產品未來價格是否會往下走，是否會出現價值回歸？

　　即使是在部分張裕內部人士看來，這種回歸也將不可避免，隨著消費者對產品性價比要求的提高，張裕過去走的高價、高品牌的路線需要做出改變。

　　一位業內人士表示，不少葡萄酒企業利用市場啟蒙期消費者不成熟的特點賺取了大量的利潤，但是這種情況不可能長期存在。

　　萬歐蘭葡萄酒俱樂部、萬歐蘭葡萄酒教育首席專家陸江認為，國內葡萄酒企業在市場發育初期，擔任了市場教育者的身份，養成了其在品牌上下重金而輕視葡萄酒品質提高的理念。但隨著葡萄酒市場擴大、消費者成熟度的提高，進口葡萄酒對國內市場逐漸滲透，這種理念在逐漸成熟的葡萄酒市場已經不適用了，不少國內葡萄酒企業重視眼前利益，忽視長遠利益，過于重品牌輕品質的理念，使得國內葡萄酒企業一旦面臨進口酒的沖擊，就會產生較大影響，國內葡萄酒企業迫切需要改變這種理念，踏踏實實提高葡萄酒品質和性價比，“這是國產酒下一步要發展的關鍵問題，長遠來看，是生存問題，只是現階段國產酒還有渠道等優勢。”陸江表示。

　　一位進口酒商對記者表示，長城、王朝等國產葡萄酒企業業績的下滑是國產葡萄酒全面衰退的表現之一，也是中國葡萄酒多年來輕產區、輕種植、過度炒作概念造成的惡果。

　　“進口酒數量上占比不高，算上螞蟻搬家等方式入關的一些情況，銷售金額已經占比很高了，中高端國產酒已經沒有太多機會了。”陸江對記者表示，“對國產酒而言，隨著信息對稱、消費者成熟，很明顯的一個問題就是需要有性價比。”

　　孫健在上述論壇上坦言，張裕在最近的七八年一直在葡萄種植基地上加大投入，但中國的葡萄酒種植水平與歐洲存在的差異不是一朝一夕的事情，這是中國整體產業的一個弱項。

　　銷售網絡難題

　　除了上述困境，張裕還面臨著內部的問題。周華認為，目前區域分公司的限制很多，缺乏自主權，且張裕已經是一家收入數十億元的大公司，張裕在管理機制上應該學習華為的任正非和阿里巴巴的馬云，適度分權，畢竟一個人能管的事情不能太多，這可以避免管理上一言堂、一刀切的風險，在這種情況下，張裕總部提出的銷售目標仍然不低。

　　據媒體報道，2012年張裕銷售業績下滑幾乎遍及其整個銷售網絡，37個區域營銷管理公司中，36家資金回收量無一完成年度計劃。或許正是出于2012年業績下滑，2013年2月底3月初，張裕召開由各酒種銷售公司及渠道高管參加的會議，會上，包括重慶、寧夏等五個銷售公司總經理被免職。

　　有業內人士也表示，他與張裕的一些銷售經理接觸時，這些銷售經理罕見地公開抱怨總部某位管理層，這讓他很吃驚。

　　據記者了解，在這一大背景下加上業績考核的因素，張裕一些大區銷售負責人的換崗或者離職已經開始。記者查詢資料獲悉，在本月15日的新一屆董事會改選過程中，2001年就開始擔任張裕董事長、現年66歲的孫利強繼續當選董事長。而這次董事會換屆之前，外界曾有預期現年48歲的周洪江會接任董事長，上述銷售人員對記者表示：“周（洪江）年輕些，也許會人性化些。”